Ein Instagram-Gewinnspiel darfst du in Deutschland ohne Genehmigung veranstalten, solange die Teilnahme nichts kostet: Ohne Einsatz ist eine Verlosung kein Glücksspiel. Pflicht sind leicht zugängliche, klare Teilnahmebedingungen, der Hinweis, dass Instagram nichts mit dem Gewinnspiel zu tun hat, Datenschutzhinweise und eine Auslosung, die du belegen kannst. Rechne vorher, was dich ein neuer Käufer kostet – nicht ein neuer Follower.
Die meisten Fehler entstehen bei zwei Dingen: Die Teilnahme wird an einen Kauf oder eine Gebühr geknüpft, oder die Bedingungen stehen nur halb in der Caption. Beides kann eine Abmahnung nach sich ziehen. Der zweite Fehler kostet Geld ohne Abmahnung: Gezählt werden Follower am Tag der Auslosung, nicht Bestellungen danach. Unten findest du die Rechtslage, die Instagram-Regeln, die Bausteine der Teilnahmebedingungen, eine Beispielrechnung und den Ablauf der Auslosung.
Wann ein Shop über ein Gewinnspiel nachdenkt
Meist läuft das Shop-Profil schon eine Weile, die Reichweite sinkt und Werbung wird teurer. Bei anderen Marken sieht man Gewinnspiele mit Hunderten Kommentaren und sucht „Instagram Gewinnspiel“, gleich danach „Instagram Gewinnspiel Regeln“, „Teilnahmebedingungen Vorlage“ und „Instagram Gewinnspiel auslosen“.
Die Frage nach dem besten Auslosungstool ist die letzte. Vorher kommen zwei andere: Ist meine Mechanik noch ein Gewinnspiel oder schon Glücksspiel? Und was kostet mich ein Käufer aus dem Gewinnspiel – mehr oder weniger als ein Käufer aus der Werbung? Davon hängt ab, ob sich der Preis überhaupt lohnt oder ob dasselbe Geld besser in Werbung oder einen Rabatt fließt.
Gewinnspiel oder Glücksspiel: Was das deutsche Recht sagt
Entscheidend ist, ob die Teilnehmer für die Gewinnchance bezahlen. Ein Glücksspiel liegt nach dem Glücksspielstaatsvertrag vor, wenn für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und die Entscheidung über den Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt (§ 3 Abs. 1 GlüStV 2021). Öffentliche Glücksspiele brauchen eine Erlaubnis der Landesbehörde (§ 4 Abs. 1 GlüStV 2021). Ohne Entgelt fehlt ein Merkmal – die Verlosung unter Kommentaren ist dann ein Gewinnspiel, keine Lotterie.
| Mechanik | Einordnung | Was du tun musst |
|---|---|---|
| Folgen, kommentieren, Freund markieren – Auslosung | Gewinnspiel ohne Einsatz, kein Glücksspiel | Teilnahmebedingungen leicht zugänglich und eindeutig (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG), Instagram-Hinweis, Datenschutzhinweise |
| Teilnahme nur mit Kauf („Gewinnspiel mit Kaufzwang“) | Das UWG verbietet die Kopplung nicht ausdrücklich; unlauter wird sie, wenn wesentliche Informationen fehlen (§ 5a UWG) oder die Teilnahme als „kostenlos“ beworben wird, obwohl ein Kauf nötig ist (vgl. Anhang Nr. 20 UWG zu „gratis“-Angaben) | Kaufbedingung, Zeitraum und Gewinnchancen offen nennen; sicherer ist ein kostenloser Teilnahmeweg mit gleicher Chance |
| Teilnahme gegen Gebühr, z. B. 2 € pro Los | Entgelt für die Gewinnchance plus Zufall – Glücksspiel | Ohne Erlaubnis nicht veranstalten |
Eine Regel gilt für alle Varianten: Ausgelobte Preise musst du auch vergeben. Ein Gewinnspiel anzubieten, ohne die Preise oder ein angemessenes Äquivalent zu vergeben, ist immer unlauter (Anhang Nr. 19 UWG). Für Österreich und die Schweiz gelten eigene Glücksspiel- und Wettbewerbsregeln.
