El CAC en marketing (customer acquisition cost, coste de adquisición de cliente) es lo que te cuesta conseguir un cliente nuevo: CAC = costes de captación del periodo ÷ número de clientes nuevos del mismo periodo. Gastas 4.000 € en publicidad y 500 personas te compran por primera vez: el CAC es de 8 €. Por sí solo el dato dice poco: la unit economics lo compara con lo que un cliente aporta en todas sus compras, el customer lifetime value (LTV).
Las tiendas online suelen fallar en dos puntos: dividen el presupuesto de publicidad entre todos los pedidos en lugar de entre los clientes nuevos, y comparan el CAC con el ticket en lugar de con lo que queda después de la mercancía y las comisiones. En los dos casos la tienda paga por un cliente más de lo que el cliente le deja, y se da cuenta meses después. A continuación tienes el CAC, el LTV y el plazo de recuperación en una tienda inventada, el CAC máximo que puedes pagar y el CAC por canal.
Cuándo surge la pregunta por el CAC
Normalmente cuando la publicidad funciona, llegan pedidos, pero el beneficio es menor de lo esperado. Marketing habla de coste por clic o por lead, la cuenta publicitaria de coste por conversión, y el dueño quiere un solo número: cuánto cuesta un cliente y si sale a cuenta. Se busca «CAC marketing», «coste de adquisición de clientes» y «cómo calcular el CAC», y después llegan las dudas sobre la diferencia entre CAC y CPA, sobre el customer lifetime value y sobre la ratio correcta entre LTV y CAC.
«¿Qué CAC es normal?» es la pregunta equivocada. Un cliente de 30 € puede dar pérdidas y uno de 15 €, beneficio. Depende de lo que deje con sus compras. Por eso el CAC solo se valora junto con el LTV.
Cómo calcular el CAC: fórmula y qué incluir
Toma todo lo que gastaste en un mes en captar clientes nuevos y divídelo entre el número de clientes que ese mismo mes hicieron su primer pedido.
| Coste | En el CAC | Por qué |
|---|---|---|
| Publicidad: buscadores, redes sociales, marketplace | sí | es la parte principal del CAC |
| Agencia o freelance de publicidad | sí | sin ellos la publicidad no funciona |
| Sueldos de marketing | sí, en parte | la parte del tiempo de trabajo que se dedica a clientes nuevos |
| Descuento en el primer pedido | sí, o en el LTV | cuéntalo en un solo sitio, no dos veces |
| Newsletter a tu propia lista de clientes | no | es fidelización, no captación |
| Coste de la mercancía, envío, comisiones | no | ya están en el margen de contribución |
Los clientes nuevos los sacas de tu base de pedidos: quien compró el año pasado no es un cliente nuevo, aunque haya vuelto por un anuncio. Cuenta solo los clientes cuyo pedido no se canceló ni se devolvió: un pedido que no se completó no trae ningún cliente.
Hay dos CAC. El blended CAC son todos los costes de captación divididos entre todos los clientes nuevos, también los que llegaron solos, por búsqueda orgánica o por recomendación. El paid CAC es el gasto en publicidad dividido solo entre los clientes que llegaron por publicidad. Si 100 de los 500 clientes nuevos llegaron sin publicidad, el blended CAC es de 8 € y el paid CAC, de 4.000 ÷ 400 = 10 €. Las decisiones sobre publicidad se toman con el paid CAC.
CAC frente a CPA, CPO y CPL
Dividen entre cosas distintas: el CAC, entre clientes nuevos; el CPO, entre todos los pedidos; el CPA, entre cualquier acción objetivo; el CPL, entre leads. Por eso el CAC es siempre el valor más alto.
| Indicador | Coste dividido entre | Cálculo | Valor, € |
|---|---|---|---|
| CPL (cost per lead) | leads, registros | 4.000 ÷ 2.000 | 2 |
| CPO (cost per order) | todos los pedidos | 4.000 ÷ 1.000 | 4 |
| CPA (cost per action) | las acciones elegidas en la cuenta publicitaria | depende de la acción | |
| CAC | clientes nuevos | 4.000 ÷ 500 | 8 |
El CPO de 4 € y el CAC de 8 € salen del mismo presupuesto. La diferencia: la mitad de los pedidos son de repetición, y por esos clientes ya pagaste antes. Si comparas el CPO con tu margen, la publicidad parece el doble de barata de lo que realmente es para captar gente nueva.
