La lead generation è la raccolta di contatti di persone interessate a ciò che vendi: chi ha comprato, chi ha chiesto informazioni, chi si è iscritto alla newsletter. Per un e-commerce il risultato è un database clienti con storico degli acquisti, fonte del contatto e consenso. I contatti arrivano dai tuoi canali: ordini, chat, chiamate, e-mail e account cliente. Per inviare pubblicità via e-mail o SMS in Italia serve il consenso del destinatario (art. 130 del Codice privacy); una lista comprata non te lo dà.
A molti negozi non mancano le fonti: perdono i contatti. I numeri restano nel telefono personale di un collaboratore, gli ordini sono sparsi in tre fogli di calcolo e di metà degli acquirenti non sai se puoi mandare loro offerte. Qui sotto trovi cosa deve contenere il database, da dove arrivano i contatti, cosa chiedono GDPR e Codice privacy, come dividere i clienti in gruppi e quanto può rendere una newsletter ai clienti che hanno dato il consenso.
Quando un negozio cerca «lead generation»
Di solito quando la pubblicità costa sempre di più e i clienti tornano di rado. Il titolare sa che nell'ultimo anno centinaia di persone hanno comprato nel negozio, ma non può scrivere a nessuno: i contatti sono negli ordini, nelle chat e nei telefoni dei collaboratori. Cerca «lead generation», «database clienti Excel», «come trovare nuovi clienti» e, prima o poi, «comprare database e-mail».
L'ultima domanda è una trappola. Le persone di una lista comprata non hanno acconsentito a ricevere pubblicità da te, e l'art. 130 del Codice privacy richiede il consenso per le e-mail promozionali. Le violazioni sono punite con le sanzioni più alte del GDPR. Il database clienti si costruisce, non si compra.
Cosa deve contenere un database clienti
Ogni scheda è più di un indirizzo e-mail: dice anche da dove arriva la persona, cosa ha comprato e se ha acconsentito alla pubblicità.
- Dati di contatto: nome, e-mail, telefono, messenger, città.
- Fonte: sito, marketplace, chat, chiamata, fiera.
- Storico: ordini, importi, date, richieste, conversazioni.
- Consenso: per cosa esattamente (e-mail, SMS, telefono), quando e con quale modulo o canale è stato dato.
- Stato: nuovo, abituale, perso.
Senza storico non puoi dividere il database in gruppi. Senza consenso registrato non puoi dimostrare di aver avuto il diritto di mandare pubblicità, e il GDPR chiede proprio questa prova (art. 7, par. 1). Se tieni il database clienti in Excel, le colonne sono: nome, e-mail, telefono, fonte, ultimo ordine, totale speso, consenso e-mail, consenso telefono, data e fonte del consenso, opposizione.
Contatti freddi, tiepidi e caldi
La differenza sta in quanto la persona ti conosce e se è pronta a comprare adesso.
| Contatti | Chi sono | Cosa fai con loro |
|---|---|---|
| Freddi | Persone che non ti conoscono e non hanno lasciato dati | Primo contatto con la pubblicità; e-mail con offerta solo dopo il consenso, anche nel B2B |
| Tiepidi | Persone che hanno comprato, si sono iscritte o hanno chiesto informazioni | Newsletter con consenso, promemoria, offerte legate all'ultimo acquisto |
| Caldi | Pronti a comprare ora: carrello pieno, richiesta, domanda in chat | Risposta veloce e aiuto a completare l'ordine |
Rende di più far crescere il database partendo dai contatti tiepidi: non perdere chi ti ha già scritto e trasformare chi ha comprato una volta in cliente abituale. Perché le telefonate commerciali a freddo richiedono di controllare il Registro pubblico delle opposizioni lo spiega l'articolo Cold call: regole in Italia e script.
Da dove arrivano i contatti dei clienti
Le fonti principali sono i canali del negozio: ogni ordine, messaggio in chat, chiamata ed e-mail contiene già un contatto. Il lavoro è farli finire tutti in un unico database.
I canali del negozio
- Ordine. La fonte principale. Accanto al pulsante «Ordine con obbligo di pagare» c'è una casella separata, non preselezionata, per la newsletter con offerte; per SMS o telefono, un'altra casella ciascuno.
- Chat e messenger. Chi ha fatto una domanda e lasciato il numero è già un contatto caldo. Non lasciarlo sparire nella cronologia.
- Chiamate ricevute e perse. Un numero nuovo è un possibile cliente, anche se questa volta non ha comprato.
- E-mail e account cliente. Dai un motivo per registrarsi: storico degli ordini, acquisto più veloce, punti fedeltà.
