Die SWOT-Analyse ist eine Tabelle mit vier Feldern: Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) beschreiben, was in deinem Shop passiert und von dir abhängt, Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) das, was auf dem Markt passiert. Für einen Onlineshop lohnt sie sich erst, wenn hinter jedem Punkt eine Zahl steht und aus jedem Punkt eine Maßnahme folgt: was du tust, welche Kennzahl du beobachtest und bis wann.
Die meisten SWOT-Tabellen enden mit „großes Sortiment, schwaches Marketing, E-Commerce wächst, Konkurrenz“ und ändern nichts. Unten findest du fünf Schritte, ein Beispiel an einem fiktiven Shop, einen Weg, wichtige Faktoren vom Rauschen zu trennen, und eine Tabelle, die aus SWOT einen Arbeitsplan macht.
Wann ein Shop eine SWOT-Analyse macht
Meist vor einer Entscheidung: Businessplan, Start auf einem Marktplatz, neue Produktkategorie, Preiserhöhung. Oder wenn der Umsatz stagniert und unklar ist, womit man anfangen soll. Gesucht wird „SWOT-Analyse Beispiel“ oder „SWOT-Analyse einfach erklärt“, danach kommen Fragen wie: Was zählt als Stärke? Was unterscheidet eine Chance von einer Stärke? Wie leite ich Strategien ab?
Die letzte Frage ist die wichtigste. Vier Felder auszufüllen dauert eine halbe Stunde. Schwer ist die Entscheidung, welcher von zwanzig Punkten Geld und Zeit wert ist. Deshalb bekommen Bewertung und Plan in diesem Artikel mehr Platz als die Felder selbst.
Was in jedes Feld der SWOT-Analyse gehört
Die Aufteilung ist einfach: Die obere Zeile sind interne Faktoren, die du als Inhaber per Entscheidung änderst. Die untere Zeile sind externe Faktoren, die du nur nutzen oder gegen die du dich absichern kannst. Hängt ein Punkt nicht von dir ab, ist er weder Stärke noch Schwäche.
| Feld | Wo suchen | Frage | Beispiel für einen Shop |
|---|---|---|---|
| S — Stärken | intern | Was machen wir besser als die Konkurrenz, so dass Kunden es merken? | Versand am Bestelltag, Einkaufspreise beim Lieferanten unter dem Marktniveau |
| W — Schwächen | intern | Wo verlieren wir Geld oder Kunden? | teure Werbung pro Bestellung, Preise aus Lieferanten-Preislisten werden von Hand angepasst |
| O — Chancen | extern | Was hat sich am Markt geändert und kann uns Umsatz bringen? | neuer Marktplatz in der Nische, ein Wettbewerber schließt, saisonale Nachfrage |
| T — Risiken | extern | Was kann uns ohne eigene Schuld Umsatz oder Marge kosten? | steigende Werbekosten, Preiserhöhungen beim Lieferanten, ein starker neuer Wettbewerber |
Der Test für jeden Punkt: Sieht der Kunde das, und lässt es sich zählen? „Toller Service“ ohne Zahl ist eine Meinung. „Wir versenden am Bestelltag, die fünf nächsten Wettbewerber am Folgetag“ ist eine Stärke.
SWOT-Analyse erstellen in fünf Schritten
Fang mit Daten an, nicht mit Brainstorming: zuerst die Zahlen des Shops aus den letzten 3–6 Monaten, dann die Felder, dann Bewertung und Plan.
- Daten sammeln. Umsatz und Marge nach Kanälen, Werbekosten pro Bestellung, Retourenquote, Preise von 5–10 Wettbewerbern bei deinen Bestsellern, Kundenbewertungen. Prüfung: In jedem Feld steht mindestens eine Zahl. Was Kunden wirklich stört, erfährst du eher im Gespräch als aus Bewertungen: Kundeninterviews.
- Vier Listen füllen. 3–6 Punkte pro Feld, kurz und konkret. Hol Leute dazu, die Verschiedenes sehen: wer Kundenanfragen beantwortet, wer im Lager arbeitet, wer die Werbung steuert.
- Jeden Punkt bewerten. Um wie viel verändert er das Geld des Shops? Dazu der übernächste Abschnitt. Prüfung: Jeder Punkt hat eine Bewertung, nicht nur einen Namen.
- Paare bilden. Stärke + Chance, Schwäche + Risiko und so weiter. Das ist die TOWS-Matrix, aus ihr folgen die Maßnahmen.
- Plan mit Terminen schreiben. Maßnahme, verantwortliche Person, Kennzahl, Termin. Nach einem Quartal vergleichst du die Kennzahlen und aktualisierst die Tabelle.
