El ROAS (Return on Ad Spend, retorno de la inversión publicitaria) mide cuántos ingresos trae cada euro invertido en publicidad: ROAS = ingresos por publicidad ÷ inversión publicitaria × 100 %. Si 1.000 € en Google Ads traen 5.000 € en ventas, el ROAS es del 500 %. Pero si con ese ROAS ganas dinero lo decide tu margen: Google Ads cuesta lo que fijes como presupuesto, normalmente pagas por clic y el precio del clic lo marca una subasta.
El error más habitual es copiar un objetivo como «ROAS 400 %» de un artículo cualquiera o del presupuesto de una agencia. Con un margen bajo es una pérdida; con uno alto estás dejando ventas sobre la mesa. A continuación calculas, a partir de tu propio margen, el ROAS de equilibrio, el coste máximo por clic y el presupuesto mensual, y ves qué campañas usa una tienda online.
Cuándo una tienda empieza a preguntarse por el ROAS
Normalmente los anuncios ya están activos o a punto de empezar. En la cuenta aparece un ROAS, la agencia habla de «buenos resultados», pero a la cuenta del banco no llega nada. Entonces se busca «roas», «cómo calcular el roas» y «qué es un buen roas en Google Ads», y aparecen rangos genéricos de coste por clic sin relación con el propio catálogo.
La pregunta «qué ROAS es bueno» está mal planteada: para una tienda de electrónica y una de cosmética son dos cifras distintas. La correcta es: ¿a partir de qué ROAS un pedido que llega por publicidad sigue dejando dinero? Lo calculas en cinco minutos con un solo pedido.
Cómo calcular el ROAS y el ROAS de equilibrio
El ROAS de equilibrio es el umbral por debajo del cual cada pedido que llega por publicidad da pérdidas. Fórmula: ROAS de equilibrio = valor del pedido ÷ (margen bruto − costes del pedido) × 100 %. En el denominador está lo que puedes ceder a la publicidad sin perder dinero.
Ejemplo con valores ficticios, no son precios de mercado. El pedido medio es de 100 €, el producto te cuesta 70 €. Embalaje, comisión del pago y una parte de devoluciones suman 5 € por pedido. De cada pedido quieres quedarte 10 € de beneficio.
| Concepto | Cálculo | Importe, € |
|---|---|---|
| Margen bruto | 100 − 70 | 30 |
| Costes del pedido | −5 | |
| Publicidad por pedido con beneficio cero | 30 − 5 | 25 |
| Beneficio que quieres conservar | −10 | |
| Coste admisible por pedido (CPA objetivo) | 25 − 10 | 15 |
De las mismas cifras salen dos valores de ROAS. ROAS de equilibrio = 100 ÷ 25 × 100 % = 400 %: por debajo, cada pedido por publicidad te hace perder. ROAS objetivo = 100 ÷ 15 × 100 % ≈ 667 %: con él te quedan 10 € por pedido. Este segundo número es el que introduces en la estrategia de puja «ROAS objetivo» de Google Ads.
Qué significa: el mismo resultado «ROAS 500 %» para esta tienda es beneficio, pero no de 10 €, sino de 5 € por pedido (la publicidad cuesta 20 €). Una tienda con un 20 % de margen pierde con un ROAS del 500 %: un pedido de 100 € le deja 20 € de margen bruto y la publicidad cuesta 20 €, antes incluso de los costes del pedido. El margen de tu catálogo lo calculas con la calculadora de margen.
Cuánto cuesta la publicidad en Google: CPC máximo y presupuesto
Coste máximo por clic = coste admisible por pedido × tasa de conversión de la tienda. Presupuesto mensual = coste admisible por pedido × número de pedidos que quieres de la publicidad. Por eso a «¿cuánto cuesta Google Ads?» no hay una cifra fija: sale de tu margen y tu tasa de conversión, no de una tarifa.
En el ejemplo compra el 2 % de los visitantes, así que un pedido necesita 50 clics. Un clic puede costar como máximo 15 ÷ 50 = 0,30 €. Cien pedidos al mes son 5.000 clics y un presupuesto de 15 × 100 = 1.500 €.
Si en tu sector un clic cuesta 0,50 € con la misma tasa de conversión, el pedido cuesta 25 € y se va todo el beneficio. Entonces o no empiezas, o primero subes la tasa de conversión y el ticket medio. La tasa de conversión pesa tanto como el precio del clic: con un 1 % la puja máxima baja a la mitad, 0,15 €.