- Marketplace. Chi compra su Amazon.it, eBay o ePRICE è anche tuo cliente, ma i suoi dati li puoi usare solo nei limiti delle regole della piattaforma e per lo scopo per cui li hai ricevuti, di solito l'evasione dell'ordine.
Motivi per lasciare un contatto
- Sconto o spedizione gratuita sul primo ordine in cambio dell'iscrizione alla newsletter.
- Avviso quando un prodotto esaurito torna disponibile.
- Avviso quando un prodotto della lista dei desideri cala di prezzo.
- Qualcosa di utile: tabella taglie, istruzioni di cura, guida all'acquisto.
Newsletter in cambio di uno sconto si può fare, ma il consenso deve essere libero: conta se l'esecuzione di un contratto è subordinata a un consenso che non è necessario per quel contratto (GDPR, art. 7, par. 4). L'ordine quindi deve essere possibile anche senza spunta. Altri modi per far tornare i clienti sono nell'articolo Fidelizzazione clienti: programma fedeltà per e-commerce.
B2B e ingrosso
- Modulo «Diventa rivenditore» o richiesta del listino all'ingrosso sul sito, con una casella separata per il consenso alle offerte via e-mail.
- Fiere ed eventi di settore: biglietti da visita e moduli allo stand, con il consenso salvato insieme al contatto.
- Passaparola dei clienti all'ingrosso che hai già.
Un indirizzo e-mail pubblicato sul sito di un'azienda non è un consenso: l'art. 130, commi 1 e 2, del Codice privacy chiede il consenso per le comunicazioni promozionali via e-mail, SMS e MMS, senza distinguere tra privati e imprese.
Cosa evitare
- Non comprare liste di indirizzi. Per ogni persona dovresti dimostrare il consenso alla pubblicità proprio da parte tua, e con una lista altrui in pratica non ci riesci. In più, l'invio a indirizzi estranei rovina la reputazione del tuo dominio: le tue e-mail finiscono nello spam, anche per chi si è iscritto.
- Non iscrivere nessuno in silenzio. Un ordine ti permette di contattare il cliente per quell'ordine. Per la pubblicità servono il consenso oppure l'eccezione del soft spam con tutte le sue condizioni (sotto).
- Non nascondere la disiscrizione. Ogni e-mail promozionale deve indicare chi la invia e un recapito dove esercitare i diritti (art. 130, comma 5); il link di disiscrizione funziona subito.
Cosa chiede la legge: GDPR e art. 130 del Codice privacy
In Italia il tuo database clienti risponde a due norme. Il GDPR dice su quale base conservi e usi i dati dei clienti. L'art. 130 del Codice privacy (D.Lgs. 196/2003) dice quando puoi mandare pubblicità: per e-mail e SMS solo con il consenso, con un'eccezione per chi ha già comprato; per telefono con operatore, a chi non è iscritto al Registro pubblico delle opposizioni.
Basi giuridiche per i dati dei clienti (GDPR)
| Finalità | Base | Norma |
|---|---|---|
| Evadere l'ordine: consegna, contatto sull'ordine, reso | Necessario per eseguire il contratto | Art. 6, par. 1, lett. b GDPR |
| Fatture e contabilità | Obbligo legale | Art. 6, par. 1, lett. c GDPR |
| Marketing diretto dei tuoi prodotti (per esempio analisi dello storico acquisti) | Legittimo interesse: il considerando 47 cita espressamente il marketing diretto | Art. 6, par. 1, lett. f GDPR |
| Pubblicità via e-mail, SMS, chiamate automatiche | Consenso; per l'e-mail ai clienti, l'eccezione del soft spam | Art. 130, commi 1, 2 e 4 Codice privacy; art. 6, par. 1, lett. a e art. 7 GDPR |
| Chiamate con operatore | Ammesse verso chi non si è opposto iscrivendosi al Registro pubblico delle opposizioni | Art. 130, commi 3 e 3-bis Codice privacy; legge 5/2018 |
Consenso alla pubblicità: e-mail, SMS, telefono
- E-mail e SMS. L'invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta con posta elettronica, SMS, MMS o chiamate automatiche senza operatore è consentito con il consenso del contraente o utente (art. 130, commi 1 e 2). Vale verso privati e imprese.
- Telefono con operatore. Puoi chiamare a scopo commerciale chi non ha esercitato l'opposizione iscrivendo il proprio numero, fisso o mobile, al Registro pubblico delle opposizioni (art. 130, comma 3-bis; legge 5/2018). Con l'iscrizione si intendono revocati i consensi dati in precedenza, tranne quelli nell'ambito di contratti in corso o cessati da non più di trenta giorni (legge 5/2018, art. 1, comma 5).
