Una tarjeta de fidelización es la forma más conocida de un programa de fidelización: un conjunto de premios por los que los clientes vuelven a tu tienda. En una tienda online la tarjeta es la propia cuenta del cliente, con su saldo de puntos, y el premio puede ser un descuento, puntos o cashback para el próximo pedido, niveles con ventajas crecientes, un premio por recomendar a un amigo o un regalo con la compra. Solo compensa si quienes participan compran de verdad más a menudo: con un margen del 30 % y un premio del 5 %, el número de compras tiene que subir al menos un 20 %.
El error más habitual es poner un porcentaje «como el de los demás» sin comprobar cuánto cuesta con tu margen. El premio lo pagas en cada compra de quien participa, no solo en las que ha traído el programa. A continuación tienes los tipos de programa y para quién encaja cada uno, la fórmula para saber si compensa con un ejemplo de cálculo, cuándo debes indicar el precio más bajo de los últimos 30 días, el lanzamiento en cinco pasos y cómo comprobar si el programa funciona.
Cuándo una tienda piensa en una tarjeta de fidelización
Normalmente cuando captar clientes nuevos con publicidad sale cada vez más caro y en la base de clientes crece el número de personas que compraron una vez y desaparecieron. El dueño busca «tarjeta de fidelización» o «programa de fidelización», encuentra las tarjetas de las grandes cadenas, apps de puntos y proveedores de software de fidelización, y se pregunta: ¿descuento o puntos, qué porcentaje, por dónde empiezo?
«¿Cuánto dan los demás?» es la pregunta equivocada. El porcentaje sale de tu margen y de cuánto más a menudo tienen que comprar los clientes. Es una sola fórmula y está más abajo.
Qué tipos de programa de fidelización existen
Los programas se diferencian por cuándo y cómo paga la tienda al cliente por volver:
| Tipo | Cómo funciona | Para quién encaja | En qué fijarte |
|---|---|---|---|
| Descuento | Descuento fijo en cada pedido, a veces creciente según lo comprado | Tiendas con compras frecuentes y margen estable | Pagas al momento en cada pedido, también en el que el cliente habría hecho de todos modos |
| Puntos, cashback | Una parte del importe del pedido vuelve como puntos para la próxima compra | La mayoría de tiendas online | El coste aparece solo cuando se canjean; hace falta una caducidad |
| Niveles (VIP) | Cuanto más compra el cliente en el periodo, más alto es su nivel y su premio | Tiendas con surtido amplio y mucha diferencia entre clientes | Más difícil de explicar; los niveles hay que revisarlos con regularidad |
| Referidos | Premio por un conocido que compra por primera vez | Productos que la gente se recomienda | Comprueba que el «amigo» no sea el mismo cliente con otro correo |
| Regalo con la compra | Regalo a partir de un importe o en cada compra n-ésima | Tiendas pequeñas y nichos con regalos baratos | Calcula el regalo a precio de coste, no de venta |
Técnicamente todos funcionan igual: la tienda reconoce al cliente (cuenta, correo, teléfono), abona el premio según las bases del programa y el cliente ve su saldo y lo usa en el siguiente pedido. Por eso una tienda online no necesita una tarjeta de plástico: el punto de partida más sencillo es un saldo de puntos en la cuenta del cliente. No baja el precio para todos y solo cuesta dinero cuando el cliente vuelve.
¿Compensa un programa de fidelización? La fórmula
El programa compensa si el margen por participante, descontados los premios, es mayor que sin programa. De ahí sale el aumento mínimo de compras necesario:
Aumento necesario de la frecuencia de compra = premio ÷ (margen − premio), con premio y margen en porcentaje del importe del pedido.
Ejemplo de cálculo con cifras inventadas, no son datos de mercado. Un cliente compra dos veces al año, el pedido medio es de 60 € y el margen del 30 %, es decir, 18 € por pedido. Sin programa son 2 × 18 = 36 € de margen al año. Con un 5 % en puntos, cada pedido deja 18 − 3 = 15 €.
- El cliente sigue comprando dos veces: 2 × 15 = 30 €, el programa te ha costado 6 €.
- El cliente compra tres veces: 3 × 15 = 45 €, es decir, 9 € más de margen.
- El umbral de rentabilidad: 5 ÷ (30 − 5) = 20 %, o sea, 2,4 compras al año en lugar de 2.
