El posicionamiento de marca es la decisión de cómo debe verte un cliente del segmento elegido frente a las alternativas. Se llega a él con el modelo STP, tres decisiones en orden: segmentación (dividir el mercado en grupos de compradores), targeting (elegir el grupo al que atiendes) y posicionamiento (fijar por qué ese grupo te compra a ti y no a otro). El resultado es una sola frase de la que salen el surtido, los precios, el servicio y los textos de los anuncios.
El fallo más habitual está en el segundo paso: el segmento se elige a ojo, o la tienda quiere atender a todo el mundo, y el posicionamiento acaba en un genérico «calidad a buen precio». Abajo verás cómo comparar segmentos con puntos, cómo escribir la frase de posicionamiento con una fórmula y cómo comprobarla en un mapa de la competencia, todo con la misma tienda de café de ejemplo.
Cuándo se busca el posicionamiento de marca
Situación típica: la tienda crece, el catálogo se amplía, la publicidad sale más cara y los textos de la web suenan igual que los de todos. El dueño o la persona de marketing busca «posicionamiento de marca» y quiere un ejemplo que se pueda copiar. El otro grupo son estudiantes: buscan «estrategia STP» o «segmentación, targeting y posicionamiento» y quieren el caso resuelto.
Las preguntas siguientes son: «qué tipos de posicionamiento hay», «en qué se diferencia el posicionamiento de la propuesta de valor», «cómo se hace un mapa de posicionamiento». Lo que más se salta es la elección del segmento, aunque sin ella el posicionamiento no tiene a quién hablarle.
Los tres pasos del modelo STP
Cada paso responde a una pregunta y el orden importa: un posicionamiento sin segmento elegido le habla a todos y no le promete nada a nadie.
| Paso | Pregunta | Resultado |
|---|---|---|
| S – Segmentación | ¿Qué grupos de compradores hay en el mercado y en qué se diferencian sus necesidades? | Lista de segmentos con su descripción |
| T – Targeting | ¿A qué segmentos atiendes y cuáles dejas fuera a propósito? | 1–2 segmentos elegidos |
| P – Posicionamiento | ¿Por qué el segmento elegido debería comprarte a ti y no a la alternativa? | Frase de posicionamiento y prueba |
Segmentación: cómo dividir el mercado
El mercado se divide por rasgos que cambian la forma de comprar. Los manuales los agrupan en cuatro tipos: geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. Para una tienda online los más útiles son los conductuales: qué compra alguien, cada cuánto, por qué canal llega y qué valora más.
| Tipo | Ejemplos | Dónde lo ves |
|---|---|---|
| Geográfico | Ciudad, comunidad autónoma, península o islas | Dirección de entrega del pedido, recogida en punto o taquilla |
| Demográfico | Particular o empresa, nivel de ingresos | Tipo de cliente, NIF en la factura, ticket medio |
| Psicográfico | Valores, estilo de vida, intereses | Mensajes, reseñas, temas de las preguntas |
| Conductual | Frecuencia de compra, ocasión, canal, sensibilidad al precio | Historial de pedidos, origen del pedido, reacción a los descuentos |
Cómo encontrar los segmentos con cinco preguntas (qué, quién, por qué, cuándo, dónde) y rellenar la tabla lo explica el artículo sobre segmentación de mercado con el método 5W. Allí la tienda de café de ejemplo sacó tres segmentos: «Primera cafetera», «Café cada mes» y «Regalo». Seguimos con ellos.
Targeting: cómo elegir el segmento con puntos
El segmento se elige con cinco criterios: tamaño, margen, competencia, acceso a través de un canal y si la tienda tiene medios para atenderlo mejor que otros. Puntúa cada criterio del 1 al 3 y suma: así la elección queda en el papel y no solo en tu cabeza.
| Criterio | Primera cafetera | Café cada mes | Regalo |
|---|---|---|---|
| Tamaño | 3 | 2 | 2 |
| Margen | 1 | 3 | 2 |
| Competencia (3 – floja) | 1 | 2 | 2 |
| Canal | 3 | 2 | 2 |
| Medios de la tienda | 2 | 3 | 1 |
| Total | 10 | 12 | 9 |
Ejemplo ilustrativo: los puntos enseñan el método, no valoran el mercado del café. «Primera cafetera» es el segmento más grande, pero es una compra única de un aparato cuyo precio se compara en segundos en cualquier comparador: margen bajo y mucha competencia. «Café cada mes» es más pequeño, pero compra con regularidad y valora la frescura, que la tienda sí puede dar. Lo convertimos en el segmento principal y dejamos «Primera cafetera» como secundario: con la primera cafetera empieza el camino hacia la compra habitual de café en grano.
