Customer Acquisition Cost (CAC, Kundenakquisitionskosten) sind die Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen: CAC = Akquisitionskosten im Zeitraum ÷ Zahl der Neukunden im selben Zeitraum. Du gibst 4.000 € für Werbung aus, 500 Menschen kaufen zum ersten Mal bei dir — der CAC liegt bei 8 €. Allein sagt die Zahl wenig: Die Unit Economics vergleichen sie mit dem, was ein Kunde über alle Käufe bringt, dem Customer Lifetime Value (LTV).
Shops liegen meist an zwei Stellen falsch: Sie teilen das Werbebudget durch alle Bestellungen statt durch Neukunden, und sie vergleichen den CAC mit dem Bestellwert statt mit dem, was nach Ware und Gebühren übrig bleibt. In beiden Fällen zahlt der Shop für einen Kunden mehr, als der Kunde bringt, und merkt es erst nach Monaten. Unten findest du CAC, LTV und Amortisation an einem fiktiven Shop, den höchsten CAC, den du zahlen kannst, und den CAC nach Kanälen.
Wann man nach dem CAC fragt
Meist dann, wenn die Werbung läuft, Bestellungen kommen, der Gewinn aber kleiner ist als erwartet. Das Marketing meldet Kosten pro Klick oder pro Lead, das Werbekonto Kosten pro Conversion, und der Inhaber will eine Zahl: Was kostet ein Kunde, und rechnet er sich? Gesucht wird „Customer Acquisition Cost“, „CAC berechnen“ und „Customer Acquisition Cost Formel“, danach kommen Fragen zum Unterschied zwischen CAC und CPA, zum Customer Lifetime Value und zum richtigen Verhältnis von LTV zu CAC.
„Welcher CAC ist normal?“ ist die falsche Frage. Ein Kunde für 30 € kann Verlust bringen, einer für 15 € Gewinn. Es hängt davon ab, was er über seine Käufe einbringt. Deshalb bewertest du den CAC nur zusammen mit dem LTV.
CAC berechnen: Formel und was hineingehört
Nimm alles, was du in einem Monat für die Gewinnung neuer Kunden ausgegeben hast, und teile es durch die Zahl der Kunden, die im selben Monat ihre erste Bestellung aufgegeben haben.
| Kosten | In den CAC | Warum |
|---|---|---|
| Werbung: Suchmaschine, Social Media, Marktplatz | ja | der Hauptteil des CAC |
| Agentur oder Freelancer für Werbung | ja | ohne sie läuft die Werbung nicht |
| Gehalt im Marketing | ja, anteilig | der Teil der Arbeitszeit, der in Neukunden fließt |
| Rabatt auf die erste Bestellung | ja oder im LTV | an einer Stelle zählen, nicht doppelt |
| Newsletter an die eigene Kundenliste | nein | das ist Kundenbindung, keine Akquise |
| Wareneinsatz, Versand, Gebühren | nein | stecken schon im Deckungsbeitrag |
Neukunden nimmst du aus deiner Bestelldatenbank: Wer letztes Jahr gekauft hat, ist kein Neukunde, auch wenn er über eine Anzeige zurückkam. Zähle nur Kunden, deren Bestellung nicht storniert oder retourniert wurde: Eine Bestellung, die nicht zustande kam, bringt keinen Kunden.
Es gibt zwei CAC. Der Blended CAC sind alle Akquisitionskosten geteilt durch alle Neukunden, auch die, die von selbst kamen — über die organische Suche oder eine Empfehlung. Der Paid CAC sind die Werbekosten geteilt nur durch die Kunden aus der Werbung. Kamen 100 von 500 Neukunden ohne Werbung, liegt der Blended CAC bei 8 €, der Paid CAC bei 4.000 ÷ 400 = 10 €. Entscheidungen über Werbung triffst du auf Basis des Paid CAC.
CAC vs. CPA, CPO und CPL
Sie teilen durch verschiedene Dinge: der CAC durch Neukunden, der CPO durch alle Bestellungen, der CPA durch eine beliebige Zielaktion, der CPL durch Leads. Deshalb ist der CAC immer der größte Wert.
| Kennzahl | Kosten geteilt durch | Rechnung | Wert, € |
|---|---|---|---|
| CPL (Cost per Lead) | Leads, Anmeldungen | 4.000 ÷ 2.000 | 2 |
| CPO (Cost per Order) | alle Bestellungen | 4.000 ÷ 1.000 | 4 |
| CPA (Cost per Action) | die im Werbekonto gewählten Aktionen | hängt von der Aktion ab | |
| CAC | Neukunden | 4.000 ÷ 500 | 8 |
CPO 4 € und CAC 8 € kommen aus demselben Budget. Der Unterschied: Die Hälfte der Bestellungen sind Wiederholungskäufe, und für diese Kunden hast du schon früher bezahlt. Vergleichst du den CPO mit deiner Marge, wirkt die Werbung doppelt so günstig, wie sie bei der Gewinnung neuer Menschen tatsächlich ist.
