Le ROAS (Return on Ad Spend, retour sur dépenses publicitaires) mesure le chiffre d’affaires rapporté par chaque euro de publicité : ROAS = revenus publicitaires ÷ coût de la publicité × 100 %. Si 1 000 € de Google Ads rapportent 5 000 € de ventes, le ROAS est de 500 %. Savoir si vous gagnez de l’argent à ce niveau dépend de votre marge, et c’est elle qui fixe aussi combien vous pouvez payer un clic.
L’erreur la plus fréquente : reprendre un objectif « ROAS 400 % » d’un article ou d’une proposition d’agence. Avec une marge faible, c’est une perte ; avec une marge élevée, vous vous privez de ventes. Ci-dessous, vous calculez à partir de votre propre marge le ROAS de rentabilité, le coût par clic maximal et le budget mensuel, puis vous voyez quelles campagnes une boutique utilise pour cela.
Quand une boutique s’intéresse au ROAS
En général, les annonces tournent déjà ou vont démarrer. Le compte Google Ads affiche un ROAS, l’agence parle de « bons résultats », mais rien n’arrive sur le compte bancaire. On cherche alors « roas », « calcul roas » et « quel est un bon roas », et l’on trouve des fourchettes générales sans lien avec son propre catalogue.
La question « quel ROAS est bon » est mal posée : pour une boutique d’électronique et une boutique de cosmétiques, ce sont deux chiffres différents. La bonne question : à partir de quel ROAS une commande issue de la publicité rapporte-t-elle encore de l’argent ? Cela se calcule en cinq minutes sur une seule commande.
Calculer le ROAS : formule et ROAS de rentabilité
Le ROAS de rentabilité (break-even ROAS) est le seuil en dessous duquel chaque commande issue de la publicité fait perdre de l’argent. Formule : ROAS de rentabilité = valeur de la commande ÷ (marge brute − frais de commande) × 100 %. Au dénominateur figure la somme que vous pouvez céder à la publicité sans perdre d’argent.
Exemple fictif pour le calcul, ce ne sont pas des prix du marché. Le panier moyen est de 100 €, le produit vous coûte 70 €. Emballage, frais de paiement et une part de retours font 5 € par commande. Sur chaque commande, vous voulez garder 10 € de bénéfice.
| Poste | Calcul | Montant, € |
|---|---|---|
| Marge brute | 100 − 70 | 30 |
| Frais de commande | −5 | |
| Publicité par commande à bénéfice nul | 30 − 5 | 25 |
| Bénéfice que vous gardez | −10 | |
| Coût admissible par commande (CPA cible) | 25 − 10 | 15 |
Les mêmes chiffres donnent deux valeurs de ROAS. ROAS de rentabilité = 100 ÷ 25 × 100 % = 400 % : en dessous, chaque commande issue de la publicité vous fait perdre de l’argent. ROAS cible = 100 ÷ 15 × 100 % ≈ 667 % : à ce niveau, il vous reste 10 € par commande. C’est ce second chiffre que vous saisissez dans la stratégie d’enchères « ROAS cible » de Google Ads.
Ce qui en découle : le même résultat « ROAS 500 % » est un gain pour cette boutique, mais de 5 € par commande au lieu de 10 € (la publicité coûte 20 €). Une boutique à 20 % de marge perd de l’argent avec un ROAS de 500 % : une commande de 100 € lui laisse 20 € de marge brute, et la publicité coûte 20 €, avant même les frais de commande. La marge de votre catalogue se calcule avec le calculateur de marge.
Combien coûte Google Ads : CPC maximal et budget
CPC maximal = coût admissible par commande × taux de conversion de la boutique. Budget mensuel = coût admissible par commande × nombre de commandes que vous voulez obtenir par la publicité. C’est pourquoi « combien coûte Google Ads » n’a pas de montant fixe : il découle de votre marge et de votre taux de conversion, pas d’une grille tarifaire.
Dans l’exemple, 2 % des visiteurs achètent : une commande demande donc 50 clics. Un clic peut coûter au plus 15 ÷ 50 = 0,30 €. Cent commandes par mois, ce sont 5 000 clics et un budget de 15 × 100 = 1 500 €.
Si, à taux de conversion égal, un clic coûte 0,50 € dans votre secteur, la commande coûte 25 € et tout le bénéfice disparaît. Soit vous ne lancez pas la campagne, soit vous augmentez d’abord le taux de conversion et le panier moyen. Le taux de conversion pèse autant que le prix du clic : à 1 %, l’enchère maximale tombe à 0,15 €.
