STP-Marketing ist eine Reihenfolge aus drei Entscheidungen: Segmentierung (den Markt in Käufergruppen teilen), Targeting (die Gruppe wählen, die du bedienst) und Positionierung (festlegen, warum diese Gruppe bei dir kauft und nicht bei der Alternative). Das Ergebnis ist ein einziger Satz, aus dem Sortiment, Preise, Service und Werbetexte folgen.
Der häufigste Fehler passiert im zweiten Schritt: Das Segment wird nach Bauchgefühl gewählt oder der Shop will alle auf einmal bedienen, und die Positionierung klingt allgemein wie „Qualität zum fairen Preis“. Unten zeige ich, wie du Segmente mit Punkten vergleichst, den Positionierungssatz nach einer Formel schreibst und ihn auf einer Karte der Konkurrenz prüfst – an einem einzigen Beispiel-Shop für Kaffee.
Wann man nach STP-Marketing sucht
Typische Lage: Der Shop wächst, das Sortiment wird breiter, Werbung wird teurer, und die Texte auf der Website klingen wie bei allen anderen. Der Inhaber oder die Marketingverantwortliche sucht nach „Positionierung Marketing“. Die zweite Gruppe sind Studierende: Sie suchen „STP Marketing“ oder „STP Modell“ und wollen eine STP-Analyse an einem Beispiel sehen.
Die nächsten Fragen lauten: „welche Positionierungsstrategien gibt es“, „was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Alleinstellungsmerkmal“, „wie erstelle ich eine Positionierungskarte“. Am häufigsten übersprungen wird die Wahl des Segments – obwohl die Positionierung ohne sie niemanden hat, an den sie sich richtet.
Die drei Schritte des STP-Modells
Jeder Schritt beantwortet eine Frage, und die Reihenfolge zählt: Eine Positionierung ohne gewähltes Segment spricht alle an und verspricht niemandem etwas.
| Schritt | Frage | Ergebnis |
|---|---|---|
| S – Segmentierung | Welche Käufergruppen gibt es am Markt und worin unterscheiden sich ihre Bedürfnisse? | Liste der Segmente mit Beschreibung |
| T – Targeting | Welche Segmente bedienst du, welche lässt du bewusst weg? | 1–2 gewählte Segmente |
| P – Positionierung | Warum soll das gewählte Segment bei dir kaufen und nicht bei der Alternative? | Positionierungssatz und Beleg |
Segmentierung: wie du den Markt aufteilst
Den Markt teilst du nach Merkmalen, die das Kaufverhalten verändern. Lehrbücher nennen vier Gruppen: geografisch, demografisch, psychografisch und verhaltensorientiert. Für einen Onlineshop sind die verhaltensorientierten am nützlichsten: was jemand kauft, wie oft, über welchen Kanal er kommt und was ihm am wichtigsten ist.
| Art | Beispiele | Wo du es siehst |
|---|---|---|
| Geografisch | Stadt, Bundesland, Lieferland (DE, AT, CH) | Lieferadresse in der Bestellung, Packstation oder Paketshop |
| Demografisch | Privatkunde oder Firma, Einkommen | Kundentyp, USt-IdNr. auf der Rechnung, durchschnittlicher Bestellwert |
| Psychografisch | Werte, Lebensstil, Interessen | Nachrichten, Bewertungen, Themen der Fragen |
| Verhaltensorientiert | Kaufhäufigkeit, Anlass, Kanal, Preissensibilität | Bestellhistorie, Bestellquelle, Reaktion auf Rabatte |
Wie du Segmente mit fünf Fragen (was, wer, warum, wann, wo) findest und die Tabelle ausfüllst, beschreibt der Artikel zur Marktsegmentierung mit der 5W-Methode. Der Beispiel-Shop für Kaffee hat dort drei Segmente bekommen: „Erste Siebträgermaschine“, „Bohnen jeden Monat“ und „Geschenk“. Mit diesen arbeiten wir weiter.
Targeting: wie du das Segment mit Punkten wählst
Das Segment wählst du nach fünf Kriterien: Größe, Marge, Wettbewerb, Zugang über einen Kanal und ob der Shop die Mittel hat, es besser zu bedienen als andere. Bewerte jedes Kriterium von 1 bis 3 und addiere die Punkte – dann steht die Wahl auf dem Papier und nicht nur im Kopf.
| Kriterium | Erste Siebträgermaschine | Bohnen jeden Monat | Geschenk |
|---|---|---|---|
| Größe | 3 | 2 | 2 |
| Marge | 1 | 3 | 2 |
| Wettbewerb (3 – schwach) | 1 | 2 | 2 |
| Kanal | 3 | 2 | 2 |
| Mittel des Shops | 2 | 3 | 1 |
| Summe | 10 | 12 | 9 |
Beispiel zur Veranschaulichung: Die Punkte zeigen die Methode, keine Bewertung des Kaffeemarkts. „Erste Siebträgermaschine“ ist das größte Segment, aber ein einmaliger Gerätekauf, dessen Preise man auf idealo leicht vergleicht – die Marge ist niedrig, der Wettbewerb stark. „Bohnen jeden Monat“ ist kleiner, kauft aber regelmäßig und schätzt Frische, die der Shop liefern kann. Wir machen es zum Hauptsegment und behalten „Erste Siebträgermaschine“ als Nebensegment: Mit der ersten Maschine beginnt der Weg zum regelmäßigen Bohnenkauf.
