Ein Kundenbindungsprogramm ist ein Satz von Prämien, für die Kunden in deinen Shop zurückkommen: Rabatt, Punkte oder Cashback auf die nächste Bestellung, Stufen mit wachsenden Vorteilen, eine Prämie für Empfehlungen oder ein Geschenk zum Kauf. Es lohnt sich nur, wenn die Teilnehmer tatsächlich öfter kaufen: Bei 30 % Marge und 5 % Prämie muss die Zahl der Käufe um mindestens 20 % steigen.
Der häufigste Fehler ist ein Prozentsatz „wie bei den anderen“, ohne zu prüfen, was er bei deiner Marge kostet. Die Prämie zahlst du auf jeden Kauf eines Teilnehmers, nicht nur auf die Käufe, die das Programm gebracht hat. Unten findest du die Arten von Programmen und für wen welche passt, die Formel für die Rentabilität mit einem Rechenbeispiel, wann du den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben musst, den Start in fünf Schritten und wie du prüfst, ob das Programm wirkt.
Wann ein Shop über ein Kundenbindungsprogramm nachdenkt
Meistens dann, wenn Neukunden über Werbung immer teurer werden und in der Kundendatenbank immer mehr Menschen stehen, die einmal gekauft haben und dann verschwunden sind. Der Inhaber sucht nach „Kundenbindungsprogramm“ oder „Treueprogramm“, landet bei Kundenkarten großer Handelsketten, Bonus-Apps und Anbietern von Loyalty-Software und fragt sich: Rabatt oder Punkte, wie viel Prozent, womit anfangen?
„Wie viel geben die anderen?“ ist hier die falsche Frage. Der Prozentsatz ergibt sich aus deiner Marge und daraus, um wie viel öfter Kunden kaufen müssen. Das ist eine einzige Formel, sie steht weiter unten.
Welche Arten von Kundenbindungsprogrammen gibt es?
Die Programme unterscheiden sich darin, wann und wie der Shop den Kunden für seine Rückkehr bezahlt:
| Art | So funktioniert es | Für wen es passt | Worauf du achten musst |
|---|---|---|---|
| Rabatt | Fester Rabatt auf jede Bestellung, manchmal wachsend mit der Kaufsumme | Shops mit häufigen Käufen und stabiler Marge | Du zahlst sofort bei jeder Bestellung, auch bei der, die der Kunde ohnehin aufgegeben hätte |
| Punkte, Cashback | Ein Teil des Bestellwerts kommt als Punkte für den nächsten Einkauf zurück | Den meisten Onlineshops | Kosten entstehen erst beim Einlösen; ein Verfallsdatum ist nötig |
| Stufen (VIP) | Je mehr der Kunde im Zeitraum kauft, desto höher die Stufe und die Prämie | Shops mit breitem Sortiment und großen Unterschieden zwischen den Kunden | Schwerer zu erklären; die Stufen müssen regelmäßig überprüft werden |
| Empfehlung | Prämie für einen Bekannten, der zum ersten Mal kauft | Produkten, die man sich gegenseitig empfiehlt | Prüfe, ob der „Bekannte“ nicht derselbe Kunde mit neuer E-Mail-Adresse ist |
| Geschenk zum Kauf | Geschenk ab einem Bestellwert oder bei jedem n-ten Kauf | Kleinen Shops und Nischen mit günstigen Zugaben | Rechne das Geschenk zum Einkaufspreis, nicht zum Verkaufspreis |
Technisch funktioniert jedes Programm gleich: Der Shop erkennt den Kunden (Kundenkonto, E-Mail, Telefon), schreibt nach den Teilnahmebedingungen die Prämie gut, und der Kunde sieht sein Guthaben und löst es bei der nächsten Bestellung ein. Für einen Onlineshop ist der einfachste Start ein Punktekonto im Kundenkonto: Es senkt den Preis nicht für alle und kostet erst dann Geld, wenn der Kunde zurückkommt.
Lohnt sich ein Kundenbindungsprogramm? Die Formel
Das Programm lohnt sich, wenn die Marge pro Teilnehmer nach Abzug der Prämien höher ist als ohne Programm. Daraus folgt der nötige Mindestzuwachs an Käufen:
Nötiger Zuwachs der Kaufhäufigkeit = Prämie ÷ (Marge − Prämie), wobei Prämie und Marge in Prozent vom Bestellwert angegeben sind.
