Für ein Kundengeschenk kannst du höchstens so viel ausgeben, wie es dir an Gewinn zurückbringt: Obergrenze pro Geschenk ≤ Anstieg der Wiederkaufrate × Gewinn aus einer Folgebestellung. Bleiben dir von einer Bestellung 25 € und hebt ein Geschenk im Paket die Wiederkäufe von 20 auf 25 pro 100 Kunden, liegt die Grenze bei 1,25 € pro Paket. Deshalb bekommen Neukunden eine kleine Aufmerksamkeit, teurere Geschenke gehen an Stammkunden und Geschäftspartner.
Der übliche Fehler: Das Geschenk wird nach dem Bestellwert oder aus einem Werbeartikelkatalog ausgesucht, und danach heißt es „Geschenke bringen nichts“. Unten rechnest du das Budget für jede Kundengruppe an einem fiktiven Shop aus, findest Ideen für jede Gruppe, die Steuerregeln für Geschenke an Geschäftspartner und einen Weg, zu prüfen, ob sich das Geschenk gelohnt hat.
Wann Shops nach Ideen für Kundengeschenke suchen
Meist kurz vor Weihnachten oder wenn ein Shop merkt, dass Neukunden einmal bestellen und verschwinden. Gesucht wird „Kundengeschenke Ideen“, „Geschenke für Kunden“ und „Geschenke für Geschäftspartner“, gleich danach „Kundengeschenke Steuer“ und „Geschenk an Geschäftspartner über 50 Euro“: Was kommt ins Paket, wie viel darf es kosten, was schenkt man einem Großkunden, der „schon alles hat“?
An Ideen fehlt es nicht, Werbeartikelshops haben Tausende davon. Es fehlt die Antwort auf „wie viel“. Ohne sie fällt das Geschenk entweder nicht auf oder frisst den Gewinn aus der Bestellung.
Wie viel ein Geschenk im Paket kosten darf
So viel, wie die zusätzlichen Folgebestellungen bringen, geteilt durch alle Pakete mit Geschenk. Das Geschenk bekommt jeder Käufer, bezahlt wird es aber nur von denen, die deswegen wiederkommen.
Rechenbeispiel mit fiktiven Werten, keine Marktdaten. Der durchschnittliche Bestellwert im Shop ist 100 €. Nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Werbung bleiben von einer Bestellung 25 €. Ohne Geschenk bestellen 20 von 100 Neukunden erneut. Du legst ein Geschenk ins Paket, und 25 von 100 kommen wieder.
| Position | Rechnung | Wert |
|---|---|---|
| Zusätzliche Folgebestellungen | 25 − 20 | 5 |
| Gewinn daraus, € | 5 × 25 | 125 |
| Grenze pro Paket, € | 125 ÷ 100 | 1,25 |
1,25 € ist die Grenze, ab der du draufzahlst, nicht das Budget: Eine handgeschriebene Dankeskarte, eine Probe, ein Sticker oder eine Süßigkeit passen hinein. Bestellt ein wiedergewonnener Kunde danach noch mehrmals, steigt die Grenze; dann rechnest du mit dem Gewinn pro Kunde und Jahr wie im nächsten Abschnitt. Was der Gewinn aus einer Bestellung ist und wie du ihn berechnest, steht im Artikel Marge berechnen.
Wie viel du für einen Stammkunden ausgeben kannst
Mehr als für einen Neukunden: Ein Stammkunde bringt schon jedes Jahr Gewinn, und das Geschenk soll verhindern, dass er geht. Hier rechnest du, welchen Anteil der Kunden das Geschenk halten muss.
Fiktives Beispiel. Ein Stammkunde bestellt sechsmal im Jahr, jede Bestellung lässt 25 €, also 150 € Gewinn im Jahr. Ein Geschenk für 15 € zum Geburtstag oder zur zehnten Bestellung lohnt sich, wenn es von zehn solchen Kunden einen hält, der sonst nicht mehr gekauft hätte.