Lo que más pesa en el resultado es el margen. El mismo premio del 5 % exige aumentos muy distintos:
| Margen | Premio 3 % | Premio 5 % | Premio 10 % |
|---|---|---|---|
| 15 % | +25 % | +50 % | +200 % |
| 30 % | +11 % | +20 % | +50 % |
| 45 % | +7 % | +12,5 % | +29 % |
La conclusión: con un margen del 15 %, un premio del 10 % casi nunca se paga solo, porque los clientes tendrían que comprar el triple. A una tienda con margen bajo le conviene dar un 2–3 % o un premio que le cueste menos de lo que vale para el cliente: envío gratis o un regalo cuyo precio de coste esté muy por debajo del de venta. El margen de tus categorías lo calculas con la calculadora de margen de beneficio.
¿Qué le conviene más a la tienda: descuento o puntos?
Los puntos le cuestan a la tienda menos que un descuento del mismo tamaño: pagas solo los puntos que los clientes canjean, y solo cuando vuelven. El descuento lo cedes al momento, en cada pedido.
Ejemplo de cálculo con cifras inventadas. Si los clientes canjean el 60 % de los puntos abonados, un premio del 5 % cuesta en realidad el 3 % del importe del pedido, es decir, 1,80 € en un pedido de 60 €. El aumento necesario según la fórmula: 3 ÷ (30 − 3) ≈ 11 % en lugar del 20 %. Por eso, desde el primer mes, sigue la tasa de canje: es la que fija el precio real del programa.
La otra cara: los puntos que caducan enseguida o que nadie ve no cambian ningún comportamiento. Pon una validez más larga que la pausa habitual entre dos compras en tu nicho y muestra el saldo: en el carrito, en la confirmación del pedido y en los correos recordatorio.
Tarjeta de fidelización y precio más bajo de los últimos 30 días
Para la mayoría de los premios de un programa de fidelización no tienes que indicar el precio de los 30 días. En España, cuando ofertas artículos con reducción de precio debes mostrar el precio anterior junto al reducido, y el precio anterior es el menor aplicado a productos idénticos en los treinta días precedentes (art. 20 de la Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista). Las orientaciones de la Comisión Europea sobre la norma de la que procede (art. 6 bis de la Directiva 98/6/CE) trazan la frontera así:
| Premio del programa | Hace falta el precio de 30 días |
|---|---|
| Tarjeta de descuento con rebaja en todo el surtido o en líneas de producto durante un periodo largo, por ejemplo 6 meses o 1 año | No |
| Puntos para compras futuras | No |
| Vale obtenido en una compra anterior, por ejemplo 20 % en la próxima compra hasta fin de mes | No |
| Descuento por darse de alta en el programa o por el cumpleaños | No |
| Promoción para muchos o la mayoría de los clientes, por ejemplo «Este fin de semana 20 % para clientes fieles» u «Hoy 20 % con el código XYZ» | Sí |
Así que la frontera no está entre «programa» y «sin programa», sino entre un premio permanente o personal y una promoción temporal presentada como descuento de fidelidad. Plantea los fines de semana promocionales para socios como cualquier otra rebaja: con el precio más bajo de los 30 días anteriores como referencia. Los puntos y los descuentos permanentes para socios son también la opción más sencilla en lo legal; aun así siguen sujetos a las normas sobre prácticas comerciales, así que las condiciones tienen que ser claras y no engañosas.
Cómo lanzar un programa de fidelización en cinco pasos
- Calcula el margen. Toma el margen medio de las categorías que entran en el programa. Es el que fija el premio máximo de la tabla de arriba.
- Fija el objetivo en cifras. Qué tiene que cambiar: frecuencia de compra, porcentaje de clientes que repiten o pedido medio. Un solo indicador principal.
- Redacta las bases. Cuánto se abona, qué productos quedan fuera (rebajas, margen bajo), cuándo caducan los puntos y qué parte del pedido se puede pagar con puntos. Publica las bases en una página propia y explica allí qué datos de los clientes tratas y para qué (art. 13 del RGPD); recoge solo los datos que el programa necesita (art. 5.1.c del RGPD).
- Lánzalo y cuéntaselo a los clientes. Anuncia el programa a los clientes que ya tienes y muestra los puntos abonados en el carrito y en la confirmación del pedido. Los correos promocionales necesitan que el destinatario los haya solicitado o autorizado expresamente (art. 21.1 de la LSSI). Excepción del art. 21.2: si hay una relación contractual previa y obtuviste el contacto de forma lícita, puedes enviar comunicaciones sobre productos propios similares a los que compró, ofreciendo un medio sencillo y gratuito para oponerse al recoger los datos y en cada envío. Pide el consentimiento comercial por separado del alta en el programa.
- Mide el resultado. Tras dos o tres ciclos de compra, compara a los participantes con los clientes que no usan el programa; lo vemos en el apartado siguiente.
Cómo comprobar si el programa funciona
El programa funciona si quienes participan compran más a menudo que clientes parecidos sin programa y la diferencia cubre los premios. Que las ventas suban tras el lanzamiento no demuestra nada por sí solo: puede ser la temporada o la publicidad.
