Il customer acquisition cost (CAC, costo di acquisizione cliente) è quanto ti costa conquistare un nuovo cliente: CAC = costi di acquisizione del periodo ÷ numero di nuovi clienti nello stesso periodo. Spendi 4.000 € in pubblicità, 500 persone comprano da te per la prima volta: il CAC è 8 €. Da solo il numero dice poco: la unit economics lo confronta con quello che un cliente porta in tutti i suoi acquisti, il customer lifetime value (LTV).
I negozi online di solito sbagliano in due punti: dividono il budget pubblicitario per tutti gli ordini invece che per i nuovi clienti, e confrontano il CAC con lo scontrino invece che con quello che resta dopo merce e commissioni. In entrambi i casi il negozio paga un cliente più di quanto il cliente gli porti, e se ne accorge solo dopo mesi. Qui sotto trovi CAC, LTV e tempo di recupero su un negozio di fantasia, il CAC massimo che puoi pagare e il CAC per canale.
Quando ci si chiede il CAC
Di solito quando la pubblicità gira, gli ordini arrivano, ma il profitto è più basso del previsto. Il marketing parla di costo per clic o per lead, l'account pubblicitario di costo per conversione, e il titolare vuole un solo numero: quanto costa un cliente e se si ripaga. Si cerca «customer acquisition cost», «CAC marketing» e «costo di acquisizione cliente», poi arrivano le domande sulla differenza tra CAC e CPA, sul customer lifetime value e sul giusto rapporto tra LTV e CAC.
«Qual è un CAC normale?» è la domanda sbagliata. Un cliente a 30 € può portare una perdita, uno a 15 € un guadagno. Dipende da quanto rende nei suoi acquisti. Per questo il CAC si valuta solo insieme all'LTV.
Come calcolare il CAC: formula e cosa includere
Prendi tutto quello che hai speso in un mese per acquisire nuovi clienti e dividilo per il numero di clienti che nello stesso mese hanno fatto il loro primo ordine.
| Costo | Nel CAC | Perché |
|---|---|---|
| Pubblicità: motori di ricerca, social, marketplace | sì | la parte principale del CAC |
| Agenzia o freelance per la pubblicità | sì | senza di loro la pubblicità non gira |
| Stipendi del marketing | sì, in quota | la parte del tempo di lavoro dedicata ai nuovi clienti |
| Sconto sul primo ordine | sì, oppure nell'LTV | contalo in un solo posto, non due volte |
| Newsletter alla tua lista clienti | no | è fidelizzazione, non acquisizione |
| Costo della merce, spedizione, commissioni | no | sono già nel margine di contribuzione |
I nuovi clienti li prendi dal tuo archivio ordini: chi ha comprato l'anno scorso non è un nuovo cliente, anche se è tornato da un annuncio. Conta solo i clienti il cui ordine non è stato annullato o reso: un ordine che non si è concluso non porta nessun cliente.
I CAC sono due. Il blended CAC è il totale dei costi di acquisizione diviso per tutti i nuovi clienti, anche quelli arrivati da soli, dalla ricerca organica o con un passaparola. Il paid CAC è la spesa pubblicitaria divisa solo per i clienti arrivati dalla pubblicità. Se 100 dei 500 nuovi clienti sono arrivati senza pubblicità, il blended CAC è 8 €, il paid CAC 4.000 ÷ 400 = 10 €. Le decisioni sulla pubblicità le prendi sul paid CAC.
CAC, CPA, CPO e CPL: le differenze
Dividono per cose diverse: il CAC per i nuovi clienti, il CPO per tutti gli ordini, il CPA per qualsiasi azione obiettivo, il CPL per i lead. Per questo il CAC è sempre il valore più alto.
| Indicatore | Costo diviso per | Calcolo | Valore, € |
|---|---|---|---|
| CPL (cost per lead) | lead, iscrizioni | 4.000 ÷ 2.000 | 2 |
| CPO (cost per order) | tutti gli ordini | 4.000 ÷ 1.000 | 4 |
| CPA (cost per action) | le azioni scelte nell'account pubblicitario | dipende dall'azione | |
| CAC | nuovi clienti | 4.000 ÷ 500 | 8 |
CPO 4 € e CAC 8 € vengono dallo stesso budget. La differenza: metà degli ordini sono riacquisti, e quei clienti li avevi già pagati in passato. Se confronti il CPO con il tuo margine, la pubblicità sembra due volte più conveniente di quanto sia davvero nel portare persone nuove.
