Kaltakquise heißt, Personen oder Firmen mit einem Angebot anzusprechen, die dich nicht kennen. In Deutschland ist ein Werbeanruf bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten, bei Unternehmen braucht es zumindest eine mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Kalte Telefonakquise ist für einen Onlineshop deshalb nur im B2B ein Thema: bei Firmen, für die dein Angebot einen konkreten Bezug zum Geschäft hat. Ziel des Anrufs ist nicht der schnelle Verkauf, sondern der nächste Schritt: Preisliste, Termin, Probebestellung.
Der teuerste Fehler ist, eine Nummernliste zu kaufen und alle anzurufen, auch Privatleute: Jeder Werbeanruf bei einem Verbraucher ohne Einwilligung ist eine Ordnungswidrigkeit mit Bußgeld bis 300.000 € (§ 20 UWG). Unten steht, was das Gesetz genau sagt, wann ein Anruf bei einer Firma vertretbar ist, ein Gesprächsleitfaden in Phasen und wie du ausrechnest, was dich ein Neukunde aus Telefonaten kostet.
Wann man nach Kaltakquise sucht
Meistens dann, wenn Website und Anzeigen zu wenig Bestellungen bringen und der Shop Firmen etwas anzubieten hat: Großhandelspreise, Firmengeschenke, Büro- oder Werkstattbedarf, Ware für Salons und Läden. Man sucht nach „Kaltakquise“, „Kaltakquise Tipps“, „Kaltakquise B2B Telefon“ — und gleich danach nach „Ist Kaltakquise noch erlaubt?“ und „Kaltakquise verboten“.
Die erste Frage ist meist die falsche. Nicht „was sage ich“, sondern „wen darf ich anrufen“: In Deutschland hängt davon nicht nur der Erfolg ab, sondern auch, ob der Anruf überhaupt zulässig ist.
Kalter, warmer und heißer Anruf: der Unterschied
Der Unterschied liegt darin, ob dich der Gesprächspartner kennt und wer den Kontakt begonnen hat. Ein kalter Anruf geht an jemanden, der dich nicht kennt; ein warmer an jemanden, der schon mit dir zu tun hatte; ein heißer an jemanden, der sich selbst gemeldet hat und auf Antwort wartet.
| Anruf | Wen du anrufst | Beispiel im Onlineshop |
|---|---|---|
| Kalt | Jemanden, der dich nicht kennt und dir keinen Kontakt gegeben hat | Der Großhandelsvertrieb ruft ein Ladengeschäft an, das genau diese Warengruppe führt — nur im B2B und nur mit mutmaßlicher Einwilligung |
| Warm | Jemanden, der gekauft, sich angemeldet oder angefragt hat | Anruf bei einem Kunden, der vor einem Jahr einen Staubsauger gekauft hat, mit einem Angebot für Filter — bei Verbrauchern nur, wenn er in Werbeanrufe ausdrücklich eingewilligt hat |
| Heiß | Jemanden, der sich selbst gemeldet hat und kaufen will | Rückruf zu einer Anfrage über die Website oder zu einem verpassten Anruf des Kunden |
Schöpfe zuerst die heißen und warmen Kontakte aus: Dort kostet der Verkauf weniger, und die Einwilligung lässt sich leichter belegen. Wie sich der Verkauf an Firmen vom Verkauf an Verbraucher unterscheidet, steht im Artikel B2B und B2C: 10 Unterschiede.
Wann sich Telefonakquise für einen Onlineshop lohnt
Wenn ein Kunde viele Bestellungen bringt: ein Händler, eine Ladenkette, eine Firma, die regelmäßig kauft. Telefon und Arbeitszeit im Vertrieb rechnen sich nur bei großen oder wiederkehrenden Käufen.
- Lohnt sich (B2B): Großhandelslieferungen an Läden und Salons, Firmenbestellungen (Geschenke, Büromaterial, Ausstattung), Bedarf von Dienstleistern und Werkstätten, Suche nach Dropshipping-Partnern.
