Stratégie push pull en marketing : la différence et laquelle convient à votre boutique en ligne

Avec la stratégie push, vous allez avec le produit vers des personnes qui ne le cherchent pas en ce moment : publicité sur les réseaux sociaux, bannières, newsletters, promotions. Avec la stratégie pull, vous captez la demande quand l’acheteur cherche lui-même : publicité sur les moteurs de recherche, Google Shopping, la recherche d’Amazon.fr ou de Cdiscount, SEO, avis. En e-commerce, le pull donne en général la commande la moins chère, mais s’arrête là où s’arrêtent les recherches. Le push coûte plus cher, grandit avec le budget et crée une demande qui revient ensuite sous forme de pull.

L’erreur la plus fréquente est de choisir selon la mode : « tout le monde est sur les réseaux sociaux » ou « la pub ne sert à rien, seul le SEO compte ». Ce qu’il faut calculer, c’est autre chose : combien coûte une commande dans chaque canal, ce qu’il en reste et où la demande s’arrête. Ci-dessous : la différence sous forme de tableau, les deux stratégies dans une boutique, un calcul avec un même budget et l’ordre dans lequel les combiner.

Quand on cherche la stratégie push pull

Push et pull : quelle différence ?

La différence tient à qui fait le premier pas : avec le push, le vendeur va vers l’acheteur ; avec le pull, l’acheteur vient de lui-même, parce qu’il cherche déjà le produit ou connaît la marque.

Le manuel « Principles of Marketing » d’OpenStax décrit les deux sens du terme. En publicité, le push met la marque sous les yeux de la cible encore et encore et sur de nombreux médias – carte postale, e-mail, presse, télévision ; le pull amène la cible vers le produit. En promotion des ventes, le push « pousse » le produit dans le canal de distribution : incitations pour les grossistes et les revendeurs afin qu’ils le proposent à leurs clients. Le pull agit sur le consommateur final : il doit demander lui-même le produit et le « tirer » ainsi à travers le canal.

Dans les recherches en français, « push pull » désigne souvent autre chose : en logistique et en production, la façon de piloter les stocks et les flux (production à la demande ou sur prévision). Cet article parle de la promotion d’un produit.

À quoi ressemblent le push et le pull dans une boutique en ligne

Une boutique en ligne se trouve au milieu de la chaîne et voit les deux stratégies de deux côtés. Le fournisseur applique le push sur vous : remises sur volume, supports publicitaires, prix de vente conseillé, pour que vous vendiez activement son produit. Vous, vous utilisez push et pull auprès de l’acheteur.

• Le push de la boutique : publicité sur les réseaux sociaux, bannières sur le réseau Display, newsletters par e-mail et SMS, promotions et codes promo, notifications push sur le site. Vous montrez le produit à des personnes qui ne l’ont pas cherché. Un concours sur Instagram en fait partie, avec un règlement à respecter : concours Instagram.
• Le pull de la boutique : publicité Google Ads sur le Réseau de Recherche, annonces produits Google Shopping, offres sur Amazon.fr, Cdiscount, Fnac ou eBay, SEO des pages catégories et produits, avis. Vous êtes là où quelqu’un cherche déjà le produit.

La frontière ne passe pas par le canal, mais par l’intention de l’acheteur. Un produit sponsorisé dans les résultats de recherche d’une marketplace, c’est du pull ; la même marketplace avec une bannière sur sa page d’accueil, c’est du push. Une newsletter envoyée à des personnes qui ont déjà acheté chez vous, c’est du push, mais le moins cher : le contact vous appartient et vous ne payez pas les affichages.

Push ou pull : le calcul avec un même budget

Comparez les stratégies par le coût par commande et par ce qui reste de la commande. La limite principale du pull, c’est la demande : quand tous ceux qui cherchent votre produit voient déjà votre annonce, l’argent supplémentaire n’a plus où aller.

Exemple de calcul fictif, les chiffres ne sont pas des données du marché. Le panier moyen de la boutique est de 150 €. Après achat de la marchandise et livraison, il reste 45 € par commande – c’est le maximum que vous pouvez dépenser en publicité par commande sans perdre d’argent. Budget : 1 000 € par mois.