Unit economics di un e-commerce: CAC, LTV e tempo di recupero
La unit economics è il guadagno su un'unità del business; in un negozio l'unità è il cliente. Risponde a una domanda semplice: un cliente, in tutti i suoi ordini, porta più di quanto è costato acquisirlo?
Esempio di calcolo con cifre di fantasia, non dati di mercato. Lo stesso negozio degli articoli sul ROS e sul break even point: 1.000 ordini al mese, scontrino medio 50 € IVA esclusa, la merce costa 30 €, le commissioni prendono il 6% del prezzo, il negozio aggiunge 1 € di spedizione su ogni ordine, la pubblicità costa 4.000 € al mese, i costi fissi sono 6.500 €. La novità: 500 ordini al mese vengono da nuovi clienti, 500 da clienti abituali. In media un cliente ordina 2 volte.
| Voce | Calcolo | Importo, € |
|---|---|---|
| Margine di contribuzione per ordine prima della pubblicità | 50 − 30 − 3 − 1 | 16 |
| LTV sul margine di contribuzione | 16 × 2 ordini | 32 |
| CAC | 4.000 ÷ 500 | 8 |
| LTV / CAC | 32 ÷ 8 | 4 |
| Restano per cliente per costi fissi e profitto | 32 − 8 | 24 |
Controprova sull'intero mese: 500 nuovi clienti × (16 − 8) + 500 riacquisti × 16 = 4.000 + 8.000 = 12.000 € di margine di contribuzione. Tolti 6.500 € di costi fissi restano 5.500 € di reddito operativo, esattamente come nel calcolo del ROS. La unit economics non crea soldi nuovi, mostra da dove viene il profitto: due terzi del margine di contribuzione arrivano dai riacquisti.
Calcola l'LTV sul margine di contribuzione, non sul fatturato. Sul fatturato lo stesso cliente «porta» 100 €, e LTV/CAC fa 12,5: tre volte meglio della realtà. Da quel fatturato devi ancora pagare merce, commissioni e spedizione. Così definiscono il valore del cliente anche i ricercatori della Columbia Business School: come somma dei profitti futuri generati dal cliente, non come fatturato.
Qual è un buon rapporto LTV/CAC
Quello che, tolto il CAC, lascia per ogni cliente abbastanza per coprire costi fissi e profitto. La regola pronta che si cita di solito viene dai parametri di riferimento per le aziende SaaS: LTV almeno tre volte il CAC e CAC recuperato entro 12 mesi. David Skok, che ha reso noti questi parametri, li definisce lui stesso linee guida che a volte vanno infrante.
| LTV / CAC | Cosa succede |
|---|---|
| sotto 1 | ogni nuovo cliente porta una perdita, ancora prima di affitto e stipendi |
| 1–2 | i clienti ripagano il loro costo, per i costi fissi non resta quasi nulla |
| 3 e oltre | soglia di un'economia sana secondo i parametri SaaS |
Le prime due righe sono aritmetica, la terza una regola presa da un altro settore. In un negozio è più sicuro calcolare la propria soglia che prenderla in prestito. Ecco come.
Quanto puoi pagare per un cliente
Non più dell'LTV meno i costi fissi per nuovo cliente. È la soglia alla quale il negozio va a pareggio.
Controprova: con un CAC di 19 € la pubblicità costa 9.500 €, il margine di contribuzione è 16.000 − 9.500 = 6.500 €, esattamente i costi fissi. È la stessa soglia dei 9,50 € di pubblicità per ordine dell'articolo sul break even point: ogni nuovo cliente vale due ordini.