SWOT-Analyse Beispiel für einen Onlineshop
Fiktives Rechenbeispiel, die Zahlen sind keine Marktpreise. Ein Shop mit durchschnittlich 50 € pro Bestellung und einem Plan von 1.000 Bestellungen im Monat. Die Ware kostet 30 €, Marktplatz- und Zahlungsgebühren (6 %) plus Versand auf Kosten des Shops ergeben 4 €, Werbung 4 €. Pro Bestellung bleiben 12 € Deckungsbeitrag für die Fixkosten. Die Fixkosten (Gehälter, Lager, Software) liegen bei 6.500 € im Monat. Der Shop erreicht den Break-even bei 542 Bestellungen.
| Feld | Punkt | Womit belegen |
|---|---|---|
| S | Kauft beim Lieferanten günstiger ein als die meisten Wettbewerber | Ware für 30 € bei 50 € Verkaufspreis |
| S | Versendet am Bestelltag | Anteil der am selben Tag versendeten Bestellungen |
| W | Hängt von bezahlter Werbung ab | von 16 €, die eine Bestellung vor Werbung bringt, gehen 4 € in Werbung |
| W | Preise aus der Lieferanten-Preisliste werden einmal pro Woche von Hand angepasst | Produkte, die nach einer Preiserhöhung des Lieferanten zum alten Preis verkauft wurden |
| O | Kunden suchen das Produkt immer öfter auf Amazon, eBay, Kaufland und anderen Marktplätzen | Zahl der Bewertungen bei den Kategorieführern auf dem Marktplatz |
| O | Saisonaler Nachfrageanstieg in der Nische | Google Trends der Vorjahre |
| T | Werbung in der Nische wird teurer | Kosten pro Klick der letzten Monate |
| T | Der Lieferant erhöht die Preise öfter als einmal im Monat | Historie der Preislisten |
Schau auf die Spalte „Womit belegen“. Ohne sie ist die Tabelle eine Sammlung von Meinungen, und im Meeting sind sich alle einig. Mit ihr siehst du sofort, dass zwei von acht Punkten niemand geprüft hat.
Welcher Faktor am wichtigsten ist
Rechne den Faktor in eine Zahl aus dem Plan um: um wie viele Bestellungen er den Break-even-Point verschiebt oder um wie viele Euro er den Gewinn ändert. Je größer die Verschiebung, desto höher steht der Punkt auf der Liste. Für den fiktiven Shop reicht die Formel für den Break-even-Point.
| Faktor | Feld | Deckungsbeitrag pro Bestellung, € | Break-even, Bestellungen | Gewinn bei 1.000 Bestellungen, € |
|---|---|---|---|---|
| Wie geplant | 12 | 542 | 5.500 | |
| Werbung 6 € statt 4 € pro Bestellung | T | 10 | 650 | 3.500 |
| Fixkosten +1.000 € | W | 12 | 625 | 4.500 |
| Einkaufspreis −5 % | S | 13,50 | 482 | 7.000 |
| Verkaufspreise +5 % | O | 14,35 | 453 | 7.850 |
Das Ergebnis für diesen Shop: Das größte Risiko ist teurere Werbung. 2 € mehr pro Bestellung fressen 36 % des Gewinns, 1.000 € mehr für Miete oder Gehälter 18 %. Der Plan beginnt also mit Maßnahmen, die die Abhängigkeit von Werbung senken, und nicht mit der Suche nach einem günstigeren Lager. Bei Preisen +5 % nimmt die Gebühr von 6 % 0,15 € der zusätzlichen 2,50 €, der Rest geht in den Gewinn. Die Marge deiner eigenen Produkte rechnest du im Margenrechner nach.
Punkten, die sich nicht direkt in Geld umrechnen lassen (Marke, Team), gibst du zwei Noten von 1 bis 3: wie stark der Einfluss ist und wie wahrscheinlich. Ergibt das Produkt beider Noten 6–9, kommt der Punkt in den Plan für dieses Quartal, 3–4 beobachtest du, 1–2 streichst du aus der Tabelle.
Wie aus SWOT ein Maßnahmenplan wird
Bilde Paare aus Faktoren verschiedener Felder und schreib zu jedem Paar eine Maßnahme. Stärken + Chancen ergeben die Matching-Strategie (Chancen nutzen, die zu den Stärken passen), Schwächen + Chancen die Umwandlungsstrategie (Schwächen beseitigen, um Chancen zu nutzen), Stärken + Risiken die Neutralisierungsstrategie (mit Stärken Risiken abwehren), Schwächen + Risiken die Verteidigung (verhindern, dass Risiken genau die Schwächen treffen). Dieser Schritt heißt TOWS-Matrix oder SWOT-Strategien.
| Paar | Maßnahme | Kennzahl | Termin |
|---|---|---|---|
| S + O: niedriger Einkaufspreis + Kunden auf Marktplätzen | 50 Bestseller auf einem Marktplatz einstellen | Bestellungen vom Marktplatz und Deckungsbeitrag pro Bestellung nach Gebühr | 2 Monate |
| W + O: Abhängigkeit von Werbung + saisonale Nachfrage | Vor der Saison eine Kundenbasis aufbauen und Newsletter einrichten, damit Wiederholungskäufe ohne Werbung kommen | Anteil der Wiederholungskäufe | vor Saisonstart |
| S + T: Versand am Bestelltag + teurere Werbung | Schnellen Versand in Anzeigen und auf der Produktseite zeigen, um bei gleichem Budget die Conversion zu heben | Werbekosten pro Bestellung | 1 Monat |
| W + T: Preise von Hand + häufige Preiserhöhungen beim Lieferanten | Preise mit jeder Preisliste aktualisieren und eine Preisuntergrenze festlegen | Verkäufe unter Einkaufspreis im Monat — 0 | 1 Monat |
Jede Maßnahme hat genau eine Kennzahl, verknüpft mit einer Zahl aus dem vorigen Abschnitt. Nach einem Quartal prüfst du nicht, „ob das Marketing besser geworden ist“, sondern eine konkrete Zahl: was eine Bestellung aus Werbung kostet und wie hoch der Anteil der Wiederholungskäufe ist. Gehört ein Marktplatz zum Plan, rechne vorher die Gebühren durch, zum Beispiel mit dem Leitfaden Verkaufen auf eBay.
