Eine Kundendatenbank ist die Liste der Menschen und Firmen, die bei dir gekauft oder einen Kontakt hinterlassen haben, zusammen mit Kaufhistorie, Quelle des Kontakts und der Information, worin sie eingewilligt haben. Ein Onlineshop baut sie aus eigenen Kanälen auf: Bestellungen, Chat, Anrufe, E-Mails und Kundenkonto. Für Werbung per E-Mail oder SMS brauchst du in Deutschland die vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG); eine gekaufte Adressliste liefert sie dir nicht.
Den meisten Shops fehlen nicht die Quellen — sie verlieren Kontakte. Nummern bleiben im privaten Handy eines Mitarbeiters, Bestellungen liegen in drei Tabellen, und von der Hälfte der Käufer weißt du nicht, ob du ihnen Werbung schicken darfst. Unten: was in die Datenbank gehört, woher die Kontakte kommen, was DSGVO und UWG genau verlangen, wie du die Kunden in Gruppen teilst und was ein Newsletter an Kunden mit Einwilligung bringen kann.
Wann ein Shop nach „Kundendatenbank“ sucht
Meist dann, wenn Werbung teurer wird und Wiederholungskäufe selten sind. Der Inhaber weiß, dass im letzten Jahr Hunderte Käufer durch den Shop gegangen sind, kann ihnen aber nicht schreiben: Die Kontakte stecken in Bestellungen, Chatverläufen und Telefonen der Mitarbeiter. Er sucht „Kundendatenbank“, „Kundendatenbank Excel“, „Kundendaten sammeln“ — und irgendwann „Adressen kaufen für Newsletter“.
Die letzte Frage ist eine Falle. Die Menschen auf einer gekauften Liste haben nicht in Werbung von dir eingewilligt, und E-Mail-Werbung ohne Einwilligung ist nach § 7 UWG eine unzumutbare Belästigung, gegen die Mitbewerber und Verbände abmahnen können. Eine Kundendatenbank sammelst du, du kaufst sie nicht.
Was in eine Kundendatenbank gehört
Jeder Datensatz ist mehr als eine E-Mail-Adresse: Er sagt auch, woher die Person kam, was sie gekauft hat und ob sie in Werbung eingewilligt hat.
- Kontaktdaten: Name, E-Mail, Telefon, Messenger, Ort.
- Quelle: Website, Marktplatz, Chat, Anruf, Messe.
- Historie: Bestellungen, Beträge, Daten, Anfragen, Gespräche.
- Einwilligung: wofür genau (E-Mail, SMS, Telefon), wann und über welches Formular oder welchen Kanal sie erteilt wurde.
- Status: neu, Stammkunde, abgewandert.
Ohne Historie kannst du die Datenbank nicht in Gruppen teilen. Ohne gespeicherte Einwilligung kannst du nicht nachweisen, dass du Werbung schicken durftest — und die DSGVO verlangt genau diesen Nachweis (Art. 7 Abs. 1). Führst du die Kundendatenbank in Excel, sind das die Spalten: Name, E-Mail, Telefon, Quelle, letzte Bestellung, Umsatz, Einwilligung E-Mail, Einwilligung Telefon, Datum und Quelle der Einwilligung, Widerspruch.
Kalte, warme und heiße Kontakte
Der Unterschied liegt darin, wie gut dich jemand kennt und ob er jetzt kaufbereit ist.
| Kontakte | Wer das ist | Was du mit ihnen machst |
|---|---|---|
| Kalt | Menschen, die dich nicht kennen und keine Daten hinterlassen haben | Erster Kontakt über Werbung; E-Mail mit Angebot erst nach Einwilligung, auch im B2B |
| Warm | Menschen, die gekauft, sich angemeldet oder angefragt haben | Newsletter mit Einwilligung, Erinnerungen, Angebote passend zum letzten Kauf |
| Heiß | Jetzt kaufbereit: voller Warenkorb, Anfrage, Frage im Chat | Schnelle Antwort und Hilfe beim Bestellen |
Am meisten bringt es, die Datenbank von der warmen Seite her auszubauen: keine Menschen mehr verlieren, die sich schon bei dir gemeldet haben, und Einmalkäufer zu Stammkunden machen. Warum Kaltakquise am Telefon bei Verbrauchern verboten und im B2B nur eingeschränkt erlaubt ist, steht im Artikel Kaltakquise: was im B2B erlaubt ist.