Le imposte sul reddito non spostano questa soglia: al pareggio non c'è profitto da tassare. Conta solo che tu faccia tutti i calcoli con prezzi al netto dell'IVA, altrimenti il margine per ordine risulta gonfiato dall'imposta.
CAC per canale di marketing
Calcola il CAC di ogni canale separatamente: un CAC medio di 8 € può nascondere un canale in perdita. Esempio di fantasia, stesso budget di 4.000 €:
| Canale | Spesa, € | Nuovi clienti | CAC, € | LTV / CAC |
|---|---|---|---|---|
| Pubblicità sui motori di ricerca | 1.800 | 300 | 6 | 5,33 |
| Pubblicità sui social | 1.200 | 150 | 8 | 4 |
| Pubblicità sul marketplace | 1.000 | 50 | 20 | 1,6 |
| Totale | 4.000 | 500 | 8 | 4 |
Il terzo canale paga 20 € per cliente, più della soglia di 19 €: ogni cliente che arriva da lì, dopo i costi fissi, porta una perdita. Il primo ordine porta 16 €, quindi il CAC si recupera solo con il secondo ordine. Se il riacquisto arriva in media dopo sei mesi, i soldi spesi per quel cliente tornano solo dopo sei mesi.
Prima di spegnere un canale, controlla due cose: i suoi clienti riordinano davvero con la stessa frequenza degli altri, e tornano poi cercando il nome del negozio? Se sì, il CAC del canale è sovrastimato e quello della ricerca sottostimato. Come leggere il ritorno delle singole campagne lo spiega l'articolo sul ROAS su Google Ads.
Cosa cambia di più la unit economics
I riacquisti, più della pubblicità meno cara. Rifai lo stesso esempio cambiando una sola cosa alla volta:
| Cambiamento | CAC, € | LTV, € | LTV / CAC |
|---|---|---|---|
| Come ora | 8 | 32 | 4 |
| 2,5 ordini per cliente invece di 2 | 8 | 40 | 5 |
| Prezzi +5% | 8 | 36,70 | 4,59 |
| Sconto del 10% sul primo ordine | 8 | 27,30 | 3,41 |
| Pubblicità più cara del 25% | 10 | 32 | 3,2 |
Prezzi +5%: un ordine porta 52,50 − 30 − 3,15 − 1 = 18,35 €, l'LTV è 36,70 €. Sconto del 10% sul primo ordine: 45 − 30 − 2,70 − 1 = 11,30 € invece di 16 €, LTV 11,30 + 16 = 27,30 €. Lo sconto di benvenuto si mangia quasi un terzo del margine del primo ordine. Conviene solo se porta molti più nuovi clienti o più riacquisti.
Nella stessa direzione va uno studio di Gupta, Lehmann e Stuart (Columbia Business School) su dati di cinque aziende, tra cui Amazon ed eBay: migliorare dell'1% la fidelizzazione dei clienti ha aumentato il valore dell'azienda di circa il 5%, migliorare dell'1% il margine di circa l'1%, e ridurre dell'1% i costi di acquisizione solo di circa lo 0,1%.
Con un LTV/CAC basso, quindi, procedi in quest'ordine:
- Controlla quanti clienti comprano una seconda volta e dopo quanto tempo. Promemoria, newsletter alla tua lista clienti e un buon servizio dopo l'acquisto rendono più economico ogni ordine successivo. Come raccogliere i contatti per farlo lo trovi nell'articolo sulla lead generation per e-commerce, e com'è fatto un programma che spinge a tornare nell'articolo sulla fidelizzazione clienti nell'e-commerce.
- Calcola il CAC per canale e spegni i canali in cui supera il massimo.
- Rivedi prezzi e acquisti: ogni euro di margine si moltiplica per il numero di ordini per cliente. Come incide sul margine lo spiega l'articolo sulla marginalità.
- Solo dopo tratta per clic più economici.
Errori frequenti nel calcolo del CAC
- Dividere la pubblicità per tutti gli ordini. Quello è il CPO, non il CAC: 4 € invece di 8 € nell'esempio.