- Lohnt sich nicht und ist verboten (B2C): kalte Anrufe bei Privatkunden. Ohne ihre vorherige ausdrückliche Einwilligung ist jeder Werbeanruf unzulässig — egal, wie gut das Angebot ist. Ein einzelner Kauf für ein paar Dutzend Euro würde das Gespräch ohnehin nicht bezahlen.
Privatkunden ruft ein Shop nur in Servicefragen an: Bestellung bestätigen, Lieferadresse klären, Rückfrage zur Reklamation. Ein Anruf mit Angebot — etwa für Zubehör zum gekauften Gerät — braucht auch beim eigenen Kunden die ausdrückliche Einwilligung. Wie du Zubehör stattdessen im Shop und in der Bestellbestätigung anbietest, zeigt der Artikel Cross-Selling und Upselling.
Ist Kaltakquise in Deutschland erlaubt?
Bei Verbrauchern nein, bei Unternehmen nur mit mutmaßlicher Einwilligung. § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG wertet Werbung mit einem Telefonanruf als unzumutbare Belästigung, wenn sie „gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung“ oder „gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“ erfolgt. Für E-Mail, Fax und automatische Anrufmaschinen verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung — auch im B2B.
| Kanal | An Unternehmen (B2B) | An Verbraucher (B2C) |
|---|---|---|
| Werbeanruf | Nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG), dokumentiert und 5 Jahre aufbewahrt (§ 7a UWG) |
| Werbe-E-Mail, Fax | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) | Ebenso; Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG |
| Bußgeld | Kein Bußgeld nach § 20 UWG, aber Abmahnung und Unterlassungsklage möglich (§ 8 UWG) | Bis 300.000 € für den Anruf ohne Einwilligung, bis 50.000 € für fehlende Dokumentation (§ 20 UWG, Bundesnetzagentur) |
| DSGVO beim Ansprechpartner | Ja, wenn du eine bestimmte Person anrufst | Ja |
- Was „mutmaßlich“ bedeutet. Die Einwilligung ist nicht erklärt, aber du darfst aufgrund konkreter Umstände annehmen, dass die Firma deinen Anruf erwartet oder zumindest begrüßt. Das Angebot muss zum Kerngeschäft des Angerufenen passen: Ein Fahrradladen und ein Großhändler für Fahrradschläuche haben diesen Bezug, ein Steuerbüro und dieselben Schläuche nicht. Dass jede Firma irgendwann etwas kaufen könnte, reicht nicht. Ob die Annahme trägt, entscheiden im Streitfall die Gerichte im Einzelfall.
- Wer Ansprüche geltend macht. Wettbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände, IHK und Handwerkskammern können auf Unterlassung klagen (§ 8 Abs. 3 UWG). Bei Anrufen an Verbraucher kommt das Bußgeld der Bundesnetzagentur dazu.
- Widerspruch beendet die Anrufe. Widerspricht der Ansprechpartner der Direktwerbung, dürfen seine Daten dafür nicht mehr verwendet werden (DSGVO, Art. 21 Abs. 2–3); auf dieses Recht weist du spätestens beim ersten Kontakt hin (Art. 21 Abs. 4). Wer erkennbar keine Werbung will, darf ohnehin nicht angerufen werden (§ 7 Abs. 1 UWG).
- Daten nicht vom Angerufenen selbst. Hast du Name und Durchwahl aus einem Branchenverzeichnis oder von der Website der Firma, sagst du beim ersten Gespräch, wer du bist, wozu du die Daten nutzt und woher du sie hast (DSGVO, Art. 14 Abs. 3 lit. b). Eine gekaufte Liste ersetzt keine Einwilligung und keinen konkreten Bezug.
Was daraus in der Praxis folgt:
- Prüfe den Bezug vor jedem Anruf. Führt die Firma deine Warengruppe, verkauft sie Produkte, für die deine Ware Zubehör oder Material ist? Notiere den Grund beim Kontakt — so kannst du ihn später belegen.
- Sammle Einwilligungen, wo es geht. Ein eigenes, nicht vorangekreuztes Feld „Ich bin mit Anrufen zu Angeboten einverstanden“ im Händlerformular, bei Messen und Veranstaltungen. Speichere Datum und Quelle beim Kontakt.