Vor- und Nachteile: wo die SWOT-Analyse nicht funktioniert
Der Vorteil der Methode: Sie ist schnell, braucht keine Software und zwingt dazu, innen und außen getrennt zu betrachten. Der Nachteil: SWOT beschreibt die Lage, sagt aber nicht, was wichtig ist und was zu tun ist. Bewertung und Paare musst du selbst ergänzen. Typische Fehler:
- Externe Faktoren als Stärken eingetragen. „Der Markt wächst“ ist eine Chance, und zwar für jeden Wettbewerber. Folge: Der Shop glaubt an einen Vorteil, den es nicht gibt.
- Allgemeine Worte. „Guter Service“, „schwaches Marketing“. Folge: Aus solchen Punkten folgt keine Maßnahme.
- Zwanzig Punkte ohne Bewertung. Alles wirkt gleich wichtig. Folge: Man nimmt sich das Einfachste vor, nicht das Teuerste.
- Keine Wettbewerber in der Analyse. Eine Stärke ist etwas, das du besser machst als andere. Ohne Preise und Konditionen von 5–10 Wettbewerbern hast du nur eine Selbstbeschreibung.
- Nur einmal gemacht. Chancen und Risiken ändern sich jedes Quartal. Folge: Der Plan beruht auf einem Markt, den es nicht mehr gibt.
Wenn die Schwäche die Preise aus Lieferanten-Preislisten sind
Steht in deiner Tabelle wie im Beispiel „Lieferantenpreise passen wir von Hand an“ und das Risiko „der Lieferant erhöht oft die Preise“, löst das eine Einstellung, kein Meeting. In Elbuz werden die Preise mit jeder neuen Preisliste nach deinen Aufschlagsregeln neu berechnet, und eine Formel kann den Preis in Grenzen halten, damit kein Produkt unter dem Einkaufspreis verkauft wird. Hast du ein paar Dutzend Produkte und ändert sich die Preisliste einmal im Monat, reicht eine Tabelle mit Formel.
Häufige Fragen
Was ist eine SWOT-Analyse einfach erklärt?
Eine Tabelle aus vier Teilen: was im Shop stark ist, was schwach ist, welche Chancen der Markt bietet und was ihn bedroht. Sie hilft zu entscheiden, womit du anfängst.
Wofür steht SWOT auf Deutsch?
Strengths — Stärken, Weaknesses — Schwächen, Opportunities — Chancen, Threats — Risiken. Die ersten beiden sind interne Faktoren, die letzten beiden externe.
Welche 4 Strategien gibt es in der SWOT-Analyse?
SO (Stärken + Chancen), WO (Schwächen + Chancen), ST (Stärken + Risiken) und WT (Schwächen + Risiken). Ein Beispiel mit Maßnahmen steht im Abschnitt wie aus SWOT ein Maßnahmenplan wird.
Was sind die fünf Schritte der SWOT-Analyse?
Daten sammeln, vier Listen füllen, jeden Punkt bewerten, Paare bilden, einen Plan mit Terminen schreiben. Prüfung nach jedem Schritt: Steht hinter jedem Punkt eine Zahl?
Was ist der Unterschied zwischen Chance und Stärke?
Eine Stärke liegt im Shop und gehört nur dir. Eine Chance ist eine Veränderung außerhalb, die auch Wettbewerber sehen: ein neuer Marktplatz, saisonale Nachfrage, ein Wettbewerber, der schließt.
Welche Vor- und Nachteile hat eine SWOT-Analyse?
Vorteil: schnell und ohne Software, trennt interne von externen Faktoren. Nachteil: Sie priorisiert nicht und liefert keine Maßnahmen. Das ergänzt du mit Bewertung in Euro und der TOWS-Matrix.
Wie oft sollte ein Shop eine SWOT-Analyse machen?
Einmal pro Quartal und vor großen Entscheidungen: neuer Vertriebskanal, Preisänderung, neue Kategorie. Dazwischen reicht der Vergleich der Kennzahlen aus dem Maßnahmenplan.
Quellen
- Wikipedia, „SWOT-Analyse“: deutsche Begriffe (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) und strategische Zielsetzungen der Kombinationen (Matching-, Umwandlungs-, Neutralisierungsstrategie, Verteidigung) — de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse.
Geprüft am 01.11.2026.