Unit Economics im Onlineshop: CAC, LTV und Amortisation
Unit Economics sind der Gewinn an einer Einheit des Geschäfts; im Shop ist die Einheit ein Kunde. Sie beantworten eine einfache Frage: Bringt ein Kunde über alle Bestellungen mehr, als seine Gewinnung gekostet hat?
Fiktives Rechenbeispiel, die Zahlen sind keine Marktdaten. Derselbe Shop wie in den Artikeln zur Umsatzrentabilität und zum Break-even-Point: 1.000 Bestellungen im Monat, durchschnittlicher Bestellwert 50 € netto, die Ware kostet 30 €, Gebühren nehmen 6 % vom Preis, der Shop legt auf jede Bestellung 1 € Versand drauf, Werbung kostet 4.000 € im Monat, die Fixkosten liegen bei 6.500 €. Neu hier: 500 Bestellungen im Monat kommen von Neukunden, 500 von Stammkunden. Im Schnitt bestellt ein Kunde 2-mal.
| Position | Rechnung | Betrag, € |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag pro Bestellung vor Werbung | 50 − 30 − 3 − 1 | 16 |
| LTV auf Deckungsbeitragsbasis | 16 × 2 Bestellungen | 32 |
| CAC | 4.000 ÷ 500 | 8 |
| LTV / CAC | 32 ÷ 8 | 4 |
| Bleibt pro Kunde für Fixkosten und Gewinn | 32 − 8 | 24 |
Gegenprobe für den ganzen Monat: 500 Neukunden × (16 − 8) + 500 Wiederholungsbestellungen × 16 = 4.000 + 8.000 = 12.000 € Deckungsbeitrag. Abzüglich 6.500 € Fixkosten bleiben 5.500 € Betriebsergebnis — genau so viel wie in der Rechnung zur Umsatzrentabilität. Unit Economics schaffen kein neues Geld, sie zeigen, woher der Gewinn kommt: Zwei Drittel des Deckungsbeitrags bringen Wiederholungskäufe.
Rechne den LTV mit dem Deckungsbeitrag, nicht mit dem Umsatz. Auf Umsatzbasis „bringt“ derselbe Kunde 100 €, und LTV/CAC liegt bei 12,5 — dreimal besser, als es ist. Aus diesem Umsatz musst du noch Ware, Gebühren und Versand bezahlen. So definieren auch Forscher der Columbia Business School den Kundenwert: als Summe künftiger Gewinne aus dem Kunden, nicht als Umsatz.
Welches Verhältnis von LTV zu CAC gut ist
Eines, bei dem nach Abzug des CAC pro Kunde genug für Fixkosten und Gewinn bleibt. Die fertige Regel, die meist zitiert wird, stammt aus Richtwerten für SaaS-Unternehmen: LTV mindestens dreimal so hoch wie der CAC und der CAC innerhalb von 12 Monaten wieder eingespielt. David Skok, der diese Richtwerte bekannt gemacht hat, nennt sie selbst Leitlinien, die man manchmal brechen sollte.
| LTV / CAC | Was passiert |
|---|---|
| unter 1 | jeder Neukunde bringt Verlust, noch vor Miete und Gehältern |
| 1–2 | Kunden spielen ihre Kosten ein, für Fixkosten bleibt fast nichts |
| 3 und mehr | Grenze einer gesunden Wirtschaftlichkeit nach den SaaS-Richtwerten |
Die ersten beiden Zeilen sind Arithmetik, die dritte eine fremde Regel aus einer anderen Branche. Im Shop ist es sicherer, die eigene Grenze zu berechnen, statt eine fremde zu leihen. So geht es.
Wie viel du für einen Kunden zahlen kannst
Nicht mehr als den LTV minus die Fixkosten pro Neukunde. Das ist die Grenze, bei der der Shop auf null kommt.
Gegenprobe: Bei einem CAC von 19 € kostet die Werbung 9.500 €, der Deckungsbeitrag beträgt 16.000 − 9.500 = 6.500 € — genau die Fixkosten. Es ist dieselbe Grenze wie 9,50 € Werbung pro Bestellung im Artikel zum Break-even-Point: Jeder Neukunde steht für zwei Bestellungen.