Pour le budget lui-même, deux règles de l’aide Google Ads. Une campagne peut dépenser un jour donné jusqu’à deux fois le budget quotidien moyen, mais pas plus de 30,4 fois ce budget sur le mois. Avec 50 € par jour, cela fait au plus 1 520 € par mois. Pour les 1 500 € de l’exemple, vous réglez donc environ 49 € par jour.
Comparez votre résultat avec la prévision de Google : à la création d’une campagne Performance Max, Google Ads affiche dans le panneau latéral une prévision des coûts, des conversions, de la valeur de conversion, du coût par conversion et du ROAS pour le budget saisi. Si le ROAS prévu est inférieur à votre seuil, commencez avec moins de produits à marge plus élevée plutôt que de baisser l’objectif.
ROAS ou ROI : quelle différence
Le ROAS mesure le chiffre d’affaires par euro de publicité, le ROI le bénéfice par euro de publicité. ROI = (marge brute après frais de commande − coût de la publicité) ÷ coût de la publicité × 100 %. Le ROAS ignore le coût des produits, le ROI en tient compte.
| Indicateur | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Revenus publicitaires | 100 × 100 € | 10 000 € |
| Coût de la publicité | 100 × 15 € | 1 500 € |
| Marge brute après frais de commande | 100 × 25 € | 2 500 € |
| ROAS | 10 000 ÷ 1 500 | 667 % |
| ROI | (2 500 − 1 500) ÷ 1 500 | 67 % |
Le ROAS est pratique dans le compte Google Ads, car le système connaît la valeur des commandes, mais pas vos coûts. Le ROI répond à la question du dirigeant : la publicité rapporte-t-elle de l’argent ? Vous fixez donc le ROAS comme objectif dans Google et le contrôlez par le calcul du ROI ou du seuil de rentabilité ; la méthode est détaillée dans l’article seuil de rentabilité : formule et exemple.
Comment fonctionne Google Ads et ce que vous payez
Chaque fois qu’une annonce peut être diffusée, Google Ads organise une enchère et compare les annonceurs selon le classement de l’annonce. Celui-ci dépend de six facteurs : l’enchère, la qualité de l’annonce et de la page de destination, les seuils minimaux de classement, la compétitivité de l’enchère, le contexte de la recherche et l’effet attendu des éléments et autres formats d’annonce.
L’enchère est le montant maximal que vous acceptez de payer pour un clic ; selon l’aide Google, le coût réel est souvent inférieur. Une meilleure qualité d’annonce réduit souvent le prix du clic. C’est pourquoi la même enchère donne à des boutiques différentes des positions différentes, et un ROAS différent.
Quelles campagnes pour une boutique en ligne
Une boutique a besoin de campagnes produits, Shopping ou Performance Max, parce que l’acheteur voit tout de suite la photo, le prix et le nom du marchand. Une campagne sur le Réseau de Recherche les complète sur les requêtes avec le nom de la boutique et les requêtes générales de catégorie. La recherche capte une demande qui existe déjà ; quand il faut la créer, voyez stratégie push pull.
| Campagne | Sur quoi elle repose | Où elle s’affiche |
|---|---|---|
| Campagne sur le Réseau de Recherche | Mots-clés et texte d’annonce | Résultats de recherche Google |
| Campagne Shopping standard | Flux de produits du Merchant Center | Annonces Shopping dans la recherche et dans l’onglet « Shopping » |
| Performance Max | Flux, objectifs de conversion, en option textes, images et vidéos | Tous les canaux Google Ads : Recherche, YouTube, Réseau Display, Discover, Gmail, Maps |
Choisissez Shopping si vous voulez voir les termes de recherche et piloter les enchères par groupes de produits. Performance Max convient quand le suivi des ventes fonctionne déjà : la campagne maximise le nombre ou la valeur des conversions, et vous pouvez lui donner un CPA cible ou un ROAS cible, celui du calcul ci-dessus. Si plusieurs campagnes peuvent être diffusées pour la même requête, Google retient celle dont le classement est le plus élevé ; une campagne sur le Réseau de Recherche avec un mot-clé identique à la requête passe avant Performance Max.
Ce qu’il faut préparer avant le lancement
- Le suivi des conversions d’achat avec la valeur de la commande. Sans valeur de conversion, Google ne peut pas calculer de ROAS et la stratégie « ROAS cible » n’a aucune base.
- Le Merchant Center et le flux pour les campagnes produits : site validé, livraison, retours et articles avec prix et disponibilité.