Unit economics de una tienda online: CAC, LTV y plazo de recuperación
La unit economics es el beneficio de una unidad del negocio; en una tienda, la unidad es el cliente. Responde a una pregunta sencilla: ¿un cliente deja, en todos sus pedidos, más de lo que costó captarlo?
Ejemplo de cálculo con cifras inventadas, no son datos de mercado. La misma tienda de los artículos sobre el margen neto y el umbral de rentabilidad: 1.000 pedidos al mes, ticket medio de 50 € sin IVA, la mercancía cuesta 30 €, las comisiones se llevan el 6 % del precio, la tienda pone 1 € de envío en cada pedido, la publicidad cuesta 4.000 € al mes y los costes fijos son 6.500 €. Lo nuevo: 500 pedidos al mes son de clientes nuevos y 500, de clientes habituales. De media, un cliente hace 2 pedidos.
| Concepto | Cálculo | Importe, € |
|---|---|---|
| Margen de contribución por pedido antes de publicidad | 50 − 30 − 3 − 1 | 16 |
| LTV sobre el margen de contribución | 16 × 2 pedidos | 32 |
| CAC | 4.000 ÷ 500 | 8 |
| LTV / CAC | 32 ÷ 8 | 4 |
| Quedan por cliente para costes fijos y beneficio | 32 − 8 | 24 |
Comprobación con el mes entero: 500 clientes nuevos × (16 − 8) + 500 pedidos de repetición × 16 = 4.000 + 8.000 = 12.000 € de margen de contribución. Restando 6.500 € de costes fijos quedan 5.500 € de resultado operativo, exactamente lo mismo que en el cálculo del margen neto. La unit economics no crea dinero nuevo: muestra de dónde sale el beneficio. Dos tercios del margen de contribución vienen de las compras repetidas.
Calcula el LTV sobre el margen de contribución, no sobre las ventas. Sobre las ventas, el mismo cliente «deja» 100 €, y el LTV/CAC sale 12,5: tres veces mejor de lo que es. De esas ventas todavía tienes que pagar mercancía, comisiones y envío. Así definen también el valor del cliente los investigadores de la Columbia Business School: como la suma de los beneficios futuros que deja el cliente, no como ventas.
Qué ratio LTV/CAC es buena
La que, después de restar el CAC, deja por cliente lo suficiente para costes fijos y beneficio. La regla hecha que suele citarse viene de referencias para empresas SaaS: LTV al menos tres veces el CAC y CAC recuperado en 12 meses. David Skok, que popularizó estas referencias, las llama él mismo pautas que a veces hay que romper.
| LTV / CAC | Qué pasa |
|---|---|
| menos de 1 | cada cliente nuevo da pérdidas, antes incluso del alquiler y los sueldos |
| 1–2 | los clientes recuperan lo que cuestan; para costes fijos no queda casi nada |
| 3 o más | límite de una economía sana según las referencias SaaS |
Las dos primeras filas son aritmética; la tercera, una regla de otro sector. En una tienda es más seguro calcular tu propio límite que tomar uno prestado. Así se hace.
Cuánto puedes pagar por un cliente
No más que el LTV menos los costes fijos por cliente nuevo. Ese es el límite en el que la tienda queda a cero.
Comprobación: con un CAC de 19 €, la publicidad cuesta 9.500 € y el margen de contribución es de 16.000 − 9.500 = 6.500 €, justo los costes fijos. Es el mismo límite que los 9,50 € de publicidad por pedido del artículo sobre el umbral de rentabilidad: cada cliente nuevo equivale a dos pedidos.