Daraus folgt: Je mehr Gewinn ein Kunde im Jahr bringt, desto teurer darf das Geschenk sein. Ein teures Geschenk für jeden Stammkunden ohne Unterschied frisst den Gewinn aber wieder auf, also teil deine Kunden in Gruppen.
Was schenken: Ideen je Kundengruppe
Das Geschenk hängt davon ab, wer der Kunde gerade für dich ist: neu, Stammkunde, eingeschlafen oder Großkunde. Die Budgets in der Tabelle stammen aus dem fiktiven Beispiel oben; setz deine eigenen Zahlen ein.
| Gruppe | Anlass | Budgetgrenze | Ideen |
|---|---|---|---|
| Erstkauf | Erstes Paket | bis 1,25 € | Handgeschriebene Dankeskarte, Probe eines anderen Produkts, Code für die zweite Bestellung |
| Stammkunde | Geburtstag, runde Bestellung | bis 15 € | Zubehör zu dem, was er kauft, kostenloser Versand, früher Zugang zu Neuheiten |
| Eingeschlafener Kunde | Zurückgewinnen | Nur Rabatt auf die nächste Bestellung | Persönlicher Gutscheincode mit Ablaufdatum |
| Kunde mit großem Umsatz | Dank für das Jahr | Aus seinem Jahresgewinn | Box mit regionalen Produkten, hochwertiger Gegenstand für Büro oder Zuhause |
| Geschäftskunde, Partner | Jahrestag der Zusammenarbeit, Feiertage | Bis 50 € pro Jahr, siehe Steuern | Neuheit aus deinem Sortiment, nützlicher Gegenstand für die Arbeit, Spende im Namen des Partners |
Schick einem Kunden, der lange nicht gekauft hat, kein Geschenk „ins Blaue“: Er ist vielleicht umgezogen oder hat den Shop vergessen. Ein Gutscheincode kostet dich nur dann etwas, wenn der Kunde zurückkommt. Per E-Mail darfst du ihn Bestandskunden nur unter den Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG schicken, sonst mit Einwilligung.
Kleine Geschenke fürs Paket nach Art des Shops
Das beste kleine Geschenk passt zum Kauf und bleibt unter der Grenze aus der Rechnung oben. Am nützlichsten für den Shop ist eine Probe eines anderen Produkts aus deinem Sortiment: Der Kunde probiert etwas, das er nicht bestellt hätte, und die nächste Bestellung enthält es vielleicht.
| Shop | Was ins Paket kommt |
|---|---|
| Kosmetik | Probe eines anderen Produkts derselben Linie, Mini-Version eines Bestsellers |
| Kleidung und Schuhe | Socken, Schuhpflegetuch, Aufbewahrungsbeutel |
| Elektronik | Displayreinigungstuch, Kabelbinder |
| Haushaltswaren | Messlöffel, Küchentuch, Haken |
| Tierbedarf | Futterprobe, Leckerli |
| Bücher und Schreibwaren | Lesezeichen, Postkarte, Sticker |
| Jeder Shop | Handgeschriebene Dankeskarte und ein Code für die nächste Bestellung |
Eine Karte mit dem Namen des Kunden, unterschrieben von der Person, die das Paket gepackt hat, fällt mehr auf als ein gedruckter Flyer. Weitere Wege, einen Kauf angenehm zu machen, ohne Geld auszugeben, stehen im Artikel Regeln für guten Kundenservice.
Gutschein oder Geschenk: was weniger kostet
Ein Gutschein kostet weniger, wenn du nicht weißt, ob der Kunde wiederkommt: Das Geschenk im Paket bezahlst du für jeden Käufer, den Rabatt des Gutscheins nur bei Bestellungen, die wirklich kommen.
Fiktives Beispiel. Du gibst 100 Käufern einen Code über −10 € für die zweite Bestellung, 15 lösen ihn ein. Der Rabatt kostet 15 × 10 = 150 €, und diese 15 Bestellungen bringen nach Rabatt 15 × (25 − 10) = 225 € Gewinn. Ein Geschenk für 1,25 € in jedem Paket kostet 125 € im Voraus, egal was dabei herauskommt.