Sobre el presupuesto, dos reglas de la ayuda de Google Ads. En un día concreto una campaña puede gastar hasta el doble del presupuesto diario medio, pero en un mes no más de 30,4 veces ese presupuesto. Con 50 € al día son como máximo 1.520 € al mes. Para los 1.500 € del ejemplo pones, por tanto, unos 49 € al día.
Compara tu resultado con la previsión de Google: al crear una campaña de máximo rendimiento (Performance Max), Google Ads muestra en el panel lateral una previsión de coste, conversiones, valor de conversión, coste por conversión y ROAS con el presupuesto indicado. Si el ROAS previsto queda por debajo de tu umbral, empieza con menos productos de margen más alto en vez de bajar el objetivo.
ROAS y ROI: la diferencia
El ROAS mide los ingresos por euro de publicidad; el ROI, el beneficio por euro de publicidad. ROI = (margen bruto tras los costes del pedido − inversión publicitaria) ÷ inversión publicitaria × 100 %. El ROAS no ve el coste del producto; el ROI, sí.
| Indicador | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Ingresos por publicidad | 100 × 100 € | 10.000 € |
| Inversión publicitaria | 100 × 15 € | 1.500 € |
| Margen bruto tras costes del pedido | 100 × 25 € | 2.500 € |
| ROAS | 10.000 ÷ 1.500 | 667 % |
| ROI | (2.500 − 1.500) ÷ 1.500 | 67 % |
El ROAS es cómodo en la cuenta de Google Ads, porque el sistema conoce el valor del pedido pero no tus costes. El ROI responde a la pregunta del dueño: ¿la publicidad deja dinero? Por eso fijas el ROAS como objetivo en Google y lo compruebas con el cálculo del ROI o del punto de equilibrio; cómo calcularlo lo explica el artículo punto de equilibrio: fórmula y ejemplo.
Cómo funciona Google Ads y qué pagas
Cada vez que un anuncio puede mostrarse, Google Ads hace una subasta y compara a los anunciantes por su ranking del anuncio. Depende de seis factores: puja, calidad del anuncio y de la página de destino, umbrales mínimos del ranking, competitividad de la subasta, contexto de la búsqueda e impacto previsto de los recursos y otros formatos.
La puja es el importe máximo que quieres pagar por un clic; según la ayuda de Google, el coste real suele ser menor. Una mejor calidad del anuncio suele bajar el precio del clic. Por eso la misma puja da a tiendas distintas posiciones distintas y un ROAS distinto.
Qué campañas necesita una tienda online
Una tienda necesita campañas de producto, Shopping o Performance Max, porque el comprador ve de inmediato imagen, precio y nombre de la tienda. Una campaña de búsqueda las completa en las búsquedas con el nombre de la tienda y en las búsquedas genéricas de categoría.
| Campaña | En qué se basa | Dónde aparece |
|---|---|---|
| Campaña de búsqueda | Palabras clave y texto del anuncio | Resultados de búsqueda de Google |
| Campaña de Shopping estándar | Feed de productos de Merchant Center | Anuncios de Shopping en la búsqueda y en la pestaña «Shopping» |
| Performance Max | Feed, objetivos de conversión y, opcionalmente, textos, imágenes y vídeos | Todos los canales de Google Ads: búsqueda, YouTube, Red de Display, Discover, Gmail, Maps |
Elige Shopping si quieres ver los términos de búsqueda y ajustar pujas por grupos de productos. Performance Max encaja cuando el seguimiento de ventas ya funciona: la campaña maximiza el número o el valor de las conversiones y puedes darle un CPA objetivo o un ROAS objetivo, el del cálculo de arriba. Si varias campañas pueden mostrarse para la misma búsqueda, Google elige la de mayor ranking; una campaña de búsqueda con una palabra clave idéntica a la búsqueda tiene prioridad sobre Performance Max.
Qué preparar antes de empezar
- Seguimiento de conversiones de compra con el valor del pedido. Sin valor de conversión, Google no puede calcular el ROAS y la estrategia «ROAS objetivo» no tiene base. Para ver en Analytics de qué campaña llega cada pedido fuera de Google Ads, etiqueta los enlaces con el generador de UTM.
