Verkaufsförderung sind zeitlich befristete Maßnahmen, die einen direkten Kaufanreiz setzen und den Absatz kurzfristig steigern: Rabatt, Gutscheincode, Zugabe, Bundle, Abverkauf. Im Onlineshop hat jede Aktion ein Ziel – mehr Bestellungen, ein höherer Warenkorb, weniger Lagerbestand oder ein Wiederkauf. Aus dem Ziel folgt die Maßnahme; danach rechnest du, wie viel Rabatt deine Marge trägt und wie stark der Absatz dafür wachsen muss.
Shops verlieren an zwei Stellen Geld: Sie geben einen Rabatt, den die Marge nicht trägt, und bewerten die Aktion nach dem Umsatz statt nach dem, was übrig bleibt. Unten stehen die Arten der Verkaufsförderung mit ihrem Ziel, eine Tabelle „Rabatt gegen nötiges Bestellplus“, die Rechnung eines Gutscheincodes, ein Jahreskalender, die Regeln von PAngV und UWG und die Erfolgsmessung.
Wann ein Shop über Verkaufsförderung nachdenkt
Meist aus einem von drei Gründen: Der Absatz ist gesunken, Ware liegt im Lager, oder der Mitbewerber hat eine Rabattaktion gestartet. Gesucht wird nach „Verkaufsförderung Beispiele“, „Rabattaktion“, „Unterschied Werbung und Verkaufsförderung“, und dann kommen die Fragen, ob Gutscheine kombinierbar sind und welcher Streichpreis erlaubt ist.
Die erste Frage ist fast immer „wie viel Rabatt geben wir“. Sie kommt zu früh: Erst klärst du, welche Kennzahl die Aktion bewegen soll, denn das Ziel bestimmt die Maßnahme, und die Maßnahme bestimmt die Kosten.
Welche Arten der Verkaufsförderung es gibt
Die Lehrbücher unterscheiden drei Richtungen: verbrauchergerichtete Verkaufsförderung (Anreize für Endkunden), handelsgerichtete (für Händler und Wiederverkäufer) und verkäufergerichtete (für das eigene Verkaufspersonal). Ein Onlineshop arbeitet fast nur mit der ersten, und dort bewegt jede Maßnahme eine Kennzahl: Zahl der Bestellungen, durchschnittlichen Warenkorb, Lagerbestand oder Anteil der Wiederkäufe. Wähle nach der Kennzahl, die sich ändern soll:
| Maßnahme | Was sie ändert | Wann sie wirkt | Risiko |
|---|---|---|---|
| Befristeter Rabatt auf Produkt oder Kategorie | Zahl der Bestellungen | Kunden vergleichen Preise in mehreren Shops | Auch wer ohnehin kaufen würde, bekommt den Rabatt |
| Abverkauf, Sale | Lagerbestand, gebundenes Kapital | Die Saison ist vorbei, ein Modell läuft aus | Kunden lernen, auf den Sale zu warten |
| Mengenrabatt, „3 für 2“, Bundle | Durchschnittlicher Warenkorb | Ware wird mehrfach oder mit Zubehör gekauft | Ladenhüter landen im Bundle |
| Zugabe oder Gratisversand ab Bestellwert | Durchschnittlicher Warenkorb | Dem typischen Kunden fehlt ein günstiger Artikel bis zur Schwelle | Eine Schwelle unter dem üblichen Warenkorb ist ein Rabatt für alle |
| Gutscheincode | Bestellungen aus einem Kanal, Wiederkäufe | Du willst Influencer, Newsletter oder Erstkauf messen | Der Code landet auf Gutscheinportalen |
| Flash Sale für wenige Stunden | Bestellspitze aus Newsletter und Social Media | Du hast Abonnenten, die Mails öffnen | Lager und Support schaffen die Spitze nicht |
| Treuerabatt, Preis für Kundengruppe | Anteil der Wiederkäufe | Ware wird regelmäßig gekauft, es gibt Großkunden | Der Rabatt ist dauerhaft und frisst unbemerkt Marge |
| Gewinnspiel | Reichweite, Newsletter-Anmeldungen | Du brauchst Kontakte für spätere Aktionen | Teilnehmer kaufen nicht; Teilnahmebedingungen sind Pflicht |
Eine Aktion mit einem Ziel lässt sich leichter rechnen und messen. „15 % Rabatt plus Geschenk plus Gratisversand“ ändert alles gleichzeitig, und danach weißt du nicht, was gewirkt hat. Wie du den Warenkorb mit Zubehör und Bundles erhöhst, steht im Artikel über Cross-Selling und Up-Selling, wie du Wiederkäufe dauerhaft belohnst, im Artikel zum Kundenbindungsprogramm.