- Soft spam (art. 130, comma 4). Senza consenso puoi mandare e-mail ai tuoi clienti se sono soddisfatte tutte le condizioni: l'indirizzo te l'ha dato il cliente nel contesto della vendita di un prodotto o servizio; proponi tuoi prodotti o servizi analoghi; il cliente, adeguatamente informato, non ha rifiutato; e al momento della raccolta e in ogni e-mail lo informi che può opporsi in ogni momento, in modo agevole e gratuito. Se manca una condizione, per esempio l'avviso già al checkout, l'eccezione non vale. Riguarda solo l'e-mail, non gli SMS.
- Il consenso è un'azione. «Il silenzio, l'inattività o la preselezione di caselle non dovrebbero pertanto configurare consenso» (GDPR, considerando 32). La casella non è mai preselezionata.
- Devi poterlo dimostrare. Il titolare deve essere in grado di dimostrare che l'interessato ha prestato il consenso (GDPR, art. 7, par. 1). Il double opt-in non è previsto dalla legge, ma è il modo più usato per avere questa prova: il cliente si iscrive e conferma con un link in un'e-mail. Per ogni contatto salva data, modulo e testo del consenso.
- Revocare è facile quanto dare. «Il consenso è revocato con la stessa facilità con cui è accordato» (art. 7, par. 3 GDPR). Dopo l'opposizione al marketing diretto i dati «non sono più oggetto di trattamento per tali finalità» (art. 21, par. 3).
Informativa e richieste dei clienti
- Quando raccogli i dati, di' chi sei e perché. L'art. 13 GDPR chiede, tra l'altro, nome e dati di contatto del titolare, finalità e base giuridica, destinatari, durata di conservazione e diritti del cliente. Di solito è l'informativa privacy con un link a ogni modulo.
- Contatto non ricevuto dal cliente. Se i dati arrivano da altri, al primo contatto indichi anche la fonte (art. 14).
- Richieste entro un mese. A una richiesta di accesso, rettifica o cancellazione rispondi senza ingiustificato ritardo e al più tardi entro un mese dal ricevimento; nei casi complessi il termine si può prorogare di due mesi (art. 12, par. 3).
Chi controlla e quanto costa
In Italia vigila il Garante per la protezione dei dati personali. Le violazioni dell'art. 130, commi da 1 a 5, sono soggette alla sanzione dell'art. 83, par. 5 del GDPR (art. 166, comma 2 del Codice privacy): fino a 20 milioni di euro o al 4 % del fatturato mondiale annuo, se superiore. La stessa fascia vale per le violazioni dei principi e del consenso del GDPR.
Per il tuo database significa: per ogni contatto è scritto a cosa ha acconsentito, quando e dove, e un'opposizione lo esclude subito da ogni invio. Leggi e provvedimenti cambiano: prima di una campagna importante controlla il testo in vigore e fatti consigliare da un professionista sul tuo caso.
Come smettere di perdere contatti
Il database cresce meno grazie a nuove fonti e più quando smetti di perdere contatti da quelle che hai. Le perdite tipiche:
- Messenger personali dei collaboratori. Il collaboratore se ne va, i contatti con lui.
- Chiamate perse. Il numero non è stato salvato, nessuno ha richiamato.
- Più fogli di calcolo. Gli ordini del sito in uno, quelli di Amazon nel secondo, i clienti all'ingrosso nel terzo.
- Duplicati. Un cliente, tre schede con numeri diversi, e lo storico acquisti diviso tra loro. In più il consenso in una scheda e l'opposizione in un'altra.
- Richieste senza passo successivo. Qualcuno ha chiesto di un prodotto, ha avuto risposta ed è sparito, e nessuno l'ha ricontattato.
Come dividere il database clienti in gruppi
Dividi per acquisti: chi non ha ancora comprato, chi ha comprato una volta, chi compra regolarmente, chi non torna più e chi compra all'ingrosso. Ogni gruppo ha il suo motivo per ricevere un messaggio.
| Gruppo | Cosa mandi |
|---|---|
| Mai acquistato | Sconto sul primo ordine, risposte ai dubbi: spedizione, pagamento, reso |
| Un acquisto | Cura del prodotto, accessori adatti, promemoria per i consumabili |
| Abituali | Accesso anticipato alle novità, condizioni personalizzate |
| Persi | Cosa è cambiato nell'assortimento, un'offerta con un motivo concreto |
| Ingrosso | Listino, novità, condizioni di fornitura |
Ognuno di questi messaggi è pubblicità e va solo ai contatti con consenso per quel canale o rientranti nel soft spam. Come trovare un prodotto che il cliente aggiunge davvero all'ordine lo spiega l'articolo Cross selling e up selling: differenza ed esempi.
Quanto rende un database clienti con consenso
Il modo più semplice è calcolare una newsletter:
Resa di una newsletter = contatti con consenso × quota che ordina × margine lordo per ordine.