• Pull, publicité sur les moteurs de recherche. Un clic coûte 1 €, 3 % des visiteurs achètent. Mais vos mots-clés n’apportent que 600 clics par mois : 600 × 1 € = 600 €, 600 × 3 % = 18 commandes.
• Push, publicité sur les réseaux sociaux. 1 000 affichages coûtent 10 €, 1 % clique, 1 % de ceux qui cliquent achètent. Pour 1 000 €, vous obtenez 100 000 affichages, 1 000 clics et 10 commandes.

D’où vient le résultat : pull – 18 × 45 − 600 = 210 € ; push – 10 × 45 − 1 000 = −550 €. Le pull gagne mieux, mais n’a dépensé que 600 € : les 400 € restants ne trouvent pas de place dans la recherche. Si vous les mettez dans le push, vous obtenez 4 commandes de plus et −220 € sur les premiers achats.

Conclusion : le push vers une audience froide ne se rentabilise pas sur la première commande, mais sur les suivantes, pour lesquelles vous ne payez plus de publicité. Un client qui vous a coûté 100 € revient à zéro après 100 ÷ 45 ≈ 2,2 commandes. Si votre produit se rachète (consommables, cosmétiques, nourriture pour animaux), le push a du sens. S’il s’achète une fois tous les quelques ans, restez sur le pull ou sur un push à commande moins chère. Le coût par client avec vos propres chiffres se calcule avec l’article CAC : coût d’acquisition client, formule et CLV.

Combiner push et pull : dans quel ordre

Commencez par le pull, ajoutez ensuite le push vers votre propre fichier clients, et seulement à la fin le push vers de nouvelles personnes. Étape par étape :

1. Capter la demande existante. Publicité sur les moteurs de recherche, Google Shopping et marketplaces – avec des prix et des stocks à jour, car c’est exactement ce que compare l’acheteur.
2. Trouver la limite du pull. Quand l’argent supplémentaire dans la recherche n’apporte plus de commandes et ne fait que monter le prix du clic, la demande est épuisée.
3. Ajouter le push vers votre fichier clients. Un message aux acheteurs ou aux personnes qui ont abandonné leur panier ne coûte presque rien par contact et rapporte des rachats qui améliorent le rendement de toute la publicité. En France, la prospection par e-mail auprès d’un particulier exige son consentement préalable, sauf pour des produits analogues proposés à un client qui a pu s’y opposer (article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques) ; en Belgique, la règle est à l’article XII.13 du Code de droit économique.
4. Lancer le push à froid pour des produits rachetés ou à forte marge par commande – là où la limite du calcul ci-dessus est la plus haute. La structure du message se vérifie avec la méthode AIDA.
5. Vérifier si le pull grandit après le push. Bon signe : après quelques semaines, plus de recherches sur le nom de votre boutique ou de votre produit. S’il n’y en a pas, le push n’achète que des commandes ponctuelles.

Les promotions sont un cas à part : un push qui mange facilement la marge, car la remise profite aussi à ceux qui auraient acheté de toute façon. Calculez-les avant le lancement de la même façon – par le coût de la commande supplémentaire.

Où les boutiques se trompent avec push et pull

• Juger le push sur la première commande. Le canal est coupé comme non rentable alors que ses clients reviennent. Ou l’inverse : un push à perte continue pour un produit qu’on n’achète qu’une fois.
• Un budget pull au-delà de la demande. Les enchères montent, les commandes restent les mêmes : vous payez plus pour les mêmes clients.
• Du trafic pull vers une fiche produit périmée. L’acheteur a trouvé le produit dans la recherche, la page affiche un autre prix ou « en rupture » – clic payé, client perdu.
• Le même message à tout le monde. Un push vers le fichier clients sans segmentation par achats agace et finit en désabonnements – vous abîmez votre canal le moins cher.

Quand automatiser les messages à votre fichier clients

Quand votre fichier clients compte des centaines ou des milliers de contacts et que vous montez encore les envois à la main depuis un tableur. Le push le moins cher – les messages à ceux qui ont déjà acheté – part alors soit trop tard, soit à tout le monde.