Werbung und Verkaufsförderung: der Unterschied
Werbung macht ein Produkt oder einen Shop bekannt und wirkt langfristig. Verkaufsförderung gibt einen Grund, jetzt zu kaufen, und endet mit der Aktion. Im Onlineshop arbeiten beide zusammen: Die Anzeige bringt Besucher, der befristete Rabatt oder Gutscheincode lässt sie bestellen.
Wie viel Rabatt deine Marge trägt
Ein Rabatt kann nicht größer sein als der Anteil des Preises, der nach Wareneinsatz und anderen variablen Kosten übrig bleibt: An dieser Grenze verkauft der Shop zum Nullpreis. Und lange vor der Grenze verlangt er ein Absatzplus, das die Aktion vielleicht nicht bringt.
Rechenbeispiel mit fiktiven Werten, keine Marktpreise. Ein Produkt kostet 100 €, der Wareneinsatz beträgt 60 €, Versand, Zahlungsgebühr und Werbung kosten 10 € pro Bestellung. Ohne Aktion bleiben 30 € pro Bestellung, also 30 % des Preises. Zur Vereinfachung ändern sich die variablen Kosten mit dem Rabatt nicht.
| Rabatt | Bleibt pro Bestellung, € | Bestellungen müssen wachsen um |
|---|---|---|
| Ohne Rabatt | 30 | — |
| 5 % | 25 | 20 % |
| 10 % | 20 | 50 % |
| 15 % | 15 | 100 % |
| 20 % | 10 | 200 % |
| 30 % | 0 | kein Wachstum reicht |
Bei 30 % Rabatt bringt die Aktion bei jeder Menge null.
Für 15 %: 30 ÷ 15 − 1 = 1, die Bestellungen müssen sich also verdoppeln. Jede weiteren 5 % Rabatt kosten mehr als die vorigen: Bei 30 % Marge verlangt ein Rabatt von 20 % den dreifachen Absatz. Daraus folgt die Regel: hohe Rabatte auf Ware mit hoher Marge oder auf Altbestand, kleine oder keine auf schnell drehende Ware mit niedriger Marge. Dieselbe Rechnung zeigt, warum ein Rabatt den Break-even-Punkt stärker verschiebt als jede andere Änderung. Deine eigene Marge rechnest du im Margenrechner.
Ein Abverkauf wird anders gerechnet. Das Geld für die Ware ist schon ausgegeben, also lautet die Frage nicht „was bleibt pro Bestellung“, sondern „lieber jetzt billiger verkaufen oder die Ware noch ein halbes Jahr lagern“. Die Grenze ist hier der Preis, unter dem es besser ist, die Ware an den Lieferanten zurückzugeben oder abzuschreiben. Wie du solche Ware findest und loswirst, steht im Artikel über Ladenhüter.
Wie Gutscheincodes funktionieren und wann sie Geld kosten
Ein Gutscheincode ist ein Rabatt nur für die, die den Code eingeben. Sein Hauptnutzen ist die Messbarkeit: Ein eigener Code pro Kanal zeigt, wie viele Bestellungen ein Influencer, ein Newsletter oder eine Beilage im Paket gebracht hat.
Arten von Codes danach, wer sie bekommt:
- Öffentlich – ein Code für alle in Anzeigen oder Social Media. Am einfachsten und am undichtesten: Er landet auf Gutscheinportalen und wird von Leuten eingegeben, die ohnehin gekauft hätten.
- Kanalcode – ein eigener Code für jeden Influencer oder Newsletter. Zeigt, welcher Kanal Bestellungen bringt.
- Persönlich, einmalig – ein eindeutiger Code für einen Kunden, etwa für den zweiten Kauf. Er lässt sich nicht weitergeben.
