Il posizionamento marketing è la decisione su come un cliente del segmento scelto deve vedere il tuo negozio rispetto alle alternative. Ci arrivi con il modello STP, tre decisioni in fila: segmentazione (dividere il mercato in gruppi di acquirenti), targeting (scegliere il gruppo da servire) e posizionamento (stabilire perché quel gruppo compra da te e non altrove). Il risultato è una frase da cui discendono assortimento, prezzi, servizio e testi pubblicitari.
L'errore più comune sta nel secondo passo: il segmento si sceglie a sensazione, oppure il negozio vuole servire tutti, e il posizionamento diventa un generico «qualità al giusto prezzo». Qui sotto vedi come confrontare i segmenti con un punteggio, come scrivere la frase di posizionamento con una formula e come verificarla su una mappa dei concorrenti, sempre sullo stesso negozio di caffè d'esempio.
Quando si cerca il posizionamento marketing
Situazione tipica: il negozio cresce, l'assortimento si allarga, la pubblicità costa di più e i testi del sito sembrano quelli di tutti gli altri. Il titolare o chi segue il marketing cerca «posizionamento marketing» o «posizionamento di mercato». L'altro gruppo sono gli studenti: cercano «segmentazione targeting posizionamento» e vogliono un esempio svolto.
Le domande successive sono: «quali strategie di posizionamento esistono», «che differenza c'è tra posizionamento e proposta di valore», «come si fa una mappa di posizionamento». Il passo che si salta più spesso è la scelta del segmento, anche se senza di essa il posizionamento non ha nessuno a cui parlare.
I tre passi del modello STP
Ogni passo risponde a una domanda e l'ordine conta: un posizionamento senza un segmento scelto parla a tutti e non promette niente a nessuno.
| Passo | Domanda | Risultato |
|---|---|---|
| S – Segmentazione | Quali gruppi di acquirenti ci sono sul mercato e in cosa differiscono i loro bisogni? | Elenco dei segmenti con descrizione |
| T – Targeting | Quali segmenti servi e quali lasci fuori di proposito? | 1–2 segmenti scelti |
| P – Posizionamento | Perché il segmento scelto dovrebbe comprare da te e non dall'alternativa? | Frase di posizionamento e prova |
Segmentazione: come dividere il mercato
Il mercato si divide secondo caratteristiche che cambiano il modo di comprare. I manuali ne indicano quattro gruppi: geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali. Per un negozio online le più utili sono quelle comportamentali: cosa compra una persona, quanto spesso, da quale canale arriva e a cosa tiene di più.
| Tipo | Esempi | Dove lo vedi |
|---|---|---|
| Geografico | Città, regione, Nord o Sud, isole | Indirizzo di consegna nell'ordine, ritiro in punto o locker |
| Demografico | Privato o azienda, reddito | Tipo di cliente, partita IVA in fattura, scontrino medio |
| Psicografico | Valori, stile di vita, interessi | Messaggi, recensioni, temi delle domande |
| Comportamentale | Frequenza d'acquisto, occasione, canale, sensibilità al prezzo | Storico ordini, fonte dell'ordine, reazione agli sconti |
Come trovare i segmenti con cinque domande (cosa, chi, perché, quando, dove) e compilare la tabella lo spiega l'articolo sulla segmentazione del mercato con il metodo 5W. Lì il negozio di caffè d'esempio ha ottenuto tre segmenti: «Prima macchina espresso», «Caffè ogni mese» e «Regalo». Continuiamo con quelli.
Targeting: come scegliere il segmento con un punteggio
Il segmento si sceglie con cinque criteri: dimensione, margine, concorrenza, raggiungibilità attraverso un canale e mezzi del negozio per servirlo meglio degli altri. Dai a ogni criterio un voto da 1 a 3 e somma: così la scelta sta sulla carta e non solo nella tua testa.
| Criterio | Prima macchina espresso | Caffè ogni mese | Regalo |
|---|---|---|---|
| Dimensione | 3 | 2 | 2 |
| Margine | 1 | 3 | 2 |
| Concorrenza (3 – debole) | 1 | 2 | 2 |
| Canale | 3 | 2 | 2 |
| Mezzi del negozio | 2 | 3 | 1 |
| Totale | 10 | 12 | 9 |
Esempio illustrativo: i punteggi mostrano il metodo, non sono una valutazione del mercato del caffè. «Prima macchina espresso» è il segmento più grande, ma è un acquisto unico di un apparecchio il cui prezzo si confronta in un attimo su Trovaprezzi: margine basso, concorrenza forte. «Caffè ogni mese» è più piccolo, però compra con regolarità e apprezza la freschezza, che il negozio può garantire. Lo facciamo diventare il segmento principale e teniamo «Prima macchina espresso» come secondario: con la prima macchina comincia la strada verso l'acquisto regolare di caffè in grani.