- Des étiquettes personnalisées dans le flux
custom_label_0…custom_label_4, par exemple le niveau de marge (« marge faible », « marge élevée »). Les produits à marges différentes tournent alors dans des campagnes séparées, chacune avec son ROAS cible.
Où les boutiques perdent de l’argent avec Google Ads
- Lancer sans suivi des achats. Le budget est dépensé, et personne ne sait ce qui s’est vendu.
- Un seul objectif de ROAS pour toute la boutique, alors que les marges diffèrent : l’algorithme met l’argent sur ce qui se vend le plus facilement, pas sur ce qui rapporte.
- Juger au prix du clic plutôt qu’au coût par commande : un clic bon marché sans achat coûte plus cher qu’un clic cher suivi d’un achat.
- Un ROAS calculé sur le chiffre d’affaires TTC et sans les retours. Dans le compte, le résultat paraît meilleur qu’en comptabilité : comparez-le à un seuil calculé sur les mêmes chiffres.
- Le flux en retard sur la boutique. Des articles sont refusés et vous payez des clics sur des produits qui ne sont plus en stock.
Quand ne plus tenir le flux publicitaire à la main
Quand vous avez des centaines d’articles et que prix et stocks arrivent chaque jour des fournisseurs : les annonces produits dépendent alors de la fraîcheur du flux. Si votre catalogue est dans Elbuz, le flux Google Merchant est généré à partir de ce même catalogue selon un planning, à une adresse fixe. Le chemin de catégorie va dans product_type, sur lequel les campagnes regroupent les produits, et vous pouvez ajouter au modèle de flux des champs custom_label tirés de vos propres champs de catalogue, par exemple le niveau de marge du calcul ci-dessus.
Le fonctionnement est décrit sur la page flux Google Shopping depuis le catalogue. La publicité elle-même ne se gère pas dans Elbuz : campagnes, enchères et analyse des termes de recherche restent dans Google Ads.
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Questions fréquentes
Quelle est la formule pour calculer le ROAS ?
Divisez les revenus publicitaires par le coût de la publicité et multipliez par 100 %. Exemple : 5 000 € de ventes pour 1 000 € de publicité donnent un ROAS de 500 %.
Quel est un bon ROAS ?
Il n’existe pas de chiffre universel : un bon ROAS dépasse votre ROAS de rentabilité du bénéfice que vous voulez garder. Avec 30 % de marge et des frais de commande de 5 % du panier, le seuil est de 400 %, voir le calcul.
Quelle est la différence entre le ROAS et le ROI ?
Le ROAS mesure le chiffre d’affaires par euro de publicité, le ROI le bénéfice après coût des produits et de la publicité. Un même résultat peut correspondre à un ROAS de 667 % et à un ROI de 67 %.
Combien coûte Google Ads par mois ?
Le montant du budget que vous fixez : vous payez surtout des clics, dont le prix est fixé par l’enchère. Ce que vous pouvez payer découle de la marge et du taux de conversion : coût admissible par commande × taux de conversion = CPC maximal.
Google Ads peut-il dépenser plus que le budget quotidien ?
Certains jours, oui, jusqu’à deux fois le budget quotidien moyen. Sur le mois, une campagne ne dépense pas plus de 30,4 fois le budget quotidien.
Google Ads est-il rentable pour une boutique en ligne ?
Oui, si le CPC maximal tiré de votre marge est supérieur aux prix des clics de votre secteur. S’il est inférieur, la publicité perd de l’argent tant que vous n’augmentez pas le taux de conversion ou le panier moyen.
Sources
- Aide Google Ads, classement de l’annonce : six facteurs, coût réel souvent inférieur à l’enchère – support.google.com/google-ads/answer/1722122.
- Aide Google Ads, stratégie d’enchères « ROAS cible » – support.google.com/google-ads/answer/6268637.
- Aide Google Ads, « À propos des impressions excessives et du budget quotidien moyen » : jusqu’à deux fois par jour, au plus 30,4 fois sur le mois – support.google.com/google-ads/answer/2375423.
- Aide Google Ads, campagnes Performance Max – support.google.com/google-ads/answer/10724817.
- Aide Google Ads, interaction de Performance Max avec les autres campagnes – support.google.com/google-ads/answer/13810170.
- Aide Google Ads, estimations des performances pendant la création de la campagne – support.google.com/google-ads/answer/11593425.
- Aide Google Merchant Center, « Étiquette personnalisée 0-4 [custom_label_0-4] » – support.google.com/merchants/answer/6324473.
Vérifié le 01.11.2026.