Puedes ponderar los criterios: si el presupuesto de publicidad es pequeño, multiplica «Canal» por 2. Una regla vale siempre: todos los segmentos se puntúan igual. El manual de OpenStax describe cuatro estrategias de targeting: una oferta para todo el mercado (marketing indiferenciado), ofertas distintas para varios segmentos (diferenciado), centrarse en un segmento (concentrado o de nicho) y una oferta para un grupo muy pequeño dentro del nicho (micromarketing). A una tienda pequeña suele irle mejor la concentrada: un segmento principal y uno secundario.
Posicionamiento: fórmula y ejemplo
El posicionamiento es la decisión de qué debe pensar de tu tienda un cliente del segmento elegido en comparación con las alternativas, y la constancia con que lo comunicas. Se escribe en una frase con la fórmula que propuso Geoffrey Moore en «Crossing the Chasm»:
Para la tienda de ejemplo: «Para quien toma cada día en casa café recién molido, [tienda] es un tostadero que le lleva el café antes de que se acabe el paquete. A diferencia del supermercado, tostamos cada semana e imprimimos la fecha de tueste en cada bolsa.»
La frase de posicionamiento es un documento interno, no un eslogan para un banner. De ella salen decisiones: qué productos tener (café fresco, no de todo), qué servicio montar (aviso para repetir pedido, suscripción) y qué poner en la primera pantalla de la web.
Una tienda online suele posicionarse sobre una de cinco bases. Cada una le exige a la empresa algo distinto, y sostener más de dos a la vez rara vez sale bien.
| Base | Promesa al cliente | Qué tienes que cumplir cada día |
|---|---|---|
| Precio | Más barato que en otros sitios | Compras a bajo coste, seguimiento de precios de la competencia, logística barata |
| Especialización | Todo para una tarea o un nicho | Surtido profundo en el nicho, gente que conoce el producto |
| Rapidez y comodidad | Lo recibes pronto y sin complicaciones | Stock exacto, envío en el día, devolución sencilla |
| Asesoramiento | Te ayudamos a elegir bien | Descripciones y comparativas, asesoramiento, reseñas |
| Gran surtido | Todo en un mismo sitio | Catálogo amplio, tarifas de proveedores al día, filtros en la web |
Posicionarse es elegir, no hacer una lista de virtudes. OpenStax señala dos direcciones básicas: el posicionamiento directo frente a un competidor (las mismas características, mejor resueltas) y el posicionamiento por diferencia (una característica que el competidor no tiene). Cómo diferenciarte en concreto dentro de la base elegida y demostrarlo al cliente lo cuenta el artículo sobre diferenciación de producto.
Cómo comprobar el posicionamiento en un mapa de posicionamiento
Un mapa de posicionamiento (mapa perceptual) es un gráfico con dos rasgos que pesan en la compra del segmento elegido y los competidores como puntos. Si tu punto cae en el mismo sitio que varios competidores, tu posicionamiento no te distingue.
- Elige dos ejes que le importen al segmento: para «Café cada mes» pueden ser precio y asesoramiento (ayuda con el tueste y la molienda).
- Coloca de 3 a 6 competidores donde ese segmento compra de verdad – Amazon, tostaderos online, el supermercado – según sus precios, sus páginas y su servicio, no según su publicidad.
- Busca un hueco libre con demanda. Una zona vacía en el mapa no significa que haya clientes: compruébalo con búsquedas y pedidos.
- Pon a prueba la frase: si puedes poner el nombre de un competidor y sigue siendo cierta, no es un posicionamiento.