- „Bitte nicht mehr anrufen“ setzt du sofort um. Markiere die Nummer so, dass auch kein Kollege sie wählt.
- Sag gleich, wer anruft und warum. Name, Firma und Zweck des Anrufs — im ersten Satz.
Die Regeln gelten für Deutschland; Österreich und die Schweiz haben eigene Gesetze. Die Auslegung der mutmaßlichen Einwilligung ist im Einzelfall oft umstritten. Vor einer größeren Telefonkampagne prüfst du den aktuellen Gesetzestext und lässt deinen Fall von einem Anwalt bewerten.
Wie du die Telefonakquise vorbereitest
- Beschreibe, wen du anrufst. Art der Firma, Region, wer über den Einkauf entscheidet, und warum dein Angebot zu ihrem Geschäft passt. „Alle“ heißt viele Versuche, wenige Gespräche — und keinen belegbaren Bezug.
- Baue die Kontaktliste auf. Händlerformular auf der Website, Fachmessen, Branchenverzeichnisse, Websites der Firmen. Speichere nicht nur die Nummer, sondern auch Name, Website, was die Firma verkauft — und den Grund für den Anruf bzw. Datum und Quelle der Einwilligung.
- Lege ein Ziel pro Gespräch fest. Eine Handlung, die du vereinbarst: Termin, Preisliste mit Folgeanruf, Probebestellung.
- Bring das Angebot in einen Satz zum Nutzen des Kunden. „Wir versenden am Bestelltag, die Ware ist in 1–2 Tagen bei dir“, nicht „wir sind ein führender Anbieter“.
- Bereite den Platz für Notizen vor. Jedes Gespräch bekommt Ergebnis, Kommentar und Datum des nächsten Kontakts. Ohne Notizen ruft man dieselben Leute zweimal an, und Absprachen gehen verloren.
Gesprächsleitfaden: Phasen und Sätze
Ein Leitfaden sind sechs Phasen mit ein paar Satzvarianten für jede, kein Text zum Ablesen. Beispiel unten: Der Großhandelsvertrieb eines Shops ruft die Inhaberin eines Fahrradladens an, der Zubehör der eigenen Warengruppe führt. In eckigen Klammern — deine Daten. Im B2B ist das „Sie“ am Telefon üblich, so steht es auch im Leitfaden. Leitfäden für eingehende Anrufe, Bestätigungs- und Rückrufe im Shop sammelt der Artikel Telefonleitfaden für den Onlineshop.
1. Wer du bist und warum du anrufst
„Guten Tag, hier ist Anna von [Firma], wir liefern [Warengruppe] an Fachhändler. Ich rufe an, weil Sie in Ihrem Laden [Warengruppe] führen. Ihre Nummer habe ich von Ihrer Website.“
Herkunft der Nummer und Grund des Anrufs nennst du sofort: Die Gesprächspartnerin weiß, worum es geht, und du erfüllst die Informationspflicht aus Art. 14 DSGVO.
2. Frage nach der Zeit
„Haben Sie zwei Minuten?“
Die Frage gibt der Gesprächspartnerin die Kontrolle zurück. Hat sie keine Zeit, vereinbarst du eine konkrete Uhrzeit statt „ich melde mich später“.
3. Zwei, drei Fragen zum Bedarf
- „Wie kaufen Sie [Produkt] im Moment ein: bei einem Lieferanten oder bei mehreren?“
- „Was ist Ihnen wichtiger: Preis, Lieferzeit oder Sortiment?“
- „Kommt es vor, dass Ware fehlt und der Lieferant nicht schnell nachliefert?“
4. Angebot passend zur Antwort
„Sie sagen, die Lieferzeit zählt. [Produkt] haben wir auf Lager, wir versenden am Bestelltag, bei Ihnen ist es in 1–2 Tagen.“ Sprich nur über das, was die Gesprächspartnerin selbst als wichtig genannt hat.
