Le taux de marque se calcule sur le prix de vente : taux de marque = (prix de vente HT − coût d'achat HT) ÷ prix de vente HT × 100. Pour fixer le prix, on utilise le coefficient multiplicateur : prix de vente HT = coût d'achat × coefficient, avec coefficient = 1 ÷ (1 − taux de marque). Un article acheté 40 € et vendu 60 € HT : coefficient 1,5, taux de marque 33,33 %, taux de marge 50 %. Un prix qui couvre commissions et retours se calcule à partir de ces frais, pas d'un pourcentage « habituel » : la formule est plus bas.
L'erreur principale : appliquer un pourcentage au coût d'achat en oubliant que la marketplace et le prestataire de paiement prennent leur commission sur le prix de vente. Vous trouverez ci-dessous les formules sur un exemple, la conversion entre taux de marque et taux de marge, un prix avec tous les frais où un coefficient de 1,3 fait perdre de l'argent, l'arrondi avec la TVA et les endroits où le calcul déraille.
Quand on calcule le taux de marque
Le tarif du fournisseur est arrivé, et il faut fixer les prix, sur votre site ou sur une marketplace. On cherche « taux de marque » et « comment calculer une marge », puis viennent les questions : quelle différence entre taux de marge et taux de marque ? Quel coefficient pour 40 % de marge ? Comment calculer un prix de vente à partir du taux de marque ?
La question « quel taux de marque est habituel » est la plus fréquente et la moins utile : le même pourcentage donne un bénéfice très différent selon le prix de l'article et le canal de vente. D'abord les formules, ensuite un prix qui part de vos frais.
Taux de marque et coefficient : les formules
Toutes les formules partent d'une différence : prix de vente HT moins coût d'achat HT. Le coût d'achat comprend le prix fournisseur, le transport depuis le fournisseur, les droits de douane à l'import et les autres frais d'approvisionnement, moins les remises, hors TVA déductible.
| Ce qu'on cherche | Formule | Exemple |
|---|---|---|
| Marge en € | prix de vente − coût d'achat | 60 − 40 = 20 € |
| Taux de marque, % | marge ÷ prix de vente × 100 | 20 ÷ 60 × 100 = 33,33 % |
| Taux de marge, % | marge ÷ coût d'achat × 100 | 20 ÷ 40 × 100 = 50 % |
| Coefficient multiplicateur | prix de vente ÷ coût d'achat | 60 ÷ 40 = 1,5 |
| Prix à partir du taux de marque | coût d'achat ÷ (1 − taux de marque) | 40 ÷ (1 − 0,3333) = 60 € |
| Coût d'achat à partir du prix | prix de vente ÷ coefficient | 60 ÷ 1,5 = 40 € |
Le coefficient peut aussi viser directement le prix TTC : coefficient TTC = coefficient HT × 1,20 avec le taux normal de TVA de 20 % en France (1,21 en Belgique). Dans Excel ou Google Sheets, avec le coût d'achat en B2 et le taux de marque visé en pourcentage en C2, le prix HT est =B2/(1-C2/100) ; avec un prix connu en D2, le taux de marque est =(D2-B2)/D2*100. Pour un article, utilisez l'outil en haut de page ; marge et bénéfice avec la commission de marketplace se vérifient aussi avec le calculateur de marge.
Taux de marque et taux de marge : différence et conversion
Les deux partent de la même marge par unité, mais le taux de marque la divise par le prix de vente, le taux de marge par le coût d'achat. Pour la même marge, le taux de marge est donc toujours plus élevé que le taux de marque. Ce que vaut un taux de marge et ce qu'il en reste après tous les frais est expliqué dans l'article taux de marge : définition et calcul.
| Critère | Taux de marge | Taux de marque |
|---|---|---|
| Formule | marge ÷ coût d'achat × 100 | marge ÷ prix de vente HT × 100 |
| Base | coût d'achat | prix de vente |
| Limite | aucune, 200 % et plus possible | toujours sous 100 % |
| Usage | fixer un prix à partir du coût | voir ce qui reste du chiffre d'affaires |
| Article 40 → 60 € | 50 % | 33,33 % |
Lequel utiliser ? Les deux : ce sont deux regards sur le même montant. Le commerce raisonne souvent en taux de marque, parce qu'il se compare directement au chiffre d'affaires et aux commissions en pourcentage du prix. Les ennuis commencent quand vous voulez 30 % de taux de marque et appliquez un coefficient de 1,3 : un article acheté 100 € est vendu 130 €, et le taux de marque n'est que de 30 ÷ 130 = 23,08 %.
| Taux de marque visé | Taux de marge | Coefficient HT | Prix HT pour 100 € d'achat |
|---|---|---|---|
| 10 % | 11,11 % | 1,1111 | 111,11 € |
| 20 % | 25 % | 1,25 | 125 € |
| 25 % | 33,33 % | 1,3333 | 133,33 € |
| 30 % | 42,86 % | 1,4286 | 142,86 € |
| 40 % | 66,67 % | 1,6667 | 166,67 € |
| 50 % | 100 % | 2 | 200 € |
Calculer un prix qui couvre tous les frais
Séparez les frais en deux groupes : fixes par commande (emballage, publicité, livraison à votre charge) et proportionnels au prix (commission de marketplace, paiement en ligne, retours). Les fixes s'ajoutent au coût d'achat, les proportionnels vont au dénominateur avec le taux de marque visé.
Exemple fictif pour le calcul : la commission de 10 %, les frais de paiement de 2 % et la réserve de 6 % pour les retours ne sont pas les tarifs d'un prestataire. Prix fournisseur 40 € plus 2 € de transport : coût d'achat 42 €. Emballage 1 € et publicité 2,50 € par commande.