Kundendaten sammeln: woher die Kontakte kommen
Die wichtigsten Quellen sind die eigenen Kanäle des Shops: Jede Bestellung, jede Chatnachricht, jeder Anruf und jede E-Mail enthält schon einen Kontakt. Die Aufgabe ist, dass alle in einer Datenbank landen.
Eigene Kanäle des Shops
- Bestellung. Die wichtigste Quelle. Neben dem Button „Zahlungspflichtig bestellen“ steht ein eigenes, nicht vorangekreuztes Kästchen für den Newsletter mit Angeboten; für SMS oder Telefon jeweils ein weiteres.
- Chat und Messenger. Wer eine Frage gestellt und seine Nummer hinterlassen hat, ist schon ein heißer Kontakt. Lass ihn nicht im Verlauf untergehen.
- Eingehende und verpasste Anrufe. Eine neue Nummer ist ein möglicher Kunde, auch wenn er diesmal nicht gekauft hat.
- E-Mail und Kundenkonto. Gib einen Grund für die Registrierung: Bestellhistorie, schnellerer Kauf, Bonuspunkte.
- Marktplätze. Käufer von Amazon.de, eBay oder Kaufland sind auch deine Kunden, aber ihre Daten darfst du nur im Rahmen der Regeln der Plattform und für den Zweck nutzen, für den du sie bekommen hast — meist für die Abwicklung der Bestellung.
Gründe, einen Kontakt zu hinterlassen
- Rabatt oder kostenloser Versand auf die erste Bestellung für die Newsletter-Anmeldung.
- Benachrichtigung, wenn ein ausverkauftes Produkt wieder da ist.
- Benachrichtigung, wenn ein Produkt auf der Wunschliste günstiger wird.
- Etwas Nützliches: Größentabelle, Pflegeanleitung, Kaufberatung.
Newsletter gegen Rabatt ist zulässig, die Einwilligung muss aber freiwillig sein: Dabei zählt, ob die Erfüllung eines Vertrags von einer Einwilligung abhängig gemacht wird, die dafür nicht nötig ist (DSGVO, Art. 7 Abs. 4). Die Bestellung muss also auch ohne Häkchen möglich sein. Weitere Wege zu wiederkehrenden Kunden zeigt der Artikel Kundenbindungsprogramm im Onlineshop. Für Gewinnspiele mit Anmeldung gelten eigene Regeln, siehe Instagram-Gewinnspiel.
B2B und Großhandel
- Formular „Händler werden“ oder Anfrage nach der Großhandelspreisliste auf der Website — mit eigenem Kästchen für die Einwilligung in Angebote per E-Mail.
- Messen und Branchenveranstaltungen: Visitenkarten und Formulare am Stand, die Einwilligung wird mit dem Kontakt gespeichert.
- Empfehlungen bestehender Großhandelskunden.
Eine öffentliche E-Mail-Adresse aus dem Impressum ist keine Einwilligung: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für E-Mail-Werbung die vorherige ausdrückliche Einwilligung jedes Adressaten, auch eines Unternehmens. Nur für Telefonwerbung bei Unternehmen reicht eine zumindest mutmaßliche Einwilligung (Nr. 1).
Was du lassen solltest
- Keine Adressen kaufen. Für jede Person müsstest du ihre Einwilligung in Werbung gerade von dir nachweisen, und das kannst du bei einer fremden Liste praktisch nicht. Dazu schadet der Versand an fremde Adressen dem Ruf deiner Domain: Deine Mails landen im Spam, auch bei denen, die sich angemeldet haben.
- Niemanden still eintragen. Eine Bestellung erlaubt dir, den Kunden zu dieser Bestellung zu kontaktieren. Für Werbung brauchst du die Einwilligung oder die Bestandskunden-Ausnahme mit allen ihren Bedingungen (unten).
- Abmeldung nicht verstecken. Jede Werbemail braucht eine gültige Adresse für den Widerspruch (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 lit. c UWG); der Abmeldelink wirkt sofort.