Die Schwachstelle des Gutscheins: Manche Kunden hätten ohnehin gekauft, für sie ist der Rabatt reiner Verlust. Vergleiche deshalb mit einer Gruppe ohne Code (siehe Erfolg prüfen). Weitere Geschenke ohne Paket: Geschenkkarte, kostenloser Versand bei der nächsten Bestellung, früher Zugang zum Sale. Wie du sie zu einem System verbindest, zeigt der Artikel Kundenbindungsprogramm für Onlineshops.
Geschenke für Geschäftskunden und Partner
Geschäftskunden und Partner bekommen Geschenke zu einem Anlass – Jahrestag der Zusammenarbeit, Weihnachten, ein großer Auftrag –, und in Deutschland setzt das Steuerrecht dem Budget eine Grenze: Absetzbar ist ein Geschenk nur, wenn alles, was der Empfänger im Wirtschaftsjahr von dir bekommt, zusammen höchstens 50 € kostet. Persönliche Note und Qualität zählen hier mehr als der Preis.
Fiktives Beispiel. Ein Großkunde kauft im Jahr für 75.000 € bei 10 % Marge, das sind 7.500 € Gewinn. Eine Box für 45 € netto liegt unter der Grenze und ist 0,6 % seines Jahresgewinns. Dieselbe Box für 60 € wäre gemessen am Gewinn kein Problem – steuerlich aber schon: Dann ist der ganze Betrag nicht absetzbar, nicht nur die 10 € darüber.
- Box mit regionalen Produkten: Honig, Tee, Kaffee, Süßes in einer Box mit deinem Logo.
- Etwas Nützliches für die Arbeit: hochwertiger Kalender, Schreibtisch-Organizer, kabelloses Ladegerät.
- Eine Neuheit aus deinem Sortiment, die der Partner noch nicht kennt: Geschenk und Vorstellung deines Angebots in einem.
- Ein Erlebnis: Gutschein für eine Verkostung oder einen Workshop.
- Eine Spende im Namen des Partners mit einer Karte dazu: die Antwort auf „was schenkt man jemandem, der schon alles hat“.
Frag vor dem Versand, ob die Firma des Partners Geschenke begrenzt: Manche Unternehmen verbieten es ihren Mitarbeitern, Geschenke anzunehmen, oder setzen eine Wertgrenze.
Kundengeschenke und Steuern: die 50-Euro-Grenze
Geschenke an Personen, die nicht deine Arbeitnehmer sind, darfst du als Betriebsausgabe abziehen, wenn sie pro Empfänger und Wirtschaftsjahr zusammen höchstens 50 € kosten (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG). Bis 2023 lag die Grenze bei 35 €; die 50 € gelten erstmals für das Wirtschaftsjahr, das nach dem 31.12.2023 beginnt (§ 52 Abs. 6 Satz 10 EStG).
| Geschenke an einen Empfänger im Jahr | Betriebsausgabe | Vorsteuerabzug |
|---|---|---|
| 45 € netto | ja, 45 € | ja |
| 60 € netto | nein, 0 € | nein |
- Freigrenze, kein Freibetrag. Liegen die Geschenke an einen Empfänger im Jahr zusammen über 50 €, entfällt der Abzug für den gesamten Betrag.
- Netto, wenn du Vorsteuer abziehen kannst. Abziehbare Vorsteuer gehört nicht zu den Anschaffungskosten (§ 9b Abs. 1 EStG); als Kleinunternehmer rechnest du mit dem Bruttopreis.
- Über der Grenze auch keine Vorsteuer. Für Aufwendungen, die unter das Abzugsverbot fallen, ist auch der Vorsteuerabzug ausgeschlossen (§ 15 Abs. 1a UStG).
- Getrennt aufzeichnen. Geschenke müssen einzeln und getrennt von den übrigen Betriebsausgaben aufgezeichnet werden, sonst entfällt der Abzug (§ 4 Abs. 7 EStG). Notiere also, wer was bekommen hat.
- Pauschalsteuer für den Empfänger. Damit der Beschenkte das Geschenk nicht selbst versteuern muss, kannst du die Einkommensteuer darauf pauschal mit 30 % übernehmen, berechnet auf die Kosten einschließlich Umsatzsteuer, bis 10.000 € je Empfänger und Jahr (§ 37b EStG). Den Empfänger musst du darüber informieren.