Du kannst Kriterien gewichten: Ist das Werbebudget klein, multipliziere „Kanal“ mit 2. Eine Regel gilt immer – jedes Segment bewertest du gleich. Das Lehrbuch von OpenStax beschreibt vier Targeting-Strategien: ein Angebot für den ganzen Markt (undifferenziertes Marketing), eigene Angebote für mehrere Segmente (differenziertes), Konzentration auf ein Segment (konzentriertes, Nischenmarketing) und ein Angebot für eine sehr kleine Gruppe in der Nische (Mikromarketing). Einem kleinen Shop passt meist das konzentrierte: ein Hauptsegment und ein Nebensegment.
Positionierung: Formel und Beispiel
Positionierung ist die Entscheidung, wie ein Kunde aus dem gewählten Segment im Vergleich zu den Alternativen über deinen Shop denken soll – und die konsequente Kommunikation dieser Entscheidung. Du schreibst sie in einem Satz nach der Formel, die Geoffrey Moore in „Crossing the Chasm“ vorgeschlagen hat:
Für den Beispiel-Shop: „Für Menschen, die zu Hause jeden Tag Kaffee aus ganzen Bohnen trinken, ist [Shop] eine Rösterei, die ihren Kaffee liefert, bevor die Packung leer ist. Anders als der Supermarkt rösten wir jede Woche und drucken das Röstdatum auf jede Packung.“
Der Positionierungssatz ist ein internes Dokument, kein Bannerslogan. Aus ihm folgen Entscheidungen: welche Produkte du führst (frischer Kaffee, nicht alles), welchen Service du aufbaust (Erinnerung an die Nachbestellung, Abo) und was auf dem ersten Bildschirm der Website steht.
Ein Onlineshop positioniert sich meist auf einer von fünf Grundlagen. Jede verlangt vom Unternehmen etwas anderes, und mehr als zwei auf einmal gelingen selten.
| Grundlage | Versprechen an den Kunden | Was du täglich halten musst |
|---|---|---|
| Preis | Günstiger als anderswo | Niedrige Einkaufspreise, Beobachtung der Konkurrenzpreise, günstige Logistik |
| Spezialisierung | Alles für eine Aufgabe oder Nische | Tiefes Sortiment in der Nische, Leute, die das Produkt kennen |
| Tempo und Bequemlichkeit | Du bekommst es schnell und ohne Aufwand | Genaue Bestände, Versand am selben Tag, einfache Retoure |
| Beratung | Wir helfen dir, richtig zu wählen | Beschreibungen und Vergleiche, Beratung, Bewertungen |
| Große Auswahl | Alles an einem Ort | Großer Katalog, aktuelle Preislisten der Lieferanten, Filter auf der Website |
Positionierung ist eine Wahl, keine Liste von Vorzügen. OpenStax nennt zwei Grundrichtungen: die direkte Positionierung gegen einen Wettbewerber (dieselben Merkmale, besser umgesetzt) und die Positionierung über Abgrenzung (ein Merkmal, das der Wettbewerber nicht hat). Wie du dich innerhalb der gewählten Grundlage konkret unterscheidest und es dem Kunden belegst, steht im Artikel zur Produktdifferenzierung.
Wie du die Positionierung auf einer Positionierungskarte prüfst
Eine Positionierungskarte (Wahrnehmungskarte, Perceptual Map) ist ein Diagramm mit zwei Merkmalen, die dem gewählten Segment beim Kauf wichtig sind, und den Wettbewerbern als Punkten. Liegt dein Punkt an derselben Stelle wie mehrere Wettbewerber, hebt dich deine Positionierung nicht ab.
- Wähle zwei Achsen, die dem Segment wichtig sind: Für „Bohnen jeden Monat“ können das Preis und Beratung sein (Hilfe bei Röstgrad und Mahlgrad).
- Setze 3–6 Wettbewerber dorthin, wo dieses Segment tatsächlich kauft – Amazon, Online-Röstereien, Supermarkt –, nach ihren Preisen, Seiten und ihrem Service, nicht nach ihrer Werbung.
- Such einen freien Platz mit Nachfrage. Ein leeres Feld auf der Karte heißt nicht, dass dort Kunden sind: Prüf es mit Suchanfragen und Bestellungen. Ob es sie gibt, klären auch ein paar Kundeninterviews.
- Teste den Satz: Wenn du den Namen eines Wettbewerbers einsetzen kannst und er immer noch stimmt, ist es keine Positionierung.