Was das Gesetz verlangt: DSGVO und § 7 UWG
In Deutschland regeln zwei Gesetze deine Kundendatenbank. Die DSGVO sagt, auf welcher Grundlage du Kundendaten speicherst und nutzt. § 7 UWG sagt, wann du Werbung per E-Mail, SMS oder Telefon schicken darfst: per E-Mail und SMS nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, mit einer Ausnahme für Bestandskunden.
Rechtsgrundlagen für Kundendaten (DSGVO)
| Zweck | Grundlage | Vorschrift |
|---|---|---|
| Bestellung abwickeln: Lieferung, Kontakt zur Bestellung, Retoure | Erforderlich für die Vertragserfüllung | Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO |
| Rechnungen und Buchhaltung | Rechtliche Verpflichtung | Art. 6 Abs. 1 lit. c DSGVO |
| Direktwerbung für eigene Produkte (z. B. Auswertung der Kaufhistorie) | Berechtigtes Interesse — Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich | Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO |
| Werbung per E-Mail, SMS, Telefon | Vorherige Einwilligung; bei E-Mail an Bestandskunden die Ausnahme | § 7 Abs. 2 und 3 UWG, Art. 6 Abs. 1 lit. a und Art. 7 DSGVO |
Einwilligung in Werbung: E-Mail, SMS, Telefon
- E-Mail und SMS. Werbung mit elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist stets eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Das gilt gegenüber Verbrauchern und Unternehmen.
- Telefon. Bei Verbrauchern braucht ein Werbeanruf die vorherige ausdrückliche Einwilligung, bei Unternehmen zumindest eine mutmaßliche (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).
- Ausnahme für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG). Ohne Einwilligung darfst du per E-Mail werben, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: Du hast die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden bekommen; du bewirbst eigene ähnliche Produkte; der Kunde hat nicht widersprochen; und du weist ihn bei der Erhebung und in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann. Fehlt eine Bedingung — etwa der Hinweis schon an der Kasse —, gilt die Ausnahme nicht.
- Einwilligung ist ein aktives Tun. „Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit der betroffenen Person sollten daher keine Einwilligung darstellen“ (DSGVO, Erwägungsgrund 32). Das Kästchen ist nie vorangekreuzt.
- Du musst sie nachweisen können. Der Verantwortliche muss nachweisen können, dass die Person eingewilligt hat (DSGVO, Art. 7 Abs. 1). Das Double-Opt-In steht nicht im Gesetz, ist aber der übliche Weg zu diesem Nachweis: Der Kunde trägt sich ein und bestätigt die Anmeldung über einen Link in einer Mail. Speichere zu jedem Kontakt Datum, Formular und Wortlaut der Einwilligung.
- Telefonwerbung dokumentieren (§ 7a UWG). Wer Verbraucher zu Werbezwecken anruft, muss deren Einwilligung bei der Erteilung in angemessener Form dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren — ab Erteilung und nach jeder Verwendung. Die Bundesnetzagentur kann ihn anfordern.
- Widerruf so einfach wie die Erteilung. „Der Widerruf der Einwilligung muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein“ (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Nach einem Widerspruch gegen Direktwerbung werden die Daten „nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet“ (Art. 21 Abs. 3).
Informationspflicht und Anfragen der Kunden
- Sag beim Erheben, wer du bist und wozu. Art. 13 DSGVO verlangt unter anderem deinen Namen und deine Kontaktdaten, Zwecke und Rechtsgrundlage, Empfänger, Speicherdauer und die Rechte des Kunden. Meist ist das die Datenschutzerklärung mit Link an jedem Formular.
- Kontakt nicht vom Kunden selbst. Stammen die Daten von jemand anderem, nennst du beim ersten Kontakt auch die Quelle (Art. 14).
- Anfragen in einem Monat. Auf Auskunft, Berichtigung oder Löschung antwortest du unverzüglich, spätestens innerhalb eines Monats nach Eingang; bei komplexen Fällen kann die Frist um zwei Monate verlängert werden (Art. 12 Abs. 3).