- Frecuencia de compra de los participantes y del resto de clientes en el mismo periodo.
- Tasa de recompra: cuántos clientes han comprado por segunda vez dentro de tu intervalo habitual.
- Tasa de canje de puntos: el precio real del programa.
- Margen por cliente y año descontados los premios: la cifra final que dice si el programa se ha pagado solo.
Si los participantes no compran más a menudo, cambia el premio o la forma de recordarlo, no solo el porcentaje. En el pedido medio influye también la selección de productos en el carrito; lo explica el artículo sobre venta cruzada y upselling.
Errores por los que el programa no se paga solo
- El mismo premio en todo. En categorías con un 10 % de margen, el mismo porcentaje se come el beneficio. Deja fuera los productos de margen bajo y las rebajas.
- Descuento en vez de puntos «porque es más fácil». Pagas compras que el cliente habría hecho igualmente.
- Descuento de fidelidad de fin de semana sin precio de 30 días. Una promoción para muchos clientes es una reducción de precio en el sentido del art. 20 de la Ley 7/1996.
- El cliente no ve su saldo. Los puntos que nadie recuerda no traen clientes de vuelta.
- Sin comparación con los clientes de fuera del programa. Sin ella no sabes si el programa ha cambiado algo.
- Bases complicadas. Si la regla no cabe en una frase, los clientes no la usan.
A quién premiar: el programa empieza por la base de clientes
Para medir la frecuencia de compra, los clientes que repiten y los «dormidos» necesitas una base en la que cada cliente sea una ficha con su historial de pedidos. En Elbuz el CRM lo calcula solo a partir de las compras: la fase del cliente (lead, cliente habitual, dormido), el segmento, la valoración y el pedido medio. Ves quién compra a menudo y quién desapareció hace tiempo, así que sabes a quién recordarle sus premios y cómo ha cambiado la frecuencia tras el lanzamiento. Qué es un CRM y cómo organiza clientes y pedidos lo explica el artículo Qué es un CRM; los correos a clientes dormidos con el consentimiento registrado, la página Email y SMS marketing.
Para quién no sirve: si un cliente te compra una vez cada pocos años (muebles, grandes electrodomésticos), un programa de puntos rara vez cambia su decisión. Ahí cuentan más la atención y las reseñas.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una tarjeta de fidelización?
Es la tarjeta, física o digital, con la que un cliente participa en el programa de fidelización de una tienda: acumula puntos o descuentos y los usa en sus compras. En una tienda online su papel lo cumple la cuenta del cliente con su saldo de puntos.
¿Qué es un programa de fidelización?
Un conjunto de reglas con las que la tienda premia a los clientes por repetir compra: con descuentos, puntos, regalos o ventajas. El objetivo es que el cliente vuelva a ti y no se vaya a la competencia.
¿Qué tipos de programas de fidelización hay?
Descuento, puntos o cashback, niveles (VIP), referidos y regalo con la compra. En una tienda online lo que mejor suele funcionar es un saldo de puntos en la cuenta del cliente: comparativa de tipos.
¿Qué aporta a la tienda un programa de fidelización?
Compras más frecuentes y más clientes que repiten, pero solo si el aumento cubre los premios: con un margen del 30 % y un premio del 5 % hace falta un 20 % más de compras.
¿Tengo que indicar el precio más bajo de los últimos 30 días en los descuentos de fidelidad?
No en puntos, descuentos permanentes de la tarjeta y vales personales. Sí, si una promoción temporal está abierta a muchos o a la mayoría de los clientes, como «Este fin de semana 20 % para clientes fieles»: detalles.
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Empieza por el margen y el objetivo: cuánto puedes dar por pedido y qué tiene que cambiar. Después elige el premio, escribe las bases en un párrafo y compara a los participantes con el resto de clientes.
Fuentes
- Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, art. 20 «Constancia de la reducción de precios»: precio anterior = el menor aplicado en los treinta días precedentes, boe.es.
- Comunicación de la Comisión, Directrices sobre la interpretación y la aplicación del artículo 6 bis de la Directiva 98/6/CE (2021/C 526/02), DO C 526 de 29.12.2021, apartado 2.3 sobre programas de fidelización y reducciones de precio personalizadas, eur-lex.europa.eu.
- Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI), art. 21: comunicaciones comerciales por correo electrónico y excepción por relación contractual previa, boe.es.
- Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD), art. 5.1.c y art. 13: minimización de datos, información al interesado, eur-lex.europa.eu.
Comprobado el 01.11.2026. El resto de cifras del artículo son ejemplos de cálculo inventados.