Puoi dare un peso ai criteri: se il budget pubblicitario è piccolo, moltiplica «Canale» per 2. Una regola vale sempre: ogni segmento si valuta allo stesso modo. Il manuale OpenStax descrive quattro strategie di targeting: un'offerta per tutto il mercato (marketing indifferenziato), offerte diverse per più segmenti (differenziato), concentrazione su un segmento (concentrato, o di nicchia) e un'offerta per un gruppo molto piccolo dentro la nicchia (micromarketing). A un piccolo negozio di solito conviene quello concentrato: un segmento principale e uno secondario.
Posizionamento: formula ed esempio
Il posizionamento è la decisione su come il cliente del segmento scelto deve pensare al tuo negozio rispetto alle alternative, più la coerenza con cui la comunichi. Lo scrivi in una frase con la formula proposta da Geoffrey Moore in «Crossing the Chasm»:
Per il negozio d'esempio: «Per chi beve ogni giorno a casa caffè macinato al momento, [negozio] è una torrefazione che ti consegna il caffè prima che finisca il pacco. A differenza del supermercato, tostiamo ogni settimana e stampiamo la data di tostatura su ogni confezione.»
La frase di posizionamento è un documento interno, non uno slogan da banner. Da lì vengono le decisioni: quali prodotti tenere (caffè fresco, non tutto), quale servizio costruire (promemoria per il riordino, abbonamento) e cosa mettere nella prima schermata del sito.
Un negozio online di solito si posiziona su una di cinque basi. Ognuna chiede all'azienda qualcosa di diverso, e tenerne più di due insieme riesce di rado.
| Base | Promessa al cliente | Cosa devi garantire ogni giorno |
|---|---|---|
| Prezzo | Costa meno che altrove | Prezzi d'acquisto bassi, monitoraggio dei prezzi dei concorrenti, logistica economica |
| Specializzazione | Tutto per un compito o una nicchia | Assortimento profondo nella nicchia, persone che conoscono il prodotto |
| Velocità e comodità | Lo ricevi presto e senza fatica | Giacenze esatte, spedizione in giornata, reso semplice |
| Consulenza | Ti aiutiamo a scegliere bene | Descrizioni e confronti, consulenza, recensioni |
| Ampia scelta | Tutto in un posto | Catalogo grande, listini dei fornitori aggiornati, filtri sul sito |
Posizionarsi vuol dire scegliere, non elencare pregi. OpenStax indica due direzioni di fondo: il posizionamento diretto contro un concorrente (le stesse caratteristiche, fatte meglio) e il posizionamento per differenza (una caratteristica che il concorrente non ha). Come distinguerti nel concreto dentro la base scelta e dimostrarlo al cliente lo trovi nell'articolo sulla differenziazione del prodotto.
Come verificare il posizionamento su una mappa di posizionamento
La mappa di posizionamento (mappa percettiva) è un grafico con due caratteristiche importanti per il segmento al momento dell'acquisto e i concorrenti come punti. Se il tuo punto cade nello stesso posto di diversi concorrenti, il posizionamento non ti distingue.
- Scegli due assi importanti per il segmento: per «Caffè ogni mese» possono essere prezzo e consulenza (aiuto su tostatura e macinatura).
- Metti 3–6 concorrenti dove quel segmento compra davvero – Amazon, torrefazioni online, supermercato – in base a prezzi, pagine e servizio, non alla loro pubblicità.
- Cerca un posto libero con domanda. Un'area vuota sulla mappa non vuol dire che lì ci siano clienti: verificalo con le ricerche e con gli ordini.
- Metti alla prova la frase: se puoi inserire il nome di un concorrente e resta vera, non è un posizionamento.