- Erstbestellung – für Neukunden; prüfe ihn gegen E-Mail, Telefon oder Kundenkonto, sonst melden sich Stammkunden neu an. Was ein Neukunde kosten darf, steht im Artikel über Kundenakquisitionskosten.
Die Kernfrage eines Codes: Wie viele Kunden hätten ohne ihn gekauft? Rechenbeispiel mit fiktiven Werten. Dasselbe Produkt für 100 €, ein Code über 10 %: Eine Bestellung mit Code lässt 20 € statt 30 €. Im Monat haben 100 Kunden den Code genutzt.
| Hätten sowieso gekauft | Ohne Code, € | Mit Code, € | Ergebnis des Codes, € |
|---|---|---|---|
| 40 | 40 × 30 = 1.200 | 100 × 20 = 2.000 | +800 |
| 67 | 67 × 30 = 2.010 | 100 × 20 = 2.000 | −10 |
| 80 | 80 × 30 = 2.400 | 100 × 20 = 2.000 | −400 |
Anders gerechnet: 60 neue Kunden bringen 60 × 20 = 1.200 €, die 40 „Sowieso“-Kunden nehmen je 10 € Rabatt mit, zusammen 400 € – bleiben 800 € Plus. In diesem Beispiel lohnt sich der Code, solange weniger als zwei Drittel „sowieso“ gekauft hätten: 100 × 20 = 30 × 66,7. Je höher die Marge und je kleiner der Rabatt, desto mehr Mitnehmer verträgt ein Code. Deshalb verlieren öffentliche Codes mit großem Rabatt meist Geld, Kanal- und persönliche Codes verdienen: Sie erreichen Menschen, die ohne Code nicht gekommen wären.
Grenzen, die jeder Code braucht: Gültigkeit, Mindestbestellwert, Kategorien, Nutzungslimit und ob er mit anderen Rabatten kombinierbar ist. Codes sind nur kombinierbar, wenn du es erlaubst – entscheide das vor dem Start, nicht nach der ersten Bestellung mit zwei Codes. Damit du siehst, aus welchem Kanal ein Kunde kam, hänge UTM-Parameter an die Links; der UTM-Builder baut sie dir.
Ein Rabattcode ist kein Wertgutschein. Ein verkaufter Geschenkgutschein ist bezahltes Geld des Kunden, und ohne vereinbarte Frist verjährt der Anspruch darauf in drei Jahren (§ 195 BGB), gerechnet ab dem Schluss des Jahres, in dem er entstanden ist (§ 199 Abs. 1 BGB). Eine kürzere Frist in den Bedingungen darf den Kunden nicht unangemessen benachteiligen (§ 307 BGB).
Wann sich Aktionen im Jahr lohnen
Eine Aktion lohnt sich, wenn Kunden ohnehin ans Kaufen denken: beim Saisonwechsel, vor Feiertagen und Anlässen, zu denen dein Produkt gekauft wird. Der Anlass ist kein Kalenderdatum, sondern ein Nachfragemoment deiner Nische:
- Saisonwechsel. Am Ende der Saison ein Abverkauf, zu Beginn der nächsten Bundles und Mengenrabatte auf Saisonware.
- Geschenkanlässe – Weihnachten, Valentinstag, Muttertag (in Deutschland, Österreich und der Schweiz der zweite Sonntag im Mai): Zugabe oder Gratisversand ab Bestellwert, Geschenkideen. Was ein Geschenk für Stammkunden kosten darf: Kundengeschenke.
- Black Friday und Cyber Monday – Kunden vergleichen aktiv Preise, also muss der Rabatt echt sein und vom korrekten Vergleichspreis ausgehen (siehe Regeln unten).
- Marktplatz-Aktionen – etwa Amazon Prime Day: Wenn du dort verkaufst, entscheide vorher, ob und mit welchen Produkten du mitmachst.
- Anlässe der Nische – Schulanfang, Gartensaison, Heizsaison: Rabatt auf die Kategorie, die gerade gesucht wird.
- Eigene Anlässe – Shop-Jubiläum, neue Kollektion: ein Code für deine Kundenliste.
Lass Pausen zwischen großen Aktionen. Gibt es immer einen Rabatt, kauft niemand mehr zum regulären Preis, und das Wort „Sale“ bedeutet nichts mehr.