Was die Instagram-Richtlinien verlangen
Instagram erlaubt Gewinnspiele, legt die Verantwortung für ihre Rechtmäßigkeit aber ganz auf den Veranstalter. Die Promotion Guidelines von Instagram verlangen vier Dinge:
- Offizielle Teilnahmebedingungen, Angebotsbedingungen und Teilnahmevoraussetzungen, etwa Alter und Wohnsitz.
- Einhaltung der Gesetze für Gewinnspiel und Preise, einschließlich nötiger Genehmigungen – in Deutschland betrifft das die Varianten mit Einsatz aus der Tabelle oben.
- Korrektes Markieren: Personen dürfen nicht in Inhalten markiert werden, auf denen sie nicht zu sehen sind, und du darfst Teilnehmer nicht dazu auffordern.
- Zwei Erklärungen in den Bedingungen: Jeder Teilnehmer stellt Instagram vollständig von der Haftung frei, und das Gewinnspiel wird in keiner Weise von Instagram gesponsert, unterstützt, organisiert oder ist mit Instagram verbunden.
Instagram hilft nicht bei der Durchführung und berät nicht, ob du für Inhalte der Teilnehmer eine Zustimmung brauchst. Ist die Aufgabe ein Foto mit deinem Produkt, das du später in der Werbung nutzen willst, regle die Nutzungsrechte ausdrücklich in den Bedingungen.
Was in die Teilnahmebedingungen gehört
Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen klar als solche erkennbar sein, die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich und klar und unzweideutig angegeben (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG). In der Praxis heißt das: kurzer Text in der Caption, vollständige Bedingungen als Link in der Bio oder auf einer Seite deines Shops. Diese Bausteine braucht jede Fassung:
- Veranstalter: Firma, Anschrift und Link zum offiziellen Profil; Sponsor des Preises, falls das eine andere Firma ist.
- Zeitraum: Beginn, Teilnahmeschluss mit Datum und Uhrzeit, Tag der Auslosung.
- Gewinn: was genau, wie viele Gewinner, ob eine Barauszahlung möglich ist (meist nicht), wer den Versand zahlt, in welche Länder versendet wird.
- Wer darf mitmachen: Mindestalter oder Zustimmung der Eltern, Wohnsitz, Ausschluss deiner Mitarbeiter, was die Teilnahme ausmacht (ein Kommentar, mehrere Kommentare, Markierung).
- Auslosung und Benachrichtigung: wie der Gewinner ermittelt wird, wie und von welchem Profil du ihn benachrichtigst, wie lange er sich melden muss, was danach passiert (Ersatzgewinner).
- Nicht von Instagram: beide Erklärungen aus den Instagram-Richtlinien.
Dazu kommen die Datenschutzhinweise: wer Verantwortlicher ist, zu welchem Zweck und wie lange du Daten verarbeitest, welche Rechte Teilnehmer haben (Art. 13 DSGVO). Den Newsletter machst du nicht zur Teilnahmebedingung: Ob eine Einwilligung freiwillig ist, wird auch daran gemessen, ob eine Leistung von ihr abhängig gemacht wird (Art. 7 Abs. 4 DSGVO), und Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Eine Anmeldung zum Newsletter kannst du als freiwilliges Häkchen anbieten.
Schreib dazu: „Wir kontaktieren Gewinner nur über dieses Profil und fragen nie nach Zahlungen oder Kartendaten.“ Unter Gewinnspielen tauchen oft Fake-Profile auf, die Teilnehmern im Namen des Veranstalters schreiben.
Welche Mechanik du wählst
Wähle die Mechanik nach deinem Ziel, nicht nach der Zahl der Kommentare: Jede Teilnahmeaktion bringt ein eigenes Publikum.
| Mechanik | Was sie bringt | Risiko |
|---|---|---|
| Folgen und kommentieren | Einfach, viele Teilnehmer | Gewinnjäger, die nach der Auslosung entfolgen |
| Kommentar mit markierten Freunden | Freunde der Teilnehmer sehen das Gewinnspiel | Markierte ohne Interesse am Produkt; Markieren in einem Foto, auf dem die Person nicht ist, verbieten die Instagram-Richtlinien |
| Frage zum Produkt oder seiner Nutzung beantworten | Kommentare zeigen, was Käufern wichtig ist | Weniger Teilnehmer, Antworten prüfen kostet Zeit |
| Foto oder Video mit deinem Produkt | Kundeninhalte für dein Profil | Nur Käufer können teilnehmen; Nutzungsrechte musst du regeln |
Für einen Shop funktionieren die letzten beiden am besten: Wer mitmacht, kennt das Produkt oder interessiert sich dafür. Passt das Gewinnspiel zu deinen anderen Aktionen, damit es sich nicht mit Rabatten überschneidet – siehe Verkaufsförderung im Onlineshop.