Steuern auf den Gewinn verschieben diese Grenze nicht: Am Break-even gibt es keinen Gewinn, der besteuert wird. Wichtig ist nur, dass du überall mit Nettopreisen ohne Umsatzsteuer rechnest, sonst ist der Deckungsbeitrag pro Bestellung um die Steuer zu hoch.
CAC nach Marketingkanälen
Berechne den CAC für jeden Kanal getrennt: Ein durchschnittlicher CAC von 8 € kann einen Kanal verstecken, der Verlust bringt. Fiktives Beispiel, dasselbe Budget von 4.000 €:
| Kanal | Kosten, € | Neukunden | CAC, € | LTV / CAC |
|---|---|---|---|---|
| Suchmaschinenwerbung | 1.800 | 300 | 6 | 5,33 |
| Social-Media-Werbung | 1.200 | 150 | 8 | 4 |
| Werbung auf dem Marktplatz | 1.000 | 50 | 20 | 1,6 |
| Gesamt | 4.000 | 500 | 8 | 4 |
Der dritte Kanal zahlt 20 € pro Kunde, mehr als die Grenze von 19 €: Jeder Kunde daraus bringt nach Fixkosten Verlust. Die erste Bestellung bringt 16 €, der CAC ist also erst mit der zweiten Bestellung eingespielt. Kommt die Wiederholungsbestellung im Schnitt nach einem halben Jahr, ist das Geld für diesen Kunden erst nach einem halben Jahr zurück.
Bevor du einen Kanal abschaltest, prüfe zwei Dinge: Bestellen seine Kunden wirklich so oft nach wie die anderen, und kommen sie später über die Suche nach dem Shopnamen zurück? Dann ist der CAC des Kanals zu hoch angesetzt und der CAC der Suche zu niedrig.
Was die Unit Economics am stärksten verändert
Wiederholungskäufe — stärker als billigere Werbung. Rechne dasselbe Beispiel durch und ändere jeweils nur eine Sache:
| Änderung | CAC, € | LTV, € | LTV / CAC |
|---|---|---|---|
| Wie bisher | 8 | 32 | 4 |
| 2,5 statt 2 Bestellungen pro Kunde | 8 | 40 | 5 |
| Preise +5 % | 8 | 36,70 | 4,59 |
| 10 % Rabatt auf die erste Bestellung | 8 | 27,30 | 3,41 |
| Werbung 25 % teurer | 10 | 32 | 3,2 |
Preise +5 %: Eine Bestellung bringt 52,50 − 30 − 3,15 − 1 = 18,35 €, der LTV liegt bei 36,70 €. 10 % Rabatt auf die erste Bestellung: 45 − 30 − 2,70 − 1 = 11,30 € statt 16 €, LTV 11,30 + 16 = 27,30 €. Der Neukundenrabatt nimmt fast ein Drittel des Deckungsbeitrags der ersten Bestellung weg. Er lohnt sich nur, wenn er deutlich mehr Neukunden oder mehr Wiederholungskäufe bringt.
In dieselbe Richtung zeigt eine Studie von Gupta, Lehmann und Stuart (Columbia Business School) mit Daten von fünf Unternehmen, darunter Amazon und eBay: 1 % bessere Kundenbindung erhöhte den Unternehmenswert um rund 5 %, 1 % bessere Marge um rund 1 % und 1 % niedrigere Akquisitionskosten nur um rund 0,1 %.
Bei niedrigem LTV/CAC gehst du deshalb in dieser Reihenfolge vor:
- Prüfe, wie viele Kunden ein zweites Mal kaufen und nach welcher Zeit. Erinnerungen, Newsletter an die eigene Kundenliste und guter Service nach dem Kauf machen jede weitere Bestellung günstiger. Wie ein Programm aussieht, das dazu anregt, steht im Artikel zum Kundenbindungsprogramm im Onlineshop.
- Berechne den CAC nach Kanälen und schalte Kanäle ab, in denen er über dem Maximum liegt.
- Prüfe Preise und Einkauf: Jeder Euro Deckungsbeitrag wird mit der Zahl der Bestellungen pro Kunde multipliziert. Wie sich das auf die Marge auswirkt, steht im Artikel Marge: Bedeutung und Berechnung.
- Erst danach verhandelst du über billigere Klicks.
Häufige Fehler bei der CAC-Berechnung
- Werbung durch alle Bestellungen teilen. Das ist der CPO, nicht der CAC: 4 € statt 8 € im Beispiel.