Wer das durchsetzt und was es kostet
E-Mail-Werbung ohne Einwilligung wird vor allem über das Wettbewerbsrecht verfolgt: Mitbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände und Verbraucherverbände können auf Unterlassung klagen (§ 8 UWG), in der Praxis meist zuerst per Abmahnung. Bei Werbeanrufen an Verbraucher ohne Einwilligung verhängt die Bundesnetzagentur Bußgelder bis 300.000 €, für fehlende Dokumentation nach § 7a bis 50.000 € (§ 20 UWG). Verstöße gegen die DSGVO prüfen die Datenschutzbehörden der Länder; die Geldbußen reichen bis 20 Mio. € oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes (Art. 83 Abs. 5 DSGVO).
Für deine Datenbank heißt das: Bei jedem Kontakt steht, worin er eingewilligt hat, wann und wo, und ein Widerspruch nimmt ihn sofort aus jedem Versand. Gesetze und Rechtsprechung ändern sich — prüfe vor einer größeren Kampagne den aktuellen Wortlaut und lass deinen Fall rechtlich beraten.
Wie du keine Kontakte mehr verlierst
Die Datenbank wächst weniger durch neue Quellen als dadurch, dass du aufhörst, Kontakte aus den bestehenden zu verlieren. Typische Lecks:
- Private Messenger der Mitarbeiter. Der Mitarbeiter geht, die Kontakte gehen mit.
- Verpasste Anrufe. Die Nummer wurde nicht gespeichert, niemand hat zurückgerufen.
- Mehrere Tabellen. Bestellungen aus dem Shop in einer, von Amazon in der zweiten, Großhandelskunden in der dritten.
- Dubletten. Ein Kunde, drei Datensätze mit verschiedenen Telefonnummern, und die Kaufhistorie ist auf sie verteilt. Dazu die Einwilligung in einem Datensatz und der Widerspruch in einem anderen.
- Anfragen ohne nächsten Schritt. Jemand hat nach einem Produkt gefragt, eine Antwort bekommen und ist verschwunden, und niemand hat nachgefasst.
Wie du die Kundendatenbank in Gruppen teilst
Teile nach Käufen: wer noch nicht gekauft hat, wer einmal gekauft hat, wer regelmäßig kauft, wer nicht mehr wiederkommt und wer im Großhandel kauft. Jede Gruppe bekommt ihren eigenen Anlass für eine Nachricht.
| Gruppe | Was du schickst |
|---|---|
| Noch nie gekauft | Rabatt auf die erste Bestellung, Antworten auf Zweifel: Versand, Zahlung, Retoure |
| Einmal gekauft | Pflege des Produkts, passendes Zubehör, Erinnerung an Verbrauchsmaterial |
| Stammkunden | Früher Zugang zu Neuheiten, individuelle Konditionen |
| Abgewandert | Was sich im Sortiment geändert hat, ein Angebot mit konkretem Anlass |
| Großhandel | Preisliste, Neuheiten, Lieferbedingungen |
Jede dieser Nachrichten ist Werbung und geht nur an Kontakte mit Einwilligung für den Kanal oder unter der Bestandskunden-Ausnahme. Wie du ein Produkt findest, das der Kunde tatsächlich dazukauft, zeigt der Artikel Cross-Selling und Upselling.
Was eine Kundendatenbank mit Einwilligung bringt
Am einfachsten rechnest du einen Newsletter:
Ertrag eines Newsletters = Kontakte mit Einwilligung × Anteil, der bestellt × Rohertrag pro Bestellung.
Fiktives Rechenbeispiel, die Zahlen sind keine Marktdaten. Im letzten Jahr haben 1.000 Kunden im Shop gekauft, 600 davon haben das Kästchen für den Newsletter angekreuzt. Ein Newsletter mit Zubehör zum letzten Kauf brachte Bestellungen von 2 % der Empfänger: 600 × 0,02 = 12 Bestellungen. Bei 25 € Rohertrag pro Bestellung brachte ein Newsletter 12 × 25 € = 300 €, ohne Werbeausgaben.
Daraus folgen zwei Hebel. Erstens der Anteil der Einwilligungen: Steht das Kästchen nur bei der Registrierung und nicht bei der Bestellung, willigt ein kleinerer Teil der Käufer ein. Zweitens der Anlass: Ein Angebot zum letzten Kauf interessiert mehr als „alles im Angebot“. Damit Kunden auch zwischen den Käufen gern wiederkommen, zählt der Service — dazu der Artikel NPS berechnen und Service-Standards.