- LTV sul fatturato. LTV/CAC 12,5 invece di 4, e la pubblicità sembra redditizia a qualsiasi prezzo.
- LTV «per sempre». Un cliente che ha comprato due volte in un anno non comprerà per forza altre dieci. Conta gli ordini su un periodo realistico, per esempio 12 mesi.
- Paid CAC non separato. I clienti arrivati da soli abbassano il blended CAC e nascondono la pubblicità cara.
- Contare resi e annullamenti. Un cliente che ha restituito la merce è costato CAC e spedizione andata e ritorno, e non ha portato LTV.
Da dove prendere riacquisti e fonti degli ordini
La parte difficile di questo calcolo non è la formula, ma due numeri: quanti clienti sono nuovi e quanti riordinano, e da quale canale è arrivato ogni ordine. Te li dà l'archivio ordini, non l'account pubblicitario.
In Elbuz l'analisi delle vendite mostra fatturato, profitto e margine dagli ordini e le vendite per canale, con filtro per fonte dell'ordine. Il CRM mostra la fase di ogni acquirente, calcolata dalla sua storia di acquisti: vedi chi riordina e chi si è fermato. Le tue spese pubblicitarie Elbuz non le conosce. Il CAC vero e proprio lo calcoli quindi con le tabelle di questo articolo: costi dagli account pubblicitari, nuovi clienti e loro ordini dall'archivio. Come ordini del negozio e degli altri canali finiscono in un unico elenco insieme ai clienti lo mostra la pagina sulla gestione degli ordini.
Per chi non serve: con qualche decina di ordini al mese da un solo canale basta una tabella con spese, nuovi clienti e i loro riacquisti.
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Domande frequenti
Che cos'è il customer acquisition cost?
Il customer acquisition cost (CAC) è il costo per acquisire un nuovo cliente: tutti i costi di acquisizione di un periodo divisi per il numero di persone che in quel periodo hanno comprato da te per la prima volta.
Come si calcola il CAC?
Dividi i costi di pubblicità, agenzia e la quota di stipendi del marketing per il numero di nuovi clienti dello stesso periodo. 4.000 € di pubblicità e 500 nuovi clienti danno un CAC di 8 €.
Che differenza c'è tra CAC e CPA?
Il CPA divide i costi per qualsiasi azione obiettivo (lead, iscrizione, ordine), il CAC solo per i nuovi clienti. Per questo il CAC è sempre maggiore o uguale al CPA per ordine.
Che cos'è il customer lifetime value?
Il customer lifetime value (CLV o LTV) è quanto porta un cliente in tutto il tempo in cui compra da te. In un negozio lo calcoli sul margine di contribuzione: margine per ordine × ordini per cliente.
Qual è un buon rapporto LTV/CAC?
I parametri del settore SaaS indicano 3 o più, ma il loro autore stesso li chiama linee guida. Per un negozio è più preciso calcolare la propria soglia: il CAC massimo è l'LTV meno i costi fissi per nuovo cliente.
Come si riduce il costo di acquisizione cliente?
Spegni i canali in cui il CAC supera il tuo massimo e sposta il budget su quelli più convenienti. Spesso però rende di più aumentare l'LTV: i riacquisti rendono redditizio anche un cliente più caro.
Fonti
- Corporate Finance Institute, «Customer Acquisition Cost (CAC)»: CAC = costi di vendita e marketing ÷ numero di nuovi clienti — corporatefinanceinstitute.com.
- David Skok, «SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters»: LTV/CAC sopra 3, recupero del CAC sotto i 12 mesi, «only guidelines» — forentrepreneurs.com.
- S. Gupta, D. R. Lehmann, J. A. Stuart, «Valuing Customers», Journal of Marketing Research 41(1), 2004: valore del cliente come somma dei profitti futuri, elasticità di fidelizzazione, margine e costi di acquisizione — doi.org; versione di lavoro — business.columbia.edu.
Verificato il 01.11.2026. Le altre cifre dell'articolo sono esempi di calcolo di fantasia.