Was ein Gewinnspiel kostet und wann es sich lohnt
Ein Gewinnspiel lohnt sich, wenn die Marge aus den Käufen neuer Kunden Preis, Versand und Werbung für den Beitrag deckt. Die Formel:
Beispiel zur Veranschaulichung, keine Marktzahlen. Der Preis ist ein Pflegeset aus deinem Sortiment, das dich 60 € gekostet hat, der Versand an den Gewinner kostet 10 €, das Bewerben des Beitrags 70 €. Zusammen 60 + 10 + 70 = 140 €.
Was im selben Beispiel mit den Teilnehmern passiert:
- 400 neue Follower kamen dazu;
- nach der Auslosung entfolgten 120, es blieben 280;
- innerhalb eines Monats bestellten 7 von ihnen.
Kosten pro Käufer: 140 ÷ 7 = 20 €. Bleiben dir pro Bestellung 18 € Marge, haben die ersten Käufe das Gewinnspiel nicht bezahlt: Nötig sind 140 ÷ 18 ≈ 7,8, also 8 Bestellungen. Zurück kommt das Geld über Wiederholungskäufe dieser sieben Kunden – wie du sie hältst, steht im Artikel über ein Kundenbindungsprogramm. Vergleiche die 20 € mit dem, was dich ein Käufer über Werbung kostet; wie du das rechnest, zeigt der Artikel Customer Acquisition Cost (CAC).
Zwei praktische Schlüsse. Nimm den Preis aus deinem Sortiment: Er kostet dich weniger als den Ladenpreis, und der Gewinner zeigt dein Produkt. Und zähl Bestellungen im Monat nach dem Gewinnspiel, nicht Follower am Tag der Auslosung.
Wie du den Gewinner fair auslost
Ein Zufallsgenerator wählt den Gewinner aus den Teilnahmen, die den Bedingungen entsprechen, und du nimmst den ganzen Ablauf als Bildschirmvideo auf. Die Reihenfolge:
- Kommentare sammeln nach Teilnahmeschluss, mit einem Auslosungstool oder einem Export der Kommentare.
- Doppelte streichen nach der Regel aus deinen Bedingungen: ein Teilnehmer, eine Chance – oder jeder Kommentar zählt. Kommentare nach Teilnahmeschluss fallen raus.
- Zufallsauswahl starten und den Bildschirm vom Laden der Liste bis zum Ergebnis aufnehmen.
- Gewinner prüfen: Hat er die Bedingungen erfüllt? Wenn nicht, im selben Video neu auslosen. Veröffentliche das Ergebnis und schreib dem Gewinner vom offiziellen Profil.
Lose nicht „von Hand“ aus, auch nicht bei zwanzig Teilnehmern: Eine Beschwerde unter dem Beitrag zerstört genau das Vertrauen, für das du das Gewinnspiel machst.
Steuern auf den Gewinn
Für den Gewinner ist ein Preis aus einem Gewinnspiel in der Regel keine steuerpflichtige Einnahme. Das Bundesfinanzministerium schreibt: Gewinne aus Verlosungen, Preisausschreiben und sonstigen Gewinnspielen führen beim Empfänger regelmäßig nicht zu steuerbaren und steuerpflichtigen Einnahmen und fallen dann nicht unter die Pauschalierung nach § 37b Abs. 1 EStG (BMF-Schreiben vom 19.05.2015, Rz. 9e, in der Fassung vom 28.06.2018). Eine Pauschalsteuer für Sachzuwendungen an Kunden fällt bei einem normalen Gewinnspiel also nicht an.
Für dich als Veranstalter bleibt die Buchung: Preis, Versand und Werbung sind Kosten des Gewinnspiels. Wie ein Sachpreis aus deinem eigenen Lager umsatzsteuerlich zu behandeln ist, kläre vor dem Start mit deinem Steuerberater – vor allem bei teuren Preisen.