Los impuestos sobre el beneficio no mueven este límite: en el umbral de rentabilidad no hay beneficio que tributar. Lo único importante es que calcules todo con precios sin IVA; si no, el margen por pedido sale inflado por el impuesto.
CAC por canal de marketing
Calcula el CAC de cada canal por separado: un CAC medio de 8 € puede esconder un canal con pérdidas. Ejemplo inventado, mismo presupuesto de 4.000 €:
| Canal | Gasto, € | Clientes nuevos | CAC, € | LTV / CAC |
|---|---|---|---|---|
| Publicidad en buscadores | 1.800 | 300 | 6 | 5,33 |
| Publicidad en redes sociales | 1.200 | 150 | 8 | 4 |
| Publicidad en el marketplace | 1.000 | 50 | 20 | 1,6 |
| Total | 4.000 | 500 | 8 | 4 |
El tercer canal paga 20 € por cliente, más que el límite de 19 €: cada cliente que llega por ahí da pérdidas después de los costes fijos. El primer pedido deja 16 €, así que el CAC solo se recupera con el segundo. Si el pedido de repetición llega de media a los seis meses, el dinero de ese cliente vuelve a los seis meses.
Antes de apagar un canal, comprueba dos cosas: ¿sus clientes repiten de verdad igual que los demás? ¿Vuelven después buscando el nombre de la tienda? Si es así, el CAC del canal está sobrestimado y el de la búsqueda, subestimado. Cómo medir el retorno de cada campaña lo explica el artículo sobre el ROAS en Google Ads.
Qué cambia más la unit economics
Las compras repetidas, más que una publicidad más barata. Rehaz el mismo ejemplo cambiando una sola cosa cada vez:
| Cambio | CAC, € | LTV, € | LTV / CAC |
|---|---|---|---|
| Como ahora | 8 | 32 | 4 |
| 2,5 pedidos por cliente en lugar de 2 | 8 | 40 | 5 |
| Precios +5 % | 8 | 36,70 | 4,59 |
| Descuento del 10 % en el primer pedido | 8 | 27,30 | 3,41 |
| Publicidad un 25 % más cara | 10 | 32 | 3,2 |
Precios +5 %: un pedido deja 52,50 − 30 − 3,15 − 1 = 18,35 € y el LTV sube a 36,70 €. Descuento del 10 % en el primer pedido: 45 − 30 − 2,70 − 1 = 11,30 € en lugar de 16 €, LTV 11,30 + 16 = 27,30 €. El descuento de bienvenida se come casi un tercio del margen del primer pedido. Solo compensa si trae bastantes más clientes nuevos o más compras repetidas.
En la misma dirección apunta un estudio de Gupta, Lehmann y Stuart (Columbia Business School) con datos de cinco empresas, entre ellas Amazon y eBay: mejorar un 1 % la retención de clientes aumentó el valor de la empresa en torno a un 5 %; mejorar un 1 % el margen, en torno a un 1 %; y reducir un 1 % los costes de captación, solo en torno a un 0,1 %.
Con un LTV/CAC bajo, sigue este orden:
- Mira cuántos clientes compran una segunda vez y al cabo de cuánto tiempo. Recordatorios, newsletters a tu propia lista y un buen servicio posventa abaratan cada pedido siguiente. Cómo reunir los contactos para ello lo cuenta el artículo sobre la base de datos de clientes, y cómo es un programa que invita a volver, el de la tarjeta de fidelización en una tienda online.
- Calcula el CAC por canal y apaga los canales en los que supere el máximo.
- Revisa precios y compras: cada euro de margen se multiplica por el número de pedidos por cliente. Cómo afecta al margen lo explica el artículo sobre el margen bruto.
- Solo después negocia clics más baratos.
Errores frecuentes al calcular el CAC
- Dividir la publicidad entre todos los pedidos. Eso es el CPO, no el CAC: 4 € en lugar de 8 € en el ejemplo.