Ob § 37b in deinem Fall greift und wie du Zugaben im Paket an Privatkunden buchst, klärst du mit deinem Steuerberater. Für die Planung reicht die Regel: Geschenke an Geschäftspartner unter 50 € netto im Jahr halten und Empfänger mitschreiben.
Werbegeschenke mit Logo: wann sie sich lohnen
Wenn der Gegenstand jeden Tag benutzt wird: Stofftasche, Thermobecher, Trinkflasche, Regenschirm, Notizbuch. Dann ist das Logo monatelang im Blick. Ein Kugelschreiber oder Schlüsselanhänger, der in der Schublade landet, ist verschenktes Geld.
- Halte das Logo klein: Gegenstände mit großem Logo werden seltener benutzt.
- Wähle den Gegenstand passend zum Shop: eine Schürze für einen Shop mit Küchenbedarf, ein Handtuch für einen Sportshop.
- Eine Box oder ein Beutel mit Logo, den man nicht wegwerfen will, ist auch ein Geschenk.
Weihnachtsgeschenke für Kunden
Plane vier bis sechs Wochen im Voraus: Vor Weihnachten dauern Herstellung von Werbeartikeln und Versand länger. Verschick Geschenke vor den Feiertagen, nicht in der ersten Arbeitswoche danach. Eine Karte, unterschrieben vom Ansprechpartner des Kunden, wirkt besser als ein gedrucktes „Sehr geehrte Partner“. Ideen: Box mit Süßem und Tee, Kalender fürs nächste Jahr mit deinen Produkten, Decke, Kerze. Rechne Weihnachtsgeschenke an Geschäftspartner mit allen anderen Geschenken desselben Jahres in die 50-€-Grenze ein.
Wie du prüfst, ob sich das Geschenk gelohnt hat
Vergleiche zwei ähnliche Gruppen von Käufern: Die eine bekommt das Geschenk, die andere nicht. Ohne Vergleichsgruppe kannst du den Effekt des Geschenks nicht von Saison oder Sale unterscheiden.
- Teil die Neukunden des Monats in zwei Hälften, zum Beispiel nach geraden und ungeraden Bestellnummern.
- Leg der ersten Hälfte ein Geschenk ins Paket, der zweiten nicht.
- Zähl nach 60–90 Tagen die Wiederkaufrate in jeder Gruppe.
- Setz die Differenz in die Formel aus dem Abschnitt zum Budget ein. Liegt die Grenze unter den Kosten des Geschenks, nimm ein billigeres Geschenk oder einen Gutschein.
Die Gruppen müssen groß genug sein: Bei ein paar Dutzend Bestellungen ist ein Unterschied von ein oder zwei Kunden Zufall.
Fehler bei Kundengeschenken
- Dasselbe Geschenk für alle. Ein Partner seit fünf Jahren und ein Erstkäufer brauchen verschiedene Geschenke.
- Budget nach Bestellwert statt nach Gewinn. 5 % einer Bestellung über 100 € sind 5 €, die Grenze im Beispiel liegt bei 1,25 €.
- Geschenk mit Bedingung. „Gratis ab 500 € Bestellwert“ ist eine Aktion; nenn es nicht Dankeschön.
- Falscher Zeitpunkt. Eine Weihnachtsbox Mitte Januar.
- Kein Name. Eine gedruckte Karte ohne persönlichen Gruß liest sich wie ein Mailing.
- Partnergeschenk knapp über 50 €. Dann ist der ganze Betrag nicht absetzbar.
- Geschenk statt Lösung. Erst den Fehler mit der Bestellung beheben, dann schenken.
Wer ein Geschenk bekommt – ohne Zählen von Hand
Die Rechnungen oben beruhen auf Gruppen: Wer hat zum ersten Mal gekauft, wer ist Stammkunde, wer ist eingeschlafen, wer bringt am meisten. Bei ein paar Tausend Kunden kommt eine Tabelle nicht hinterher: Mit jeder Bestellung veralten die Gruppen.
