Bei der Push-Strategie gehst du mit dem Produkt auf Menschen zu, die gerade nicht danach suchen: Social-Media-Werbung, Banner, Newsletter, Aktionen. Bei der Pull-Strategie fängst du Nachfrage ab, wenn der Käufer selbst sucht: Suchmaschinenwerbung, Google Shopping, die Suche auf Amazon.de oder eBay, SEO, Bewertungen. Im Onlineshop bringt Pull meist die günstigere Bestellung, endet aber dort, wo die Suchanfragen enden. Push kostet mehr, wächst mit dem Budget und schafft Nachfrage, die später als Pull zurückkommt.
Der häufigste Fehler ist die Wahl nach Trend: „Alle sind jetzt auf Social Media“ oder „Werbung bringt nichts, nur SEO“. Rechnen musst du etwas anderes: was eine Bestellung in jedem Kanal kostet, wie viel davon übrig bleibt und wo die Nachfrage aufhört. Unten findest du den Unterschied als Tabelle, beide Strategien im Shop, eine Rechnung mit einem Budget und die Reihenfolge, in der du sie kombinierst.
Wann man nach der Push-Pull-Strategie sucht
Meist in zwei Situationen. Studierende oder Einsteiger im Marketing brauchen Definition und Beispiele für Prüfung oder Hausarbeit. Shopbetreiber sehen, dass Suchmaschinenwerbung Bestellungen bringt, aber nicht mehr wächst, während Social-Media-Anzeigen Besucher bringen, die nicht kaufen – und suchen, welche Strategie sie wählen und wie sie beide verbinden.
Die Frage „Welche Strategie ist besser?“ ist hier falsch gestellt. Die richtige lautet: Wie viele Bestellungen bringt jede für dein Geld, und rechnet sich ein Kunde, den du per Push gewonnen hast?
Push und Pull: Worin liegt der Unterschied?
Der Unterschied liegt darin, wer den ersten Schritt macht: Bei Push geht der Verkäufer zum Käufer, bei Pull kommt der Käufer selbst, weil er das Produkt schon sucht oder die Marke kennt.
Das Lehrbuch „Principles of Marketing“ von OpenStax beschreibt beide Bedeutungen. In der Werbung bringt Push die Marke immer wieder und über viele Medien vor die Zielgruppe, etwa per Postkarte, E-Mail, Print- und TV-Werbung; Pull führt die Zielgruppe zum Produkt. In der Verkaufsförderung „drückt“ Push das Produkt durch den Absatzkanal: Anreize für Großhändler und Händler, damit sie es ihren Kunden anbieten. Pull wirkt auf den Endkunden: Er soll das Produkt selbst nachfragen und es so durch den Kanal „ziehen“.
| Merkmal | Push | Pull |
|---|---|---|
| Wer macht den ersten Schritt | Verkäufer | Käufer |
| Werkzeuge im E-Commerce | Social-Media-Werbung, Banner, Newsletter per E-Mail und SMS, Aktionen, Anreize für Händler | Suchmaschinenwerbung, Google Shopping, Suche auf Marktplätzen, SEO, Bewertungen, Inhalte |
| Wie schnell es wirkt | Sofort nach dem Start | Suchmaschinenwerbung sofort, SEO und Marke erst nach Monaten |
| Kosten pro Bestellung | Höher: Der Mensch hat nicht gesucht | Niedriger: Der Mensch sucht schon |
| Grenze | Budget und was ein Kunde zurückbringt | Zahl der Menschen, die das Produkt suchen |
| Wann es funktioniert | Neues Produkt, Impulskäufe, Wiederverkauf an die eigene Kundendatenbank | Produkt, das schon nach Namen oder Bedarf gesucht wird |
In der deutschen Suche bedeutet „Push-Pull“ oft etwas anderes: in Logistik und Produktion die Planung von Beständen und Lieferungen, in der Geografie die Push-Pull-Faktoren der Migration. Dieser Artikel handelt von der Vermarktung eines Produkts.
Wie Push und Pull im Onlineshop aussehen
Ein Onlineshop steht mitten in der Kette und sieht beide Strategien von zwei Seiten. Der Lieferant wendet Push auf dich an: Mengenrabatte, Werbematerial, unverbindliche Preisempfehlung, damit du sein Produkt aktiv verkaufst. Du selbst setzt Push und Pull beim Käufer ein.
- Push des Shops: Social-Media-Werbung, Banner im Displaynetzwerk, Newsletter per E-Mail und SMS, Aktionen und Gutscheincodes, Push-Benachrichtigungen auf der Website. Du zeigst das Produkt Menschen, die nicht danach gesucht haben.
- Pull des Shops: Suchmaschinenwerbung mit Google Ads, Produktanzeigen in Google Shopping, Angebote auf Amazon.de, eBay, Kaufland und OTTO, SEO für Kategorie- und Produktseiten, Bewertungen. Du bist dort, wo jemand das Produkt schon sucht.