Errores con el STP
- Posicionarse para todos. «Alta calidad a buen precio con envío rápido» son tres bases en una frase, y ninguna está mejor resuelta que en la competencia.
- Elegir el segmento solo por tamaño. El segmento más grande suele ser el más disputado; el margen y los medios de la tienda pesan lo mismo.
- Prometer sin pruebas. «El café más fresco» sin fecha de tueste se lee como publicidad.
- Posicionamiento solo en la web. Si el chat de atención al cliente o la ficha en Amazon dicen otra cosa, el cliente no se queda con nada. Revisa todos los puntos de contacto del customer journey.
- Confundir posicionamiento y propuesta de valor. La propuesta única de venta (USP) es una oferta concreta en la publicidad; el posicionamiento es el marco del que sacas varias ofertas así.
Los puntos fuertes y débiles de la tienda frente a los competidores del mapa conviene reunirlos en un análisis DAFO para tiendas online.
Cuando tu posición depende de los precios de la competencia
Si tu base es el precio o vendes los mismos productos que otros, tu posición la marca la distancia entre tus precios y los de la competencia. A mano no lo controlas en cientos de productos: los precios de otras tiendas cambian cada día.
En Elbuz los precios de la competencia se recogen de sus webs, de Amazon y de eBay y se muestran en la ficha del producto junto a tu precio de compra y de venta: ves dónde estás por encima del mercado y por cuánto. Puedes atar el precio con una fórmula a los precios de la competencia, con un límite inferior del tipo «no por debajo del precio de compra más N %». Los detalles están en la página monitorización de precios para tiendas online.
A quién no le sirve: si te posicionas por el asesoramiento o vendes productos propios que nadie más tiene, comparar precios dice poco de tu posición.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se logra el posicionamiento de una marca?
Eligiendo primero el segmento al que atiendes, escribiendo después una frase con lo que te distingue para ese segmento y una prueba, y cumpliéndola en el surtido, los precios y el servicio. Los pasos están en el modelo STP.
¿Puedes darme un ejemplo de posicionamiento de marca?
Para una tienda de café: «Para quien toma cada día en casa café recién molido, somos un tostadero que le lleva el café antes de que se acabe el paquete. A diferencia del supermercado, tostamos cada semana e imprimimos la fecha de tueste en cada bolsa.»
¿Qué tipos de posicionamiento hay?
En una tienda online los más comunes son por precio, especialización, rapidez y comodidad, asesoramiento y gran surtido. Lo que exige cada uno en el día a día lo muestra la tabla de tipos de posicionamiento.
¿Cuáles son las cuatro estrategias de targeting?
Marketing indiferenciado (una oferta para todo el mercado), diferenciado (ofertas distintas para varios segmentos), concentrado (un segmento) y micromarketing (un grupo muy pequeño dentro del nicho).
¿Cómo se hace un mapa de posicionamiento?
Elige dos rasgos que pesen en la compra del segmento, conviértelos en ejes y coloca a los competidores donde compra ese segmento. Un hueco libre con demanda es el candidato para tu posición.
¿En qué se diferencia el posicionamiento de la propuesta de valor?
El posicionamiento fija qué lugar debe ocupar la tienda en la cabeza del cliente frente a la competencia. La propuesta de valor o USP es una ventaja concreta que nombras en anuncios y en la web, y sale del posicionamiento.
Fuentes
- Gomez Albrecht M., Green M., Hoffman L. Principles of Marketing. OpenStax, 2023 – cap. 5.5, cuatro estrategias de targeting – openstax.org; cap. 5.6, definición de posicionamiento, mapa perceptual con dos rasgos, posicionamiento directo y por diferencia – openstax.org.
- Smith W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 1956, vol. 21, n.º 1 – doi.org.
- Ries A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, 1981.
- Moore G. A. Crossing the Chasm. HarperBusiness, 1991 – fórmula de la frase de posicionamiento.
- Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. Pearson – capítulos sobre segmentación, elección del mercado objetivo y posicionamiento.
Comprobado el 01.11.2026. Los segmentos y puntos de la tienda de café son un ejemplo ilustrativo.