Vous vendez sur une marketplace avec 10 % de commission, le paiement en ligne coûte 2 %. Pour un achat à distance, le consommateur dispose de quatorze jours pour se rétracter (article L221-18 du Code de la consommation), vous mettez donc 6 % du prix de côté pour les retours. Vous êtes assujetti à la TVA, vous calculez frais et formule en HT et ajoutez 20 % de TVA à la fin. Marge visée après tous les frais : 10 %.
| Poste | Calcul | Montant, € |
|---|---|---|
| Prix client après arrondi, TTC | 75,90 | |
| TVA 20 % | 75,90 − 75,90 ÷ 1,20 | −12,65 |
| Prix HT | 75,90 ÷ 1,20 | 63,25 |
| Coût d'achat | 40 + 2 | −42 |
| Commissions marketplace et paiement | 63,25 × 12 % | −7,59 |
| Réserve pour retours | 63,25 × 6 % | −3,80 |
| Emballage et publicité | 1 + 2,50 | −3,50 |
| Il vous reste | 6,36 |
Il reste 6,36 €, soit 10,1 % du prix HT, comme prévu. Le coefficient sur le coût d'achat est de 63,25 ÷ 42 ≈ 1,51 (taux de marge 51 %, taux de marque 33,6 %). Et maintenant le coefficient « habituel » de 1,3 : 42 × 1,3 = 54,60 € HT. Les commissions prennent 6,55 €, la réserve pour retours 3,28 €, l'emballage et la publicité 3,50 € — et chaque vente vous fait perdre 0,73 €.
Le coefficient est donc le résultat du calcul, pas son point de départ. Sur votre propre site, sans commission de marketplace, la même formule donne (42 + 3,50) ÷ (1 − 0,02 − 0,06 − 0,10) = 45,50 ÷ 0,82 ≈ 55,49 € HT. Les commissions sont calculées ici sur le prix HT ; si votre marketplace prend sa commission sur le TTC, calculez-la sur le TTC. En dropshipping, où le coût d'achat est le prix du grossiste, la même approche est décrite dans l'article how much you can earn with dropshipping (en anglais).
Arrondir le prix sans perdre de marge
Arrondissez le prix que voit le client, et seulement vers le haut. La formule a donné 63,19 € HT, soit 75,83 € TTC avec 20 % de TVA. À 75,90 €, il reste 10,1 % de marge ; à 74,90 €, seulement 9,1 %, moins que prévu. Sur les articles bon marché, un euro pèse encore plus lourd dans le prix.
Assujetti à la TVA, vous calculez le taux de marque sur des prix HT et ajoutez la taxe à la fin : prix TTC = prix HT × 1,20 au taux normal. Si le tarif du fournisseur donne des prix TTC dont vous déduisez la TVA, retirez-la d'abord : HT = TTC ÷ 1,20. Le calcul TVA fait cette étape pour vous.
Où le calcul du prix déraille
Presque toujours sur ce qui change une fois le prix fixé :
- Commission calculée sur le coût d'achat. La marketplace prend un pourcentage du prix de vente : dans le dénominateur de la formule, la commission pèse plus lourd qu'il n'y paraît.
- TVA dans le coefficient. Le coefficient a été appliqué au prix fournisseur TTC, ou la TVA n'a pas été ajoutée à la fin : une partie de ce que vous croyez à vous part à l'État.
- Taux de change. Le tarif en USD a été converti au cours d'hier : le coût d'achat a déjà changé, le prix est encore l'ancien.
- Nouveau tarif fournisseur. Le fournisseur a augmenté ses prix, le vôtre est resté, et l'article se vend à perte jusqu'à ce que le bilan du mois le montre.
- Un seul coefficient pour tout. 3,50 € de frais fixes par commande font 7 % du prix d'un article à 50 € et 35 % d'un article à 10 €. Les articles bon marché demandent un coefficient plus élevé ou un montant fixe.
- Retours. Le retour à votre charge, la revente des produits retournés avec remise et la publicité pour des commandes revenues sont aussi des frais : gardez-les dans la réserve pour retours.
Un coefficient pour des milliers d'articles
Avec des règles, pas à la main : si le tarif compte des milliers de lignes et que le fournisseur change ses prix chaque semaine, la formule du tableur ne suit plus, et les erreurs de la section précédente arrivent toutes seules.
Dans Elbuz, le prix de vente est recalculé à chaque import de tarif fournisseur selon des règles de majoration : pourcentage ou tranches de prix (pourcentage plus élevé pour les articles bon marché, plus bas pour les chers), taux de change, arrondi à l'euro ou au multiple supérieur, par exemple 10 €, et le plancher « ne pas baisser le prix sous le coût d'achat + N % ». La commission d'un canal de vente peut être ajoutée dans son modèle d'export, la boutique garde le prix de base. Un calcul à vous s'enregistre comme formule de prix.
Pour qui ce n'est pas utile : avec quelques dizaines d'articles et des prix fournisseurs qui changent une fois par mois, la formule dans Excel suffit. Le fonctionnement des règles de prix et de repricing dans Elbuz est décrit sur la page dédiée.
Sources
- Bpifrance Création, « Taux de marque » : taux de marque = marge ÷ PVHT, taux de marge = marge ÷ prix de revient — bpifrance-creation.fr.
- BOFiP, « TVA – Liquidation – Taux – Le taux normal » (taux normal 20 %, art. 278 du CGI) — bofip.impots.gouv.fr.
- SPF Finances, taux de TVA en Belgique (taux normal 21 %) — finances.belgium.be.
- Article L221-18 du Code de la consommation : délai de rétractation de quatorze jours pour les contrats à distance — legifrance.gouv.fr.
Vérifié le 01.11.2026. Commissions, frais et prix des exemples sont fictifs.