Die Grenze verläuft nicht entlang des Kanals, sondern entlang der Absicht des Käufers. Ein gesponsertes Produkt in den Suchergebnissen eines Marktplatzes ist Pull; derselbe Marktplatz mit einem Banner auf der Startseite ist Push. Ein Newsletter an Menschen, die schon bei dir gekauft haben, ist Push, aber der günstigste: Der Kontakt gehört dir, und du zahlst nicht für Einblendungen.
Push oder Pull: Rechnung mit einem Budget
Vergleiche die Strategien über die Kosten pro Bestellung und darüber, was von der Bestellung übrig bleibt. Die wichtigste Grenze von Pull ist die Nachfrage: Wenn alle, die dein Produkt suchen, deine Anzeige schon sehen, kannst du zusätzliches Geld nirgends unterbringen.
Fiktives Rechenbeispiel, die Zahlen sind keine Marktdaten. Der durchschnittliche Bestellwert im Shop liegt bei 150 €. Nach Abzug von Wareneinsatz und Versand bleiben pro Bestellung 45 € – das ist das Maximum, das du pro Bestellung für Werbung ausgeben kannst, ohne Verlust zu machen. Budget: 1.000 € im Monat.
- Pull, Suchmaschinenwerbung. Ein Klick kostet 1 €, 3 % der Besucher kaufen. Deine Suchbegriffe bringen aber nur 600 Klicks im Monat: 600 × 1 € = 600 €, 600 × 3 % = 18 Bestellungen.
- Push, Social-Media-Werbung. 1.000 Einblendungen kosten 10 €, 1 % klickt, 1 % der Klickenden kauft. Für 1.000 € bekommst du 100.000 Einblendungen, 1.000 Klicks und 10 Bestellungen.
| Strategie | Ausgaben, € | Bestellungen | Pro Bestellung, € | Ergebnis, € |
|---|---|---|---|---|
| Pull | 600 | 18 | 33,33 | +210 |
| Push | 1.000 | 10 | 100 | −550 |
So entsteht das Ergebnis: Pull – 18 × 45 − 600 = 210 €, Push – 10 × 45 − 1.000 = −550 €. Pull verdient besser, hat aber nur 600 € ausgegeben: Die übrigen 400 € lassen sich in der Suche nicht unterbringen. Steckst du sie in Push, bekommst du 4 weitere Bestellungen und −220 € bei den Erstkäufen.
Fazit: Push auf eine kalte Zielgruppe rechnet sich nicht mit der ersten Bestellung, sondern mit den folgenden, für die du keine Werbung mehr bezahlst. Ein Kunde, der dich 100 € gekostet hat, ist nach 100 ÷ 45 ≈ 2,2 Bestellungen bei null. Wird dein Produkt nachgekauft (Verbrauchsmaterial, Kosmetik, Tierfutter), ergibt Push Sinn. Kauft man es nur alle paar Jahre, bleibt Pull oder Push mit günstigerer Bestellung. Die Kosten pro Kunde mit deinen eigenen Zahlen rechnest du mit dem Artikel CAC: Kundenakquisitionskosten, Formel und CLV.
Push und Pull kombinieren: in welcher Reihenfolge
Fang mit Pull an, ergänze dann Push an die eigene Kundendatenbank und erst zum Schluss Push an neue Menschen. Schritt für Schritt:
- Bestehende Nachfrage abfangen. Suchmaschinenwerbung, Google Shopping und Marktplätze – mit aktuellen Preisen und Beständen, denn genau das vergleicht der Käufer.
- Die Grenze von Pull finden. Wenn zusätzliches Geld in der Suche keine neuen Bestellungen mehr bringt und nur den Klickpreis treibt, ist die Nachfrage ausgeschöpft.
- Push an die eigene Kundendatenbank ergänzen. Eine Nachricht an Käufer oder an Menschen mit verlassenem Warenkorb kostet pro Kontakt fast nichts und bringt Wiederholungskäufe, die den Ertrag der gesamten Werbung verbessern. Werbung per E-Mail braucht in Deutschland eine Einwilligung oder die Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG.
- Kalten Push für Produkte mit Wiederkauf oder hohem Gewinn pro Bestellung starten – dort, wo die Grenze aus der Rechnung oben höher liegt. Den Aufbau der Botschaft prüfst du mit dem AIDA-Modell.
- Prüfen, ob Pull nach Push wächst. Ein gutes Zeichen sind nach einigen Wochen mehr Suchanfragen nach deinem Shop- oder Produktnamen. Gibt es sie nicht, kauft Push nur einmalige Bestellungen.
Aktionen sind ein eigener Fall: Push, der leicht den Gewinn auffrisst, weil den Rabatt auch die bekommen, die ohnehin gekauft hätten. Rechne sie vor dem Start genauso – über die Kosten der zusätzlichen Bestellung.
Wo Shops sich bei Push und Pull verrechnen
- Push nach der ersten Bestellung bewerten. Der Kanal wird als unrentabel abgeschaltet, obwohl die Kunden aus ihm wiederkommen. Oder umgekehrt: Verlustbringender Push läuft weiter für ein Produkt, das man einmal kauft.
- Pull-Budget über die Grenze der Nachfrage. Die Gebote steigen, die Bestellungen bleiben gleich: Du zahlst mehr für dieselben Kunden.