Esempio di calcolo ipotetico, le cifre non sono dati di mercato. Nell'ultimo anno 1.000 clienti hanno comprato nel negozio, 600 hanno spuntato la casella della newsletter. Una newsletter con accessori legati all'ultimo acquisto ha portato ordini dal 2 % dei destinatari: 600 × 0,02 = 12 ordini. Con 25 € di margine lordo per ordine, una newsletter ha reso 12 × 25 € = 300 €, senza spesa pubblicitaria.
Ne derivano due leve. La prima è la quota di consensi: se la casella c'è solo alla registrazione e non all'ordine, acconsente una parte minore degli acquirenti. La seconda è il motivo: un'offerta legata all'ultimo acquisto interessa più di «tutto in offerta». Perché i clienti tornino volentieri anche tra un acquisto e l'altro conta il servizio: ne parla l'articolo NPS: cos'è e come si calcola.
Database clienti in ordine
Quando il database clienti va in un CRM
Un foglio di calcolo basta finché i clienti sono qualche decina e i contatti arrivano da un solo canale. Quando arrivano da negozio, marketplace, messenger e telefono, il foglio non tiene il passo: i duplicati si accumulano e nessuno registra i consensi. Cos'è un CRM lo spiega l'articolo CRM significato: cos'è un CRM e come lavora in un e-commerce.
In Elbuz ordini, e-mail, chat (Telegram, Viber, WhatsApp, Instagram, Messenger) e chiamate si collegano a un'unica scheda cliente, i duplicati vengono trovati e uniti, e nella scheda ci sono data e fonte del consenso o della disiscrizione. Le newsletter via e-mail e SMS partono solo verso i contatti con consenso e saltano chi si è disiscritto. Come funziona l'invio lo trovi nella pagina Email marketing e SMS per e-commerce.
A chi non serve: se tutti gli ordini arrivano da un solo negozio e sono pochi a settimana, basta un foglio di calcolo con le colonne «Fonte», «Consenso» e «Data del consenso».
Clienti e conversazioni in ElbuzUn database con ordini, chat e consensi, 14 giorni gratis
Domande frequenti
Che cos'è la lead generation?
È la raccolta di contatti di persone interessate a ciò che vendi, per poi trasformarle in clienti. In un e-commerce i lead arrivano soprattutto da ordini, chat, chiamate e iscrizioni alla newsletter, e finiscono in un database clienti con storico e consenso.
Come trovare lead per un negozio online?
Raccogli i contatti dai tuoi canali in un unico database, dai un motivo per lasciarli (sconto, avviso di disponibilità, guida) e chiedi il consenso con una casella separata. I dettagli sono nella sezione Da dove arrivano i contatti dei clienti.
Posso tenere il database clienti in Excel?
Sì, finché i clienti sono pochi e il canale è uno. Servono colonne per contatto, fonte, storico acquisti e consenso con data e fonte. Quando i contatti arrivano da più canali nascono i duplicati e conviene un CRM.
Posso comprare un database di e-mail per la newsletter?
Meglio di no. Per le e-mail promozionali serve il consenso di ogni destinatario (art. 130 Codice privacy) e devi poterlo dimostrare; con una lista comprata in pratica non ci riesci.
Serve il consenso per mandare la newsletter a chi ha già comprato?
Non sempre. Con il soft spam (art. 130, comma 4) puoi proporre via e-mail tuoi prodotti analoghi a quelli acquistati, se l'indirizzo l'hai ricevuto con la vendita, il cliente informato non ha rifiutato e in ogni e-mail ricordi che può opporsi. Per tutto il resto serve il consenso.
Il double opt-in è obbligatorio?
Non lo impone la legge. Devi però poter dimostrare che la persona ha acconsentito (art. 7, par. 1 GDPR), e il double opt-in è il modo più usato per farlo.
Fonti
- D.Lgs. 30 giugno 2003, n. 196 (Codice in materia di protezione dei dati personali): art. 130 (comunicazioni indesiderate, commi 1–5, Registro pubblico delle opposizioni), art. 166, comma 2 (sanzioni) — normattiva.it.
- Legge 11 gennaio 2018, n. 5, art. 1, commi 2 e 5 (iscrizione al Registro anche per i numeri mobili, revoca dei consensi precedenti) — normattiva.it.
- D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206 (Codice del consumo), art. 51, comma 2 (pulsante «ordine con obbligo di pagare») — normattiva.it.
- Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR): considerando 32 e 47, art. 6, par. 1, art. 7, par. 1, 3 e 4, art. 12, par. 3, art. 13, art. 14, art. 21, par. 2–3, art. 83, par. 5 — eur-lex.europa.eu.
Verificato il 01.11.2026. Non costituisce consulenza legale.