Dans Elbuz, la newsletter part vers le fichier clients de la boutique : vous choisissez les destinataires par filtre selon les achats, le montant, la ville ou le groupe, et seuls les contacts ayant donné leur consentement reçoivent le message. Le message après un changement de statut de commande part après l’événement, pas selon un planning ; dans une boutique sur Elbuz CMS, le rappel de panier abandonné est envoyé par un module d’Elbuz CMS. Les SMS passent par votre compte chez l’une des passerelles SMS prises en charge, par exemple Twilio ou Infobip. Les clients de votre boutique Telegram reçoivent l’envoi groupé dans le bot avec texte, image et bouton avec lien ; ceux qui ont bloqué le bot sont ignorés. Les réponses venant de WhatsApp, Instagram et Messenger arrivent dans la même fenêtre que Telegram et le chat du site. Plus de détails sur la page e-mail et SMS marketing pour votre fichier clients.

À qui cela ne sert pas encore : si votre fichier compte quelques dizaines de personnes et que vous leur écrivez une fois par mois, n’importe quel outil de newsletter suffit. Revenez à l’automatisation quand vous voudrez envoyer des messages différents à des clients différents.

Fichier clients et envois dans ElbuzE-mail et SMS selon l’historique d’achat, 14 jours gratuits

Questions fréquentes

C’est quoi la méthode push and pull ?

Deux façons de promouvoir un produit. Push : le vendeur va avec le produit vers des personnes qui ne l’ont pas cherché – publicité, newsletters, promotions, incitations aux revendeurs. Pull : l’acheteur cherche le produit, et le vendeur est là où il cherche – moteur de recherche, marketplaces, SEO et avis.

Quelle est la différence entre la stratégie push et la stratégie pull ?

Qui fait le premier pas. Avec le push, le vendeur : la commande coûte plus cher, le volume n’est limité que par le budget. Avec le pull, l’acheteur : la commande est moins chère, mais il n’y a pas plus de commandes que de personnes qui cherchent le produit.

Qu’est-ce que la stratégie push, avec un exemple ?

Aller vers la cible avec un message : publicité sur les réseaux sociaux, bannières, e-mails et SMS, notifications push, promotions et codes promo. Chez un fabricant, ce sont aussi les remises et incitations aux grossistes et revendeurs selon les quantités vendues.

Qu’est-ce que la stratégie pull ?

Être là où l’acheteur cherche déjà : publicité Google Ads sur le Réseau de Recherche, annonces Google Shopping, offres sur Amazon.fr et d’autres marketplaces, SEO des pages produits et catégories, avis, contenus utiles et une marque connue que les gens recherchent par son nom.

Quelle stratégie choisir pour une boutique en ligne ?

Ça dépend de la demande et des rachats. Commencez par le pull, parce que les commandes sont moins chères ; ajoutez le push quand la demande dans la recherche est épuisée et qu’un client devient rentable sur ses commandes suivantes. Comment le calculer : voir le calcul ci-dessus.

Peut-on combiner push et pull ?

Oui, et presque toutes les boutiques le font : le pull capte la demande existante, le push vers le fichier clients apporte des rachats, et le push à froid crée une nouvelle demande qui revient ensuite par la recherche.

Sources

• Gomez Albrecht M., Green M., Hoffman L. Principles of Marketing. OpenStax, 2023 – chap. 14.2, stratégies push et pull dans le plan publicitaire – openstax.org ; chap. 15.6, promotion des ventes auprès du consommateur (« pull » à travers le canal) et des revendeurs (« push » à travers le canal) – openstax.org.
• Code des postes et des communications électroniques, article L34-5 : prospection directe par courrier électronique, consentement préalable et exception pour les clients – legifrance.gouv.fr ; CNIL, la prospection commerciale par courrier électronique – cnil.fr.
• Belgique : Code de droit économique, article XII.13 – Justel.

Vérifié le 02.11.2026. Les chiffres du calcul sont un exemple fictif.