Welche Regeln für Rabattaktionen in Deutschland gelten
Ein Rabatt muss vom echten Vorpreis ausgehen, eine Frist muss stimmen, und die Bedingungen müssen vor dem Kauf klar sein. Die wichtigsten Vorschriften für eine Aktion gegenüber Verbrauchern:
- Streichpreis (§ 11 PAngV). Wer eine Preisermäßigung bekannt gibt, muss den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung angeben. Für eine schrittweise, ohne Unterbrechung steigende Ermäßigung darf der niedrigste Preis vor ihrem Beginn stehen bleiben. Ausgenommen sind individuelle Preisermäßigungen und herabgesetzte Preise für schnell verderbliche Ware. Der EuGH hat 2024 entschieden, dass auch die Prozentangabe des Rabatts von diesem Vorpreis ausgehen muss (Rs. C-330/23). Also: Den Preis vor der Aktion nicht anheben, um ihn dann „durchzustreichen“. Beispiele zur 30-Tage-Regel: Preisangabenverordnung: Grundpreis und Streichpreise.
- „Nur heute“ (UWG, Anhang Nr. 7). Die unwahre Angabe, ein Angebot sei nur sehr kurze Zeit verfügbar, um zur sofortigen Entscheidung zu drängen, ist stets unzulässig. Ein Countdown oder „nur heute“ – nur, wenn die Aktion wirklich endet und der Preis danach zurückgeht.
- Lockangebot (UWG, Anhang Nr. 5). Reicht der Vorrat für den beworbenen Preis absehbar nicht für einen angemessenen Zeitraum, musst du darauf hinweisen; bei weniger als zwei Tagen musst du die Angemessenheit beweisen.
- „Gratis“ (UWG, Anhang Nr. 20). Eine Zugabe darf nur „gratis“ heißen, wenn dafür keine Kosten anfallen außer unvermeidbaren wie Versand.
- Gewinnspiel (§ 5a UWG). Wer dem Kunden eine wesentliche Information vorenthält oder sie unklar oder zu spät gibt, handelt unlauter. Für ein Gewinnspiel heißt das: Teilnahmebedingungen – Zeitraum, Preise, wer teilnehmen darf, wie der Gewinner ermittelt wird – stehen klar und vor der Teilnahme. Wie das bei einem Gewinnspiel auf Instagram konkret aussieht: Instagram-Gewinnspiel: Teilnahmebedingungen und Auslosung.
Bundle, Zugabe und Gutscheincode: Was enthalten ist, was einzeln kostet und welche Grenzen gelten, steht vor dem Bestellabschluss. Für den Shop in Österreich und der Schweiz gelten eigene Gesetze; dieser Abschnitt beschreibt deutsches Recht und ersetzt keine Rechtsberatung.
Wie du erkennst, ob eine Aktion gewirkt hat
Vergleiche nicht den Umsatz während der Aktion mit dem Umsatz davor, sondern den Gewinn aus den zusätzlichen Bestellungen mit dem, was du allen Aktionskunden geschenkt hast. Die Reihenfolge:
- Basislinie. Wie viele Bestellungen der Shop ohne Aktion gehabt hätte: der Durchschnitt derselben Wochentage in den 2–4 Wochen davor.
- Zusätzliche Bestellungen. Bestellungen in der Aktion minus Basislinie.
- Delle danach. Einige Tage nach einer Aktion liegt der Absatz oft unter normal: Manche Kunden haben nur früher gekauft. Ziehe diese Lücke von den zusätzlichen Bestellungen ab.
- Ergebnis. Was alle Aktionsbestellungen übrig lassen, minus was die Basis-Bestellungen zum regulären Preis gebracht hätten – wie in der Tabelle zum Gutscheincode.
Halte das Ergebnis jeder Aktion in einer Tabelle fest: Maßnahme, Rabatt, Zeitraum, zusätzliche Bestellungen, Ergebnis in Euro. Nach einem Jahr siehst du, welche Formate in deinem Shop Geld bringen und welche den Absatz nur von einer Woche in die nächste schieben.
Wie du Aktionen auf Hunderten Produkten steuerst
Gilt der Rabatt für eine Kategorie, Marke oder Preisspanne mit Hunderten Produkten, dauert das Setzen der Aktionspreise von Hand lange, und das Zurücksetzen nach dem Ende wird leicht vergessen. Dazu kommt: Der Lieferant hat die Preise geändert, und der Aktionspreis ist noch vom alten Preis gerechnet.