- LTV aus dem Umsatz. LTV/CAC 12,5 statt 4, und Werbung wirkt zu jedem Preis rentabel.
- LTV „für immer“. Ein Kunde, der zweimal im Jahr gekauft hat, kauft nicht unbedingt noch zehnmal. Zähle Bestellungen über einen realistischen Zeitraum, etwa 12 Monate.
- Paid CAC nicht getrennt. Kunden, die von selbst kamen, senken den Blended CAC und verstecken teure Werbung.
- Retouren und Stornos mitzählen. Ein Kunde, der die Ware zurückgeschickt hat, hat CAC und Versand in beide Richtungen gekostet und keinen LTV gebracht.
Woher du Wiederholungskäufe und Bestellquellen bekommst
Schwierig an dieser Rechnung ist nicht die Formel, sondern zwei Zahlen: Wie viele Kunden sind neu und wie viele bestellen wieder, und aus welchem Kanal kam jede Bestellung? Die liefert die Bestelldatenbank, nicht das Werbekonto.
In Elbuz zeigt die Verkaufsanalyse Umsatz, Gewinn und Marge aus den Bestellungen sowie den Absatz nach Kanälen, mit Filter nach Bestellquelle. Das CRM zeigt die Phase jedes Käufers, berechnet aus seiner Kaufhistorie: Du siehst, wer wieder bestellt und wer still geworden ist. Deine Werbeausgaben kennt Elbuz nicht. Den CAC selbst rechnest du deshalb mit den Tabellen aus diesem Artikel: Kosten aus den Werbekonten, Neukunden und ihre Bestellungen aus der Datenbank. Wie Bestellungen aus Shop und anderen Kanälen in einer Liste mit den Kunden zusammenkommen, zeigt die Seite Auftragsverwaltung.
Für wen das unnötig ist: Bei ein paar Dutzend Bestellungen im Monat aus einem einzigen Kanal reicht eine Tabelle mit Kosten, Neukunden und ihren Wiederholungsbestellungen.
Häufige Fragen
Was ist Customer Acquisition Cost?
Customer Acquisition Cost (CAC) sind die Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen: alle Akquisitionskosten eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der Menschen, die in diesem Zeitraum zum ersten Mal bei dir gekauft haben.
Wie berechnet man den CAC?
Teile die Kosten für Werbung, Agentur und den anteiligen Marketing-Lohn durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum. 4.000 € Werbung und 500 Neukunden ergeben einen CAC von 8 €.
Was ist der Unterschied zwischen CAC und CPA?
Der CPA teilt die Kosten durch eine beliebige Zielaktion — Lead, Anmeldung, Bestellung; der CAC nur durch Neukunden. Deshalb ist der CAC immer größer oder gleich dem CPA pro Bestellung.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) ist das, was ein Kunde über die gesamte Zeit bringt, in der er bei dir kauft. Im Shop rechnest du ihn mit dem Deckungsbeitrag: Deckungsbeitrag pro Bestellung × Bestellungen pro Kunde.
Welches LTV/CAC-Verhältnis ist gut?
Die Richtwerte aus der SaaS-Branche nennen 3 und mehr, ihr Autor bezeichnet sie aber selbst als Leitlinien. Für einen Shop ist es genauer, die eigene Grenze zu berechnen: Der maximale CAC ist der LTV minus die Fixkosten pro Neukunde.
Wie senkt man die Kundenakquisitionskosten?
Schalte Kanäle ab, in denen der CAC über deinem Maximum liegt, und verschiebe das Budget in günstigere. Oft lohnt es sich aber mehr, den LTV zu erhöhen: Wiederholungskäufe machen auch einen teureren Kunden rentabel.
Quellen
- Corporate Finance Institute, „Customer Acquisition Cost (CAC)“: CAC = Vertriebs- und Marketingkosten ÷ Zahl der Neukunden — corporatefinanceinstitute.com.
- David Skok, „SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters“: LTV/CAC über 3, CAC-Amortisation unter 12 Monaten, „only guidelines“ — forentrepreneurs.com.
- S. Gupta, D. R. Lehmann, J. A. Stuart, „Valuing Customers“, Journal of Marketing Research 41(1), 2004: Kundenwert als Summe künftiger Gewinne, Elastizitäten von Kundenbindung, Marge und Akquisitionskosten — doi.org; Arbeitsfassung — business.columbia.edu.
Geprüft am 01.11.2026. Die übrigen Zahlen im Artikel sind fiktive Rechenbeispiele.