- Pull-Traffic auf eine veraltete Produktseite. Der Käufer hat das Produkt in der Suche gefunden, auf der Seite steht ein anderer Preis oder „nicht vorrätig“ – Klick bezahlt, Kunde verloren.
- Dieselbe Nachricht an alle. Push an die Kundendatenbank ohne Aufteilung nach Käufen nervt und endet in Abmeldungen – du beschädigst deinen günstigsten Kanal.
Wann du Nachrichten an die eigene Kundendatenbank automatisierst
Wenn deine Kundendatenbank auf Hunderte oder Tausende Kontakte gewachsen ist und du die Mailings noch von Hand aus einer Tabelle zusammenstellst. Dann geht der günstigste Push – Nachrichten an die, die schon gekauft haben – entweder nicht rechtzeitig raus oder an alle.
In Elbuz geht der Newsletter an die eigene Kundendatenbank des Shops: Empfänger wählst du per Filter nach Käufen, Betrag, Stadt oder Gruppe, und die Nachricht bekommen nur Kontakte mit Einwilligung. Die Nachricht nach einer Statusänderung der Bestellung geht nach dem Ereignis raus, nicht nach Zeitplan; die Erinnerung an einen verlassenen Warenkorb verschickt im Shop auf Elbuz CMS ein Modul des CMS. SMS laufen über dein Konto bei einem der unterstützten SMS-Gateways, etwa Twilio oder Infobip. Kunden deines Telegram-Shops erreicht der Massenversand im Bot mit Text, Bild und Button mit Link; wer den Bot blockiert hat, wird übersprungen. Antworten aus WhatsApp, Instagram und Messenger landen im selben Fenster wie Telegram und der Website-Chat. Mehr dazu auf der Seite E-Mail- und SMS-Marketing für deine Kundendatenbank.
Wem das noch nichts bringt: Besteht die Kundendatenbank aus ein paar Dutzend Menschen und schreibst du ihnen einmal im Monat, reicht ein beliebiges Newsletter-Tool. Komm auf die Automatisierung zurück, wenn du verschiedenen Kunden verschiedene Nachrichten schicken willst.
Kundendatenbank und Mailings in ElbuzE-Mail und SMS nach Kaufhistorie, 14 Tage kostenlos
Häufige Fragen
Was ist die Push-Pull-Strategie?
Zwei Wege, ein Produkt zu vermarkten. Push: Der Verkäufer geht mit dem Produkt auf Menschen zu, die nicht danach gesucht haben – Werbung, Newsletter, Aktionen, Anreize für Händler. Pull: Der Käufer sucht das Produkt, und der Verkäufer ist dort, wo gesucht wird – in der Suchmaschine, auf Marktplätzen, über SEO und Bewertungen.
Was ist der Unterschied zwischen Push und Pull?
Wer den ersten Schritt macht. Bei Push der Verkäufer: Die Bestellung kostet mehr, das Volumen begrenzt nur das Budget. Bei Pull der Käufer: Die Bestellung ist günstiger, aber es gibt nicht mehr Bestellungen als Menschen, die das Produkt suchen.
Was ist ein Beispiel für eine Push-Strategie?
Mit einer Botschaft auf die Zielgruppe zugehen: Social-Media-Werbung, Banner, E-Mails und SMS, Push-Benachrichtigungen, Aktionen und Gutscheincodes. Beim Hersteller gehören auch Rabatte und Anreize für Großhändler und Händler für die verkaufte Menge dazu.
Welche Beispiele gibt es für die Pull-Strategie?
Suchmaschinenwerbung mit Google Ads, Produktanzeigen in Google Shopping, Angebote auf Amazon.de und anderen Marktplätzen, SEO für Produkt- und Kategorieseiten, Bewertungen, nützliche Inhalte und eine bekannte Marke, nach der Menschen gezielt suchen.
Welche Strategie passt zu einem Onlineshop?
Das hängt von der Nachfrage und von Wiederholungskäufen ab. Fang mit Pull an, weil die Bestellungen günstiger sind; ergänze Push, wenn die Nachfrage in der Suche ausgeschöpft ist und sich ein Kunde über weitere Bestellungen rechnet. Wie du das ausrechnest, steht in der Rechnung oben.
Kann man Push und Pull kombinieren?
Ja, und fast jeder Shop tut das: Pull fängt bestehende Nachfrage ab, Push an die eigene Kundendatenbank bringt Wiederholungskäufe, und kalter Push schafft neue Nachfrage, die später über die Suche kommt.
Quellen
- Gomez Albrecht M., Green M., Hoffman L. Principles of Marketing. OpenStax, 2023 – Kap. 14.2, Push- und Pull-Strategie im Werbeplan – openstax.org; Kap. 15.6, Verkaufsförderung beim Konsumenten („pull“ durch den Kanal) und beim Handel („push“ durch den Kanal) – openstax.org.
- § 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Werbung per elektronischer Post und Ausnahme für Bestandskunden – gesetze-im-internet.de.
Geprüft am 01.11.2026. Die Zahlen in der Rechnung sind ein fiktives Beispiel.