In Elbuz werden Aktionspreise über Regeln gesetzt: Auswahl der Produkte nach Kategorie, Marke, Verfügbarkeit oder Preisspanne, Rabatt in Prozent, als fester Betrag oder fester Preis, Rundung auf einen „schönen“ Preis und ein Enddatum, nach dem die Preise der Regel entfernt werden. Eine eigene Regel setzt den Preis für eine Kundengruppe, etwa Großkunden, oder einen Mengenrabatt „ab 5 Stück“. Nach jedem Update der Lieferantenpreisliste werden die Aktionspreise aus den neuen Lieferantenpreisen neu gerechnet. Wie Preise insgesamt entstehen, zeigt die Seite Preis- und Aufschlagsregeln.
Eine ehrliche Einschränkung: Das Startdatum verzögert die Aktion nicht – der Preis erscheint, sobald die Regeln angewendet werden. Eine Aktion „ab Montag“ legst du als deaktivierte Regel an und schaltest sie am Montag ein. Den Vorpreis der letzten 30 Tage für den Streichpreis prüfst du selbst.
Aktionen und Preise in ElbuzRabattregeln für Kategorien und Marken, mit Enddatum, 14 Tage kostenlos
Häufige Fragen
Was versteht man unter Verkaufsförderung?
Zeitlich befristete Maßnahmen, die einen direkten Kaufanreiz setzen und den Absatz kurzfristig steigern, zum Beispiel Rabatte, Gutscheincodes, Zugaben oder Bundles. Im Onlineshop richtet sie sich fast immer an Endkunden.
Welche Beispiele gibt es für Verkaufsförderung?
Befristeter Rabatt, Abverkauf, Mengenrabatt und Bundle, Zugabe oder Gratisversand ab Bestellwert, Gutscheincode, Flash Sale, Treuerabatt und Gewinnspiel. Welche Maßnahme zu welchem Ziel passt, steht in der Tabelle der Maßnahmen.
Welche drei Arten der Verkaufsförderung gibt es?
Verbrauchergerichtete (für Endkunden), handelsgerichtete (für Händler) und verkäufergerichtete (für das eigene Verkaufspersonal). Ein Onlineshop nutzt vor allem die erste.
Was ist der Unterschied zwischen Werbung und Verkaufsförderung?
Werbung macht bekannt und wirkt langfristig. Verkaufsförderung gibt einen befristeten Anreiz, jetzt zu kaufen, und endet mit der Aktion.
Wie viel Rabatt kann ich geben, ohne Verlust zu machen?
Weniger als den Anteil des Preises, der nach Wareneinsatz und variablen Kosten übrig bleibt. Bleiben 30 %, braucht ein Rabatt von 10 % schon 50 % mehr Bestellungen, und 30 % Rabatt heißt Verkauf zum Nullpreis.
Von welchem Preis wird ein Rabatt gerechnet?
Vom niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung: Ihn musst du angeben (§ 11 PAngV), und auch die Prozentangabe bezieht sich auf ihn (EuGH, C-330/23). Den Preis vor der Aktion anzuheben, um ihn danach zu senken, bringt also nichts.
Quellen
- Preisangabenverordnung, § 11 „Zusätzliche Preisangabenpflicht bei Preisermäßigungen für Waren“ – gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__11.html.
- EuGH, Urteil vom 26.09.2024, Rs. C-330/23 (Aldi Süd): Prozentangabe einer Preisermäßigung bezieht sich auf den vorherigen Preis – curia.europa.eu, C-330/23.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 5, 7 und 20 – gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 5a „Irreführung durch Unterlassen“ – gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html.
- Bürgerliches Gesetzbuch, § 195 „Regelmäßige Verjährungsfrist“ – gesetze-im-internet.de/bgb/__195.html; § 199 „Beginn der regelmäßigen Verjährungsfrist“ – gesetze-im-internet.de/bgb/__199.html; § 307 „Inhaltskontrolle“ – gesetze-im-internet.de/bgb/__307.html.
Geprüft am 01.11.2026. Alle anderen Zahlen im Artikel sind fiktive Rechenbeispiele.