5. Antworten auf häufige Absagen
- „Kein Interesse.“ „Verstehe. Haben Sie für [Produkt] einen festen Lieferanten? Wenn Sie möchten, schicke ich Ihnen unsere Preisliste zum Vergleich, unverbindlich.“
- „Schicken Sie mir eine E-Mail.“ „Gern. Welche Artikel soll ich beilegen und an welche Adresse? Darf ich am Donnerstag kurz nachfragen, wie sie Ihnen gefällt?“ Mit dieser Bitte hast du die Einwilligung in die E-Mail — notiere sie.
- „Wir haben schon einen Lieferanten.“ „Gut so. Was gefällt Ihnen dort, und was fehlt Ihnen?“
- „Rufen Sie nicht mehr an.“ „Verstanden, ich trage das ein, wir rufen nicht mehr an. Danke für Ihre Zeit.“ Und du markierst den Kontakt sofort.
Bleibt es nach einer Rückfrage beim Nein, bedanke dich und beende das Gespräch. Drängen macht aus einem Nein keine Bestellung, und wer erkennbar keine Werbung will, darf nicht weiter belästigt werden (§ 7 Abs. 1 UWG).
6. Abschluss mit dem nächsten Schritt
- „Ich schlage vor: Ich schicke Ihnen heute die Preisliste an [E-Mail], und am Donnerstag um 11 Uhr rufe ich an und beantworte Ihre Fragen. Passt das?“
- „Wir können mit einer Probebestellung über [Betrag] anfangen, dann sehen Sie Lieferung und Qualität selbst.“
Ein Gespräch ohne vereinbarten nächsten Schritt ist kein Ergebnis, auch wenn es freundlich war.
Was du nach dem Gespräch notierst
Direkt nach dem Anruf trägst du Ergebnis und Datum des nächsten Kontakts ein, sonst verschwindet die Absprache mit dem Gedächtnis des Verkäufers.
- Ergebnis: nicht erreicht, kein Interesse, Preisliste gesendet, Termin, Probebestellung, „nicht mehr anrufen“.
- Was du erfahren hast: wer entscheidet, wo die Firma jetzt kauft, was ihr wichtig ist.
- Grundlage: warum der Anruf zum Geschäft passte bzw. wann und wo eingewilligt wurde, und ob ein Widerspruch vorliegt.
- Nächster Schritt und Datum: „Do 11:00, Rückmeldung zur Preisliste“. Keine Antwort heißt: ein neuer Versuch an einem anderen Tag zu einer anderen Uhrzeit, nicht drei Anrufe in einer Stunde.
Was ein Kunde aus Telefonakquise kostet
Rechne die Kosten pro Neukunde, nicht die Zahl der Anrufe:
Kosten pro Kunde = (Zahl der Kontakte ÷ Kontakte pro Tag) × Kosten eines Arbeitstags im Vertrieb ÷ Zahl der Erstbestellungen.
Rechenbeispiel zur Veranschaulichung, die Zahlen sind keine Marktdaten. Ein Verkäufer ruft 50 Firmen am Tag an, ein Arbeitstag kostet den Shop 300 €. Von 100 Firmenkontakten wurden 60 erreicht, in 20 Gesprächen war der Entscheider dran, 6 haben einem nächsten Schritt zugestimmt, 2 haben eine Erstbestellung aufgegeben. Zwei Arbeitstage kosten 600 €, ein Neukunde also 600 € ÷ 2 = 300 €.
Bringt die erste Großhandelsbestellung 450 € Marge, haben sich die Anrufe schon mit dem ersten Kauf bezahlt gemacht, jede weitere Bestellung ist Gewinn. Läge die Marge einer Bestellung bei 45 €, wäre derselbe Kunde für 300 € ein Verlust. Die Marge deiner Bestellung rechnest du mit dem Margenrechner aus.
Derselbe Funnel zeigt den Engpass. Wenig Gespräche mit Entscheidern — Problem mit der Liste oder dem Einstieg. Gespräche ohne nächsten Schritt — Problem mit dem Angebot oder dem Abschluss.
Was das Ergebnis eines Gesprächs am meisten beeinflusst
- Die ersten Sekunden. Name, Firma, Grund des Anrufs, ohne lange Einleitung und „Wie geht es Ihnen heute?“.
- Der Gesprächspartner redet mehr. Hast du die ganze Zeit gesprochen, hast du nichts über den Bedarf erfahren.