Errori nell'STP
- Posizionamento per tutti. «Alta qualità al giusto prezzo con consegna veloce» sono tre basi in una frase, e nessuna è fatta meglio che dai concorrenti.
- Scegliere il segmento solo per dimensione. Il segmento più grande di solito è il più conteso; margine e mezzi del negozio pesano altrettanto.
- Promessa senza prova. «Il caffè più fresco» senza data di tostatura si legge come pubblicità.
- Posizionamento solo sul sito. Se la chat dell'assistenza o l'offerta su Amazon dicono altro, il cliente non ricorda niente. Controlla tutti i punti di contatto della customer journey.
- Confondere posizionamento e proposta di valore. La proposta unica di vendita (USP) è un'offerta concreta nella pubblicità; il posizionamento è la cornice da cui ricavi più offerte di questo tipo.
Punti di forza e di debolezza del negozio rispetto ai concorrenti della mappa conviene raccoglierli in un'analisi SWOT per il negozio online.
Quando la tua posizione dipende dai prezzi dei concorrenti
Se la tua base è il prezzo o vendi gli stessi prodotti di altri, la tua posizione la decide la distanza tra i tuoi prezzi e quelli dei concorrenti. A mano non lo controlli su centinaia di prodotti: i prezzi degli altri negozi cambiano ogni giorno.
In Elbuz i prezzi dei concorrenti vengono raccolti dai loro siti, da Amazon e da eBay e mostrati nella scheda prodotto accanto al tuo prezzo d'acquisto e di vendita: vedi dove sei sopra il mercato e di quanto. Il prezzo lo puoi legare con una formula ai prezzi dei concorrenti, con un limite inferiore come «non sotto il prezzo d'acquisto più N %». I dettagli sono nella pagina monitoraggio dei prezzi per negozi online.
A chi non serve: se ti posizioni sulla consulenza o vendi prodotti tuoi che nessun altro ha, il confronto dei prezzi dice poco della tua posizione.
Monitoraggio prezzi in ElbuzI prezzi degli altri negozi accanto ai tuoi nella scheda prodotto
Domande frequenti
Qual è la definizione di posizionamento nel marketing?
È la decisione su quale posto il negozio o il marchio deve occupare nella mente del cliente rispetto ai concorrenti, e la comunicazione coerente di questa decisione. Si fissa in una frase di posizionamento.
Che cos'è la segmentazione nel marketing?
È la divisione del mercato in gruppi di acquirenti con bisogni e comportamenti d'acquisto diversi. È il primo passo dell'STP: senza segmenti non c'è niente da scegliere né da posizionare.
Cosa significa brand positioning?
È il termine inglese per il posizionamento di marca: il posto che il marchio vuole occupare per il suo segmento rispetto alle alternative. Per un negozio online vale lo stesso metodo descritto sopra.
Quali sono le strategie di posizionamento?
In un negozio online le più comuni sono prezzo, specializzazione, velocità e comodità, consulenza e ampia scelta. Cosa richiede ognuna ogni giorno lo mostra la tabella delle strategie di posizionamento.
Quali sono le quattro strategie di targeting?
Marketing indifferenziato (un'offerta per tutto il mercato), differenziato (offerte diverse per più segmenti), concentrato (un segmento) e micromarketing (un gruppo molto piccolo dentro la nicchia).
Come si costruisce una mappa di posizionamento?
Scegli due caratteristiche importanti per il segmento al momento dell'acquisto, falle diventare assi e metti i concorrenti dove quel segmento compra. Un posto libero con domanda è il candidato per la tua posizione.
Fonti
- Gomez Albrecht M., Green M., Hoffman L. Principles of Marketing. OpenStax, 2023 – cap. 5.5, quattro strategie di targeting – openstax.org; cap. 5.6, definizione di posizionamento, mappa percettiva a due caratteristiche, posizionamento diretto e per differenza – openstax.org.
- Smith W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 1956, vol. 21, n. 1 – doi.org.
- Ries A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, 1981.
- Moore G. A. Crossing the Chasm. HarperBusiness, 1991 – formula della frase di posizionamento.
- Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. Pearson – capitoli su segmentazione, scelta del mercato obiettivo e posizionamento.
Verificato il 01.11.2026. Segmenti e punteggi del negozio di caffè sono un esempio illustrativo.