Kundendatenbank in Ordnung
Wann die Kundendatenbank in ein CRM gehört
Eine Tabelle reicht, solange es ein paar Dutzend Kunden sind und die Kontakte über einen Kanal kommen. Kommen sie aus Shop, Marktplätzen, Messengern und Telefon, kommt die Tabelle nicht mehr hinterher: Dubletten häufen sich, und niemand trägt Einwilligungen ein. Was ein CRM ist, erklärt der Artikel CRM Bedeutung: was ein CRM-System im Onlineshop macht.
In Elbuz hängen Bestellungen, E-Mails, Chats (Telegram, Viber, WhatsApp, Instagram, Messenger) und Anrufe an einer Kundenkarte, Dubletten werden gefunden und zusammengeführt, und in der Karte stehen Datum und Quelle der Einwilligung oder der Abmeldung. Newsletter per E-Mail und SMS gehen nur an Kontakte mit Einwilligung und lassen abgemeldete aus. Wie der Versand selbst funktioniert, steht auf der Seite E-Mail-Marketing für deine Kundendatenbank.
Wem das nichts bringt: Kommen alle Bestellungen über einen Shop und sind es ein paar pro Woche, reicht eine Tabelle mit den Spalten „Quelle“, „Einwilligung“ und „Datum der Einwilligung“.
Häufige Fragen
Was ist eine Kundendatenbank?
Die Liste der Menschen und Firmen, die bei dir gekauft oder einen Kontakt hinterlassen haben, mit Kaufhistorie, Quelle und Einwilligung in Werbung. Ohne Historie und Einwilligungen ist es nur eine Liste von Nummern: Du kannst sie weder in Gruppen teilen noch nachweisen, dass du Werbung schicken darfst.
Wie baue ich eine Kundendatenbank für meinen Onlineshop auf?
Sammle Kontakte aus Bestellungen, Chat, Anrufen, E-Mails und Kundenkonto in einer Datenbank, gib einen Grund, den Kontakt zu hinterlassen, und frag die Einwilligung mit einem eigenen Kästchen ab. Details im Abschnitt Kundendaten sammeln.
Kann ich eine Kundendatenbank in Excel führen?
Ja, solange es wenige Kunden und ein Kanal sind. Nötig sind Spalten für Kontakt, Quelle, Kaufhistorie sowie Einwilligung mit Datum und Quelle. Kommen Kontakte aus mehreren Kanälen, entstehen Dubletten, und ein CRM wird sinnvoll.
Darf ich Adressen für einen Newsletter kaufen?
Davon ist abzuraten. Für E-Mail-Werbung brauchst du die vorherige ausdrückliche Einwilligung jedes Empfängers (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) und musst sie nachweisen können; bei einer gekauften Liste gelingt das praktisch nicht.
Brauche ich eine Einwilligung für einen Newsletter an Bestandskunden?
Nicht immer. Nach § 7 Abs. 3 UWG darfst du Kunden ohne Einwilligung eigene ähnliche Produkte anbieten, wenn du die Adresse beim Kauf erhalten hast, der Kunde nicht widersprochen hat und du bei der Erhebung und in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hinweist. Für alles andere brauchst du die Einwilligung.
Ist Double-Opt-In Pflicht?
Gesetzlich vorgeschrieben ist es nicht. Du musst aber nachweisen können, dass jemand eingewilligt hat (Art. 7 Abs. 1 DSGVO), und das Double-Opt-In ist der übliche Weg dazu.
Quellen
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): § 7 (unzumutbare Belästigung, Einwilligung, Bestandskunden-Ausnahme), § 7a (Dokumentation der Einwilligung in Telefonwerbung), § 8 (Unterlassungsanspruch), § 20 (Bußgelder) — gesetze-im-internet.de/uwg_2004.
- Bürgerliches Gesetzbuch, § 312j Abs. 3 (Button „zahlungspflichtig bestellen“) — gesetze-im-internet.de/bgb.
- Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO): Erwägungsgründe 32 und 47, Art. 6 Abs. 1, Art. 7 Abs. 1, 3 und 4, Art. 12 Abs. 3, Art. 13, Art. 14, Art. 21 Abs. 2–3, Art. 83 Abs. 5 — eur-lex.europa.eu.
Geprüft am 01.11.2026. Keine Rechtsberatung.