Rechenbeispiel mit ausgedachten Zahlen, keine Marktdaten. Ein Kunde kauft zweimal im Jahr, die durchschnittliche Bestellung liegt bei 60 €, die Marge bei 30 %, also 18 € pro Bestellung. Ohne Programm sind das 2 × 18 = 36 € Marge im Jahr. Mit 5 % Punkten bringt jede Bestellung 18 − 3 = 15 €.
- Der Kunde kauft weiterhin zweimal: 2 × 15 = 30 €, das Programm hat dich 6 € gekostet.
- Der Kunde kauft dreimal: 3 × 15 = 45 €, also 9 € mehr Marge.
- Die Rentabilitätsschwelle: 5 ÷ (30 − 5) = 20 %, also 2,4 Käufe im Jahr statt 2.
Am stärksten wirkt die Marge auf das Ergebnis. Dieselbe Prämie von 5 % verlangt einen ganz anderen Zuwachs:
| Marge | Prämie 3 % | Prämie 5 % | Prämie 10 % |
|---|---|---|---|
| 15 % | +25 % | +50 % | +200 % |
| 30 % | +11 % | +20 % | +50 % |
| 45 % | +7 % | +12,5 % | +29 % |
Das Fazit: Bei 15 % Marge trägt sich eine Prämie von 10 % praktisch nie, die Kunden müssten dreimal so oft kaufen. Ein Shop mit niedriger Marge gibt besser 2–3 % oder eine Prämie, die ihn weniger kostet, als sie dem Kunden wert ist: kostenlosen Versand oder ein Geschenk, dessen Einkaufspreis deutlich unter dem Verkaufspreis liegt. Die Marge deiner Kategorien berechnest du mit dem Margenrechner. Ideen und Budgets für Geschenke: Kundengeschenke.
Was ist besser für den Shop: Rabatt oder Punkte?
Punkte sind für den Shop günstiger als ein gleich hoher Rabatt: Du zahlst nur für die Punkte, die Kunden einlösen, und nur dann, wenn sie wiederkommen. Den Rabatt gibst du sofort bei jeder Bestellung ab.
Rechenbeispiel mit ausgedachten Zahlen. Lösen die Kunden 60 % der gutgeschriebenen Punkte ein, kostet eine Prämie von 5 % tatsächlich 3 % des Bestellwerts, also 1,80 € bei einer Bestellung über 60 €. Der nötige Zuwachs nach der Formel: 3 ÷ (30 − 3) ≈ 11 % statt 20 %. Verfolge deshalb ab dem ersten Monat die Einlösequote: Sie bestimmt den echten Preis des Programms.
Die Kehrseite: Punkte, die schnell verfallen oder die niemand sieht, ändern kein Verhalten. Setze die Gültigkeit länger als die übliche Pause zwischen zwei Käufen in deiner Nische und zeige das Guthaben an: im Warenkorb, in der Bestellbestätigung, in Erinnerungsmails.
Kundenbindungsprogramm und der niedrigste Preis der letzten 30 Tage
Für die meisten Prämien eines Kundenbindungsprogramms musst du keinen 30-Tage-Preis angeben. Wer gegenüber Verbrauchern eine Preisermäßigung für eine Ware bekanntgibt, muss in Deutschland den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung nennen (§ 11 Abs. 1 PAngV); individuelle Preisermäßigungen sind ausgenommen (§ 11 Abs. 4 Nr. 1 PAngV). Die Leitlinien der EU-Kommission zur zugrunde liegenden Regel (Art. 6a der Richtlinie 98/6/EG) ziehen die Grenze so:
| Prämie im Programm | 30-Tage-Preis nötig |
|---|---|
| Rabattkarte mit Nachlass auf das ganze Sortiment oder bestimmte Produktreihen über längere Zeit, z. B. 6 Monate oder 1 Jahr | Nein |
| Bonuspunkte für künftige Käufe | Nein |
| Gutschein aus einem früheren Kauf, z. B. 20 % auf den nächsten Kauf bis Monatsende | Nein |
| Rabatt zum Beitritt ins Programm oder zum Geburtstag | Nein |
| Aktion für viele oder die meisten Kunden, z. B. „Dieses Wochenende 20 % für Treuekunden“ oder „Heute 20 % mit Code XYZ“ | Ja |
Die Grenze verläuft also nicht zwischen „Programm“ und „kein Programm“, sondern zwischen einer dauerhaften oder persönlichen Prämie und einer befristeten Aktion, die als Treuerabatt verpackt ist. Plane die Aktionswochenenden für Mitglieder deshalb wie jede andere Preisaktion: mit dem niedrigsten öffentlich verfügbaren Preis der letzten 30 Tage als Bezugspreis. Punkte und dauerhafte Mitgliederrabatte sind auch rechtlich die einfachere Variante; sie bleiben aber an das allgemeine Lauterkeitsrecht gebunden, die Bedingungen müssen also klar und nicht irreführend sein.