- Konkretes. Lieferzeit, Preis, Konditionen in Zahlen. „Top-Konditionen“ heißt nichts.
- Die Uhrzeit. Nicht in der ersten Stunde des Arbeitstags und nicht in der Mittagspause. Die beste Zeit für deine Branche zeigen deine Notizen: Vergleiche die Ergebnisse nach Uhrzeit.
- Das Tempo. Sprich wie mit einem Kollegen aus der Branche, ohne Eile und ohne auswendig gelernten Ton.
Bevor du anrufst
Wann du Telefonate besser über die Telefonanlage im CRM führst
Wenn mehrere Verkäufer telefonieren und die Liste Hunderte Kontakte hat: Dann kommt die Tabelle nicht mehr mit, ein Kontakt wird zweimal angerufen, und „ich rufe am Donnerstag an“ geht verloren. Was ein CRM ist und wie es im Shop arbeitet, steht im Artikel CRM Bedeutung.
In Elbuz ruft der Verkäufer mit einem Klick aus der Kundenkarte über deine Cloud-Telefonanlage an (Sipgate, RingCentral, Aircall, 3CX, Zadarma oder Asterisk). Jedes Gespräch landet im Anrufprotokoll und in der Kundenhistorie, die KI schreibt eine kurze Zusammenfassung. Anrufe, Nachrichten aus WhatsApp, Instagram und Messenger und die Bestellungen liegen so in derselben Kundenkarte — mehr dazu auf der Seite CRM für Onlineshops.
Wer das nicht braucht: Telefoniert eine Person ein paar Mal pro Woche, reicht eine Tabelle mit den Spalten „Grund / Einwilligung“, „Ergebnis“ und „nächster Anruf“.
Häufige Fragen
Was fällt unter Kaltakquise?
Jede Ansprache mit einem Angebot an Personen oder Firmen, die dich nicht kennen und dir keinen Kontakt gegeben haben: per Telefon, E-Mail, Brief oder persönlich. Ziel ist der nächste Schritt — Termin, Preisliste mit Folgeanruf, Probebestellung — nicht der Verkauf im ersten Gespräch.
Ist Kaltakquise noch erlaubt?
Im B2B am Telefon ja, wenn eine zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt, also ein konkreter Bezug zum Geschäft der Firma. Bei Verbrauchern nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Details im Abschnitt Rechtslage in Deutschland.
Ist Kaltakquise bei Privatpersonen erlaubt?
Nein. Ein Werbeanruf bei einem Verbraucher ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unzulässig und kann mit bis zu 300.000 € Bußgeld geahndet werden (§ 20 UWG).
Ist Kaltakquise per E-Mail erlaubt?
Nein, auch im B2B nicht: Werbung per E-Mail braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Ausnahme: eigene Bestandskunden unter den Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG.
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Kaltakquise?
Akquise ist jede Gewinnung neuer Kunden, auch über Kontakte, die sich selbst melden oder schon gekauft haben. Kaltakquise ist der Teil davon, bei dem du jemanden ansprichst, der dich noch nicht kennt.
Lohnt sich Kaltakquise?
Im B2B ja, wenn ein Kunde viel und regelmäßig kauft und die Kosten pro Kunde aus Telefonaten unter der Marge liegen, die er bringt. Bei Privatkunden ist sie ohne Einwilligung verboten.
Quellen
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Abs. 1–3 — gesetze-im-internet.de.
- UWG, § 7a (Dokumentation und Aufbewahrung der Einwilligung in Telefonwerbung, 5 Jahre) — gesetze-im-internet.de.
- UWG, § 8 Abs. 3 (wer Unterlassung verlangen kann) — gesetze-im-internet.de.
- UWG, § 20 (Bußgeld bis 300.000 € bzw. 50.000 €, Bundesnetzagentur) — gesetze-im-internet.de.
- Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO): Art. 14 Abs. 3 lit. b, Art. 21 Abs. 2–4 — eur-lex.europa.eu.
Geprüft am 01.11.2026. Die Zahlen im Rechenbeispiel sind ausgedacht. Der Artikel ist keine Rechtsberatung.