Wenn unter dem Gewinnspiel Hunderte Kommentare stehen
Unter einem Gewinnspiel schreiben Leute nicht nur „Bin dabei“, sondern auch Fragen: was das Set kostet, ob es vorrätig ist, wann es verschickt wird. Im Strom der Kommentare gehen sie unter – und sie kommen genau von den Menschen, die Käufer werden können.
In Elbuz werden Kommentare unter Instagram- und Facebook-Beiträgen zu Anfragen im Kundenservice: Jede Frage bekommt einen Verantwortlichen, und du antwortest öffentlich unter dem Kommentar oder per Direktnachricht – in derselben Warteschlange wie E-Mail, WhatsApp, Messenger und Instagram Direct. Wie das aussieht, zeigt die Seite Ticketsystem für den Kundenservice. Das Gewinnspiel kündigst du deinen bisherigen Kunden per Newsletter an: verschickt wird nur an Kontakte mit Einwilligung, ohne Dubletten. Wem es nichts bringt: Bei ein paar Dutzend Kommentaren antwortest du schneller selbst aus der App.
Instagram-Fragen in einer WarteschlangeKommentare, Direct und Messenger, 14 Tage kostenlos
Checkliste für dein Gewinnspiel
Bevor du den Beitrag veröffentlichst
Häufige Fragen
Sind Instagram-Gewinnspiele legal?
Ja, wenn die Teilnahme nichts kostet: Ohne Entgelt für die Gewinnchance ist eine Verlosung kein Glücksspiel. Du brauchst klare Teilnahmebedingungen, die Instagram-Erklärungen und Datenschutzhinweise.
Kann jeder ein Gewinnspiel machen?
Ja, auch ein kleiner Shop oder ein privates Profil. Wer mit dem Gewinnspiel wirbt, muss es als solches erkennbar machen und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich angeben.
Wie lose ich ein Instagram-Gewinnspiel aus?
Sammle die Kommentare nach Teilnahmeschluss, streiche Doppelte und ungültige Teilnahmen, starte einen Zufallsgenerator und nimm den Bildschirm dabei auf. Den Gewinner benachrichtigst du nur vom offiziellen Profil.
Gibt es eine Vorlage für die Teilnahmebedingungen?
Eine allgemeine Vorlage ersetzt keine eigenen Angaben. Prüf, ob dein Text Veranstalter, Zeitraum, Gewinn, Teilnehmer, Auslosung, Benachrichtigung, die Instagram-Erklärungen und Datenschutzhinweise enthält – siehe Bausteine oben.
Muss der Gewinner den Gewinn versteuern?
In der Regel nein. Laut Bundesfinanzministerium führen Gewinne aus Verlosungen und Gewinnspielen beim Empfänger regelmäßig nicht zu steuerpflichtigen Einnahmen.
Wie lange sollte ein Instagram-Gewinnspiel laufen?
Meist reicht eine Woche: Der Beitrag sammelt Reichweite, und die Teilnehmer vergessen ihn nicht. Datum und Uhrzeit des Teilnahmeschlusses gehören in die Bedingungen.
Quellen
- § 3 Abs. 1 GlüStV 2021 – Begriff des Glücksspiels (Entgelt für die Gewinnchance, Zufall); § 4 Abs. 1 GlüStV 2021 – Erlaubnispflicht – gesetze-bayern.de.
- § 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG – Gewinnspiele mit Werbecharakter, Teilnahmebedingungen – gesetze-im-internet.de.
- § 5a UWG – Irreführung durch Unterlassen – gesetze-im-internet.de; Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 19 und Nr. 20 – gesetze-im-internet.de; § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG – E-Mail-Werbung nur mit Einwilligung – gesetze-im-internet.de.
- Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO), Art. 7 Abs. 4 und Art. 13 – eur-lex.europa.eu.
- BMF-Schreiben vom 19.05.2015 zu § 37b EStG in der Fassung vom 28.06.2018, Rz. 9e – bundesfinanzministerium.de.
- Instagram, Promotion Guidelines – help.instagram.com.
Geprüft am 01.11.2026. Alle übrigen Zahlen im Artikel sind Beispiele zur Veranschaulichung.