Wie du ein Kundenbindungsprogramm in fünf Schritten startest
- Marge berechnen. Nimm die durchschnittliche Marge der Kategorien, die das Programm umfasst. Sie legt die maximale Prämie aus der Tabelle oben fest.
- Ziel in Zahlen festlegen. Was soll sich ändern: Kaufhäufigkeit, Anteil wiederkehrender Kunden oder durchschnittlicher Bestellwert. Eine Hauptkennzahl.
- Teilnahmebedingungen schreiben. Wie viel gutgeschrieben wird, welche Produkte ausgenommen sind (Sale, niedrige Marge), wann Punkte verfallen, welcher Teil der Bestellung mit Punkten bezahlt werden darf. Veröffentliche die Bedingungen auf einer eigenen Seite und informiere dort, welche Kundendaten du zu welchem Zweck verarbeitest (Art. 13 DSGVO); erhebe nur die Daten, die das Programm braucht (Art. 5 Abs. 1 lit. c DSGVO).
- Starten und den Kunden davon erzählen. Kündige das Programm deinen bestehenden Kunden an und zeige die gutgeschriebenen Punkte im Warenkorb und in der Bestellbestätigung. Werbe-E-Mails brauchen nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG: Bestandskunden darfst du eigene ähnliche Produkte per E-Mail anbieten, wenn du die Adresse beim Verkauf erhalten hast, der Kunde nicht widersprochen hat und du bei der Erhebung und in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hinweist. Hol die Einwilligung in Werbung getrennt von der Anmeldung zum Programm ein.
- Ergebnis messen. Vergleiche nach zwei bis drei Kaufzyklen die Teilnehmer mit Kunden, die das Programm nicht nutzen, mehr dazu im nächsten Abschnitt.
Wie du prüfst, ob das Programm wirkt
Das Programm wirkt, wenn Teilnehmer öfter kaufen als vergleichbare Kunden ohne Programm und der Unterschied die Prämien deckt. Ein Umsatzplus nach dem Start allein beweist nichts: Es kann von der Saison oder von Werbung kommen.
- Kaufhäufigkeit der Teilnehmer und der übrigen Kunden im selben Zeitraum.
- Wiederkaufrate: Wie viele Kunden ein zweites Mal innerhalb deines üblichen Abstands gekauft haben.
- Einlösequote der Punkte: der echte Preis des Programms.
- Marge pro Kunde und Jahr nach Abzug der Prämien: die Endzahl, die zeigt, ob sich das Programm getragen hat.
Kaufen die Teilnehmer nicht öfter, ändere die Prämie oder die Art der Erinnerung, nicht nur den Prozentsatz. Auf den Bestellwert wirkt auch die Auswahl der Produkte im Warenkorb, mehr dazu im Artikel Cross-Selling und Upselling.
Fehler, durch die sich das Programm nicht trägt
- Dieselbe Prämie auf alles. In Kategorien mit 10 % Marge frisst der gleiche Prozentsatz den Gewinn. Nimm Produkte mit niedriger Marge und den Sale aus.
- Rabatt statt Punkte, „weil es einfacher ist“. Du zahlst für Käufe, die der Kunde ohnehin gemacht hätte.
- Treuerabatt als Wochenendaktion ohne 30-Tage-Preis. Eine Aktion für viele Kunden ist eine Preisermäßigung im Sinne von § 11 PAngV.