Fehler bei STP
- Positionierung für alle. „Hohe Qualität zum fairen Preis mit schneller Lieferung“ sind drei Grundlagen in einem Satz, und keine wird besser umgesetzt als bei der Konkurrenz.
- Segment nur nach Größe wählen. Das größte Segment ist meist das umkämpfteste; Marge und Mittel des Shops wiegen genauso viel.
- Versprechen ohne Beleg. „Der frischeste Kaffee“ ohne Röstdatum liest sich wie Werbung.
- Positionierung nur auf der Website. Wenn der Service-Chat oder das Angebot auf Amazon etwas anderes sagen, merkt sich der Kunde nichts. Prüf alle Touchpoints der Customer Journey.
- Positionierung mit Alleinstellungsmerkmal verwechseln. Das Alleinstellungsmerkmal (USP) oder Nutzenversprechen ist ein konkretes Angebot in der Werbung; die Positionierung ist der Rahmen, aus dem du mehrere solcher Angebote machst.
Stärken und Schwächen des Shops gegenüber den Wettbewerbern auf der Karte sammelst du am besten in einer SWOT-Analyse für Onlineshops.
Wenn deine Position von den Preisen der Konkurrenz abhängt
Ist deine Grundlage der Preis oder verkaufst du dieselben Produkte wie andere, bestimmt der Abstand zwischen deinen Preisen und denen der Wettbewerber deine Position. Von Hand prüfst du das nicht für Hunderte Produkte: Preise in anderen Shops ändern sich täglich.
In Elbuz werden Konkurrenzpreise von deren Seiten, von Amazon und eBay gesammelt und im Produkt neben deinem Einkaufs- und Verkaufspreis angezeigt: Du siehst, wo du über dem Markt liegst und um wie viel. Den Preis kannst du per Formel an die Konkurrenzpreise binden, mit einer Untergrenze wie „nicht unter Einkaufspreis plus N %“. Details auf der Seite Preismonitoring für Onlineshops.
Wem das nichts bringt: Wenn du dich über Beratung positionierst oder eigene Produkte verkaufst, die sonst niemand führt, sagt ein Preisvergleich wenig über deine Position.
Preismonitoring in ElbuzPreise anderer Shops neben deinen im Produkt
Häufige Fragen
Was ist der STP-Ansatz im Marketing?
Eine Reihenfolge von Marketingentscheidungen: Erst teilst du die Kunden in Gruppen (Segmentierung), dann wählst du, welche du bedienst (Targeting), zuletzt legst du fest, warum du für sie besser bist als die Alternativen (Positionierung). Das Ergebnis ist ein Positionierungssatz.
Welche Positionierungsstrategien gibt es?
Im Onlineshop am häufigsten: Preis, Spezialisierung, Tempo und Bequemlichkeit, Beratung und große Auswahl. Was jede im Alltag verlangt, zeigt die Tabelle der Positionierungsstrategien.
Welche vier Targeting-Strategien gibt es?
Undifferenziertes Marketing (ein Angebot für den ganzen Markt), differenziertes (eigene Angebote für mehrere Segmente), konzentriertes (ein Segment) und Mikromarketing (eine sehr kleine Gruppe in der Nische).
Wie erstelle ich eine Positionierungskarte?
Wähl zwei Merkmale, die dem Segment beim Kauf wichtig sind, mach daraus die Achsen und setz die Wettbewerber dorthin, wo dieses Segment kauft. Ein freier Platz mit Nachfrage ist der Kandidat für deine Position.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Alleinstellungsmerkmal?
Die Positionierung legt fest, welchen Platz der Shop im Kopf des Kunden gegenüber der Konkurrenz einnehmen soll. Das Alleinstellungsmerkmal (USP) ist ein konkreter Vorteil, den du in Werbung und auf der Website nennst – er folgt aus der Positionierung.
Wer hat das STP-Modell entwickelt?
Seine Teile sind zu verschiedenen Zeiten entstanden: Die Marktsegmentierung beschrieb Wendell Smith 1956, die Positionierung Al Ries und Jack Trout. Zu einem Modell STP fügten sie Marketinglehrbücher zusammen, unter anderem von Philip Kotler.
Quellen
- Gomez Albrecht M., Green M., Hoffman L. Principles of Marketing. OpenStax, 2023 – Kap. 5.5, vier Targeting-Strategien – openstax.org; Kap. 5.6, Definition der Positionierung, Wahrnehmungskarte mit zwei Merkmalen, direkte Positionierung und Positionierung über Abgrenzung – openstax.org.
- Smith W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 1956, Bd. 21, Nr. 1 – doi.org.
- Ries A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, 1981.
- Moore G. A. Crossing the Chasm. HarperBusiness, 1991 – Formel des Positionierungssatzes.
- Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. Pearson – Kapitel zu Segmentierung, Zielmarktwahl und Positionierung.
Geprüft am 01.11.2026. Segmente und Punkte des Kaffee-Shops sind ein Beispiel zur Veranschaulichung.