- LTV sobre ventas. LTV/CAC de 12,5 en lugar de 4, y la publicidad parece rentable a cualquier precio.
- LTV «para siempre». Un cliente que compró dos veces en un año no tiene por qué comprar otras diez. Cuenta los pedidos en un periodo realista, por ejemplo 12 meses.
- No separar el paid CAC. Los clientes que llegaron solos bajan el blended CAC y esconden la publicidad cara.
- Contar devoluciones y cancelaciones. Un cliente que devolvió la mercancía ha costado CAC y envío de ida y vuelta, y no ha dejado LTV.
De dónde sacar las compras repetidas y el origen de los pedidos
Lo difícil de este cálculo no es la fórmula, sino dos datos: cuántos clientes son nuevos y cuántos repiten, y de qué canal llegó cada pedido. Eso te lo da la base de pedidos, no la cuenta publicitaria.
En Elbuz, el análisis de ventas muestra ventas, beneficio y margen a partir de los pedidos, y las ventas por canal, con filtro por origen del pedido. El CRM muestra la fase de cada comprador, calculada a partir de su historial de compras: ves quién repite y quién ha dejado de comprar. Tu gasto en publicidad Elbuz no lo conoce. El CAC en sí lo calculas con las tablas de este artículo: costes de las cuentas publicitarias, y clientes nuevos y sus pedidos de la base. Cómo se juntan en una sola lista, con los clientes, los pedidos de la tienda y de otros canales lo muestra la página de gestión de pedidos.
Para quién no hace falta: con unas decenas de pedidos al mes de un solo canal basta una hoja con gastos, clientes nuevos y sus pedidos de repetición.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el CAC en marketing?
El CAC (customer acquisition cost) es el coste de conseguir un cliente nuevo: todos los costes de captación de un periodo divididos entre el número de personas que en ese periodo te compraron por primera vez.
¿Cómo se calcula el CAC?
Divide los costes de publicidad, agencia y la parte de los sueldos de marketing entre el número de clientes nuevos del mismo periodo. 4.000 € de publicidad y 500 clientes nuevos dan un CAC de 8 €.
¿Qué diferencia hay entre CAC y CPA?
El CPA divide los costes entre cualquier acción objetivo (lead, registro, pedido); el CAC, solo entre clientes nuevos. Por eso el CAC es siempre mayor o igual que el CPA por pedido.
¿Qué es el customer lifetime value?
El customer lifetime value (CLV o LTV) es lo que deja un cliente durante todo el tiempo que te compra. En una tienda se calcula sobre el margen de contribución: margen por pedido × pedidos por cliente.
¿Qué ratio LTV/CAC es buena?
Las referencias del sector SaaS hablan de 3 o más, pero su propio autor las llama pautas. Para una tienda es más preciso calcular tu propio límite: el CAC máximo es el LTV menos los costes fijos por cliente nuevo.
¿Cómo se reduce el coste de adquisición de clientes?
Apaga los canales en los que el CAC supere tu máximo y pasa el presupuesto a los más baratos. Aun así, muchas veces compensa más subir el LTV: las compras repetidas hacen rentable incluso un cliente más caro.
Fuentes
- Corporate Finance Institute, «Customer Acquisition Cost (CAC)»: CAC = costes de ventas y marketing ÷ número de clientes nuevos — corporatefinanceinstitute.com.
- David Skok, «SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters»: LTV/CAC por encima de 3, recuperación del CAC en menos de 12 meses, «only guidelines» — forentrepreneurs.com.
- S. Gupta, D. R. Lehmann, J. A. Stuart, «Valuing Customers», Journal of Marketing Research 41(1), 2004: valor del cliente como suma de beneficios futuros, elasticidades de retención, margen y costes de captación — doi.org; versión de trabajo — business.columbia.edu.
Comprobado el 01.11.2026. El resto de cifras del artículo son ejemplos de cálculo inventados.