- Der Kunde sieht sein Guthaben nicht. Punkte, an die niemand erinnert, bringen keine Kunden zurück.
- Kein Vergleich mit Kunden außerhalb des Programms. Ohne ihn weißt du nicht, ob das Programm etwas verändert hat.
- Komplizierte Bedingungen. Passt die Regel nicht in einen Satz, nutzen die Kunden sie nicht.
Wen belohnen: Das Programm beginnt mit der Kundendatenbank
Um Kaufhäufigkeit, wiederkehrende und „eingeschlafene“ Kunden zu messen, brauchst du eine Datenbank, in der jeder Kunde ein Datensatz mit Bestellhistorie ist. In Elbuz berechnet das CRM das selbst aus den Käufen: die Kundenphase (Lead, Stammkunde, eingeschlafen), das Segment, die Bewertung und den durchschnittlichen Bestellwert. Du siehst, wer oft kauft und wer längst verschwunden ist, weißt also, wen du an seine Prämien erinnern solltest und wie sich die Häufigkeit nach dem Start verändert hat. Wie Kunden und Bestellungen organisiert sind, steht auf der Seite CRM für Onlineshops; Mails an eingeschlafene Kunden mit gespeicherter Einwilligung auf der Seite E-Mail-Marketing Software.
Für wen es nichts bringt: Kauft ein Kunde bei dir nur alle paar Jahre (Möbel, große Haushaltsgeräte), ändert ein Punkteprogramm seine Entscheidung selten. Dort zählen Service und Bewertungen mehr.
Häufige Fragen
Was ist ein Kundenbindungsprogramm?
Ein Regelwerk, nach dem der Shop Kunden für wiederholte Käufe belohnt: mit Rabatt, Punkten, Geschenken oder Vorteilen. Ziel ist, dass der Kunde zu dir zurückkommt und nicht zur Konkurrenz geht.
Welche Arten der Kundenbindung gibt es?
Bei Programmen: Rabatt, Punkte oder Cashback, Stufen (VIP), Empfehlung und Geschenk zum Kauf. Im Onlineshop funktioniert meist ein Punktekonto im Kundenkonto am besten, Vergleich der Arten.
Was ist Loyalty?
Loyalty ist das englische Wort für Kundentreue: Der Kunde kauft wiederholt bei demselben Anbieter. Ein Loyalty-Programm ist dasselbe wie ein Kundenbindungs- oder Treueprogramm.
Was bringt ein Treueprogramm dem Shop?
Häufigere Käufe und mehr wiederkehrende Kunden, aber nur, wenn der Zuwachs die Prämien deckt: Bei 30 % Marge und 5 % Prämie müssen es 20 % mehr Käufe sein.
Muss ich bei Treuerabatten den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben?
Nein bei Bonuspunkten, dauerhaften Kartenrabatten und persönlichen Gutscheinen. Ja, wenn eine befristete Aktion vielen oder den meisten Kunden offensteht, etwa „Dieses Wochenende 20 % für Treuekunden“, Einzelheiten.
Wie erstelle ich ein Kundenbindungsprogramm?
Fang mit Marge und Ziel an: wie viel du pro Bestellung geben kannst und was sich ändern soll. Dann wähle die Prämie, schreib die Bedingungen in einem Absatz auf und vergleiche die Teilnehmer mit den übrigen Kunden.
Quellen
- Preisangabenverordnung (PAngV), § 11: niedrigster Gesamtpreis der letzten 30 Tage bei Preisermäßigungen, Ausnahme für individuelle Preisermäßigungen (Abs. 4 Nr. 1), gesetze-im-internet.de.
- Bekanntmachung der Kommission, Leitlinien zur Auslegung und Anwendung von Artikel 6a der Richtlinie 98/6/EG (2021/C 526/02), ABl. C 526 vom 29.12.2021, Abschnitt 2.3 „Kundentreueprogramme und personalisierte Preisermäßigungen“, eur-lex.europa.eu.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3: Werbung per E-Mail, Ausnahme für Bestandskunden, gesetze-im-internet.de.
- Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO), Art. 5 Abs. 1 lit. c und Art. 13: Datenminimierung, Informationspflicht, eur-lex.europa.eu.
Geprüft am 01.11.2026. Die übrigen Zahlen im Artikel sind ausgedachte Rechenbeispiele.