In Elbuz liegen Kontakte, Bestellungen und Kaufhistorie in einer Datenbank. In den „Kontakten“ filterst du nach Käufen, Betrag, Stadt oder Gruppe und siehst, wer oft kauft und wer still geworden ist, ohne von Hand zu zählen. Kunden, die schon ein Geschenk bekommen haben, markierst du – das ist zugleich deine Liste für die getrennte Aufzeichnung. Den Gutscheincode an Bestandskunden verschickst du aus derselben Datenbank, nur an Kontakte mit Einwilligung.
Für wen sich das nicht lohnt: Hast du ein paar Dutzend Stammkunden, führst du die Gruppen bequem in einer Tabelle. Wie Kundendatenbank und Mailings in Elbuz arbeiten, steht auf der Seite E-Mail-Marketing für Onlineshops.
Häufige Fragen
Was sind gute Kundengeschenke für einen Onlineshop?
Für Neukunden eine kleine Aufmerksamkeit im Paket: handgeschriebene Dankeskarte, Probe eines anderen Produkts oder ein Code für die nächste Bestellung. Für Stammkunden und Partner ein persönliches Geschenk zu einem Anlass, mit einem Budget aus dem Gewinn pro Kunde und Jahr.
Wie viel darf ein Kundengeschenk kosten?
Nicht mehr, als es an zusätzlichem Gewinn zurückbringt. Für ein Geschenk im Paket gilt: Grenze = Anstieg der Wiederkaufrate × Gewinn aus einer Folgebestellung; im fiktiven Beispiel sind das 1,25 €.
Sind Kundengeschenke steuerlich absetzbar?
Ja, wenn die Geschenke an einen Empfänger im Wirtschaftsjahr zusammen höchstens 50 € kosten (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG), netto bei Vorsteuerabzug. Darüber ist der gesamte Betrag nicht absetzbar – Details oben.
Was passiert bei einem Geschenk über 50 Euro?
Der ganze Betrag ist keine abziehbare Betriebsausgabe, und die Vorsteuer darauf kannst du nicht abziehen (§ 15 Abs. 1a UStG). Die 50 € sind eine Freigrenze, kein Freibetrag.
Was ist § 37b EStG bei Kundengeschenken?
Mit § 37b übernimmst du die Einkommensteuer des Beschenkten pauschal mit 30 % der Kosten einschließlich Umsatzsteuer, damit er das Geschenk nicht selbst versteuern muss. Das geht bis 10.000 € je Empfänger und Jahr, und du musst den Empfänger informieren.
Was sollte man Kunden nicht schenken?
Gegenstände mit großem Logo, die keiner benutzt, Geschenke, die einen Kauf voraussetzen, und teure Geschenke, die der Partner nicht annehmen darf. Frag vor einem Geschenk an eine Firma, ob es dort eine Regel für Geschenke gibt.
Quellen
- § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG (Geschenke an Nicht-Arbeitnehmer, Grenze 50 €) und § 4 Abs. 7 EStG (getrennte Aufzeichnung) – gesetze-im-internet.de.
- § 52 Abs. 6 Satz 10 EStG: Fassung vom 27.03.2024 (BGBl. 2024 I Nr. 108) erstmals für das Wirtschaftsjahr, das nach dem 31.12.2023 beginnt – gesetze-im-internet.de.
- § 9b Abs. 1 EStG, abziehbare Vorsteuer gehört nicht zu den Anschaffungskosten – gesetze-im-internet.de.
- § 37b EStG, Pauschalierung der Einkommensteuer bei Sachzuwendungen (30 %, bis 10.000 €) – gesetze-im-internet.de.
- § 15 Abs. 1a UStG, kein Vorsteuerabzug bei Aufwendungen unter dem Abzugsverbot – gesetze-im-internet.de.
- § 7 Abs. 3 UWG, Werbung per E-Mail an Bestandskunden – gesetze-im-internet.de.
Geprüft am 01.11.2026. Rechnungen im Artikel sind fiktive Beispiele; keine Steuerberatung.