- Merchant Center y feed para las campañas de producto: sitio verificado, envíos, devoluciones y productos con precio y disponibilidad.
- Etiquetas personalizadas en el feed
custom_label_0…custom_label_4, por ejemplo el tramo de margen («margen bajo», «margen alto»). Así los productos con márgenes distintos van en campañas separadas con ROAS objetivo distintos.
Dónde pierden dinero las tiendas con Google Ads
- Empezar sin seguimiento de compras. El presupuesto se gasta y nadie sabe qué se vendió.
- Un único objetivo de ROAS para toda la tienda, aunque los márgenes sean distintos: el algoritmo pone el dinero en lo que se vende con más facilidad, no en lo que deja beneficio.
- Valorar por coste del clic en lugar de por coste del pedido: un clic barato sin compra cuesta más que uno caro con compra.
- ROAS con ingresos brutos y sin devoluciones. En la cuenta el resultado parece mejor que en la contabilidad: compáralo con un umbral calculado sobre las mismas cifras.
- El feed va por detrás de la tienda. Se rechazan productos y pagas clics en artículos que ya no tienes.
Cuándo no llevar a mano el feed de publicidad
Cuando tienes cientos de productos y los precios y el stock llegan cada día de los proveedores: entonces los anuncios de producto dependen de lo actualizado que esté el feed. Si llevas el catálogo en Elbuz, el feed de Google Merchant se genera desde ese mismo catálogo según una programación y en una dirección fija. La ruta de categorías va a product_type, con el que las campañas agrupan productos, y en la plantilla del feed puedes incluir campos custom_label a partir de tus propios campos del catálogo, por ejemplo el tramo de margen del cálculo de arriba.
Cómo funciona lo explica la página feed de Google Shopping desde tu catálogo. La publicidad en sí no la gestiona Elbuz: campañas, pujas y análisis de términos de búsqueda se quedan en Google Ads.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es el ROAS?
El retorno de la inversión publicitaria: cuántos euros de ingresos trae cada euro de publicidad. Se calcula dividiendo los ingresos por publicidad entre la inversión y multiplicando por 100 %.
¿Cómo se calcula el ROAS?
Divide los ingresos por publicidad entre la inversión publicitaria y multiplica por 100 %. Ejemplo: 5.000 € de ventas con 1.000 € de publicidad dan un ROAS del 500 %.
¿Qué es un buen ROAS en Google Ads?
No hay una cifra general: es bueno el ROAS que supera tu ROAS de equilibrio lo suficiente para dejarte el beneficio que quieres. Con un 30 % de margen y costes del pedido del 5 % de su valor, el umbral es del 400 %; lo ves en el cálculo.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI?
El ROAS mide los ingresos por euro de publicidad; el ROI, el beneficio después del producto y la publicidad. El mismo resultado puede significar un ROAS del 667 % y un ROI del 67 %.
¿Cuánto cuesta la publicidad en Google al mes?
Lo que fijes como presupuesto: pagas sobre todo por clics y el precio del clic lo decide la subasta. Cuánto puedes pagar sale del margen y de la tasa de conversión: coste admisible por pedido × tasa de conversión = coste máximo por clic.
¿Puede Google Ads gastar más del presupuesto diario?
Algunos días sí, hasta el doble del presupuesto diario medio. Pero en un mes una campaña no gasta más de 30,4 veces el presupuesto diario.
Fuentes
- Ayuda de Google Ads, «Ranking del anuncio»: seis factores, coste real a menudo inferior a la puja – support.google.com/google-ads/answer/1722122.
- Ayuda de Google Ads, estrategia de puja «ROAS objetivo» – support.google.com/google-ads/answer/6268637.
- Ayuda de Google Ads, gasto por encima del presupuesto diario medio: hasta el doble al día, como máximo 30,4 veces al mes – support.google.com/google-ads/answer/2375423.
- Ayuda de Google Ads, campañas de máximo rendimiento (Performance Max) – support.google.com/google-ads/answer/10724817.
- Ayuda de Google Ads, Performance Max y otras campañas – support.google.com/google-ads/answer/13810170.
- Ayuda de Google Ads, previsiones de rendimiento al crear una campaña – support.google.com/google-ads/answer/11593425.
- Ayuda de Google Merchant Center, «Etiqueta personalizada 0-4 [custom_label_0-4]» – support.google.com/merchants/answer/6324473.
Comprobado el 01.11.2026.
