Dynamic Pricing (dynamische Preisgestaltung) heißt, dass sich der Preis eines Produkts automatisch nach Regeln ändert, wenn sich die Bedingungen ändern: Einkaufspreis, Wechselkurs, Konkurrenzpreise, Lagerbestand oder Nachfrage. Im Onlineshop ist das meist kein „neuer Preis jede Minute“ wie bei Fahrdiensten oder Airlines, sondern eine Regel mit Korridor: Der Preis folgt dem Markt, fällt aber nicht unter Einkauf plus Mindestmarge und steigt nicht über die unverbindliche Preisempfehlung (UVP).
Der häufigste Fehler: „1 % unter dem Wettbewerber“ ohne Untergrenze einschalten. Dann ziehen sich zwei Shops gegenseitig nach unten, und der Gewinn pro Stück schrumpft schneller, als der Absatz wächst. Unten: woraus so eine Regel besteht, eine Rechnung mit Beispielzahlen, wie viel mehr du nach einer Preissenkung verkaufen musst, und wo dynamische Preise scheitern, auch mit Blick auf Streichpreise und personalisierte Preise im deutschen Recht.
Wann ein Shop bei dynamischen Preisen landet
Meist dann, wenn die Preise dem Markt nicht mehr hinterherkommen: Der Lieferant ändert die Preisliste, der Dollarkurs bewegt sich, ein Wettbewerber auf Amazon oder bei idealo liegt ein paar Euro darunter, und das Produkt rutscht im Preisvergleich nach hinten. Der Shopbetreiber sucht „Dynamic Pricing“, „Repricing“ und „Preise automatisch an Konkurrenz anpassen“.
Die Frage „wie bin ich immer der Günstigste“ ist falsch gestellt. Die richtige lautet: „Welchen niedrigsten Preis bin ich bereit zu halten, und wann gehe ich wieder hoch?“ Damit beginnt die Regel.
Wie Dynamic Pricing funktioniert
Der Preis wird neu berechnet, wenn sich eine seiner Bedingungen ändert. Im Onlineshop gibt es vier bis fünf solcher Bedingungen, und jede braucht ihre eigene Regel.
| Was sich ändert | Was die Regel tut | Beispiel |
|---|---|---|
| Lieferantenpreis | Rechnet den Preis vom neuen Einkauf mit demselben Aufschlag neu | Der Lieferant erhöht um 5 %, dein Preis steigt um 5 % |
| Wechselkurs | Rechnet Einkäufe in Fremdwährung in Euro um | Preisliste in US-Dollar, der Kurs ändert sich, neue Preise beim nächsten Update |
| Konkurrenzpreise | Setzt den Preis relativ zum niedrigsten Marktpreis, innerhalb des Korridors | Niedrigster Wettbewerber − 1 %, aber nicht unter deiner Grenze |
| Lagerbestand | Senkt den Preis für Ladenhüter oder hebt ihn für die letzten Stücke | Saisonware am Ende der Saison |
| Nachfrage und Zeit | Ändert den Preis je nach Uhrzeit, Tag, Saison | Fahrdienste, Hotels, Flugtickets; im Onlineshop selten |
Die ersten drei Zeilen sind die Basis für die meisten Shops: Die Daten dafür stehen schon in den Lieferantenpreislisten und auf den Seiten der Wettbewerber. Preise nach Nachfrage in Echtzeit brauchen eine lange Verkaufshistorie, im kleinen Shop ersetzen saisonale Aktionen sie.
Arten der dynamischen Preisgestaltung
Es gibt vier, und sie unterscheiden sich darin, wovon der Preis berechnet wird:
- Kostenbasiert: Preis = Einkauf × Kurs + Aufschlag. Dynamisch, weil er Preisliste und Kurs folgt. Formeln und Beispiele im Artikel Aufschlag berechnen.
- Wettbewerbsbasiert: Der Preis richtet sich nach dem niedrigsten oder durchschnittlichen Marktpreis. Das nennt man meist Repricing.
- Nachfrage- und zeitbasiert: Der Preis steigt bei hoher Nachfrage und sinkt bei niedriger. Klassiker bei Airlines und Hotels.
- Nach Kundensegment: unterschiedliche Preise für Endkunden, Großhandel, Händler.
In der Praxis kombiniert ein Shop die ersten beiden: Der Preis wird vom Einkauf berechnet, der Markt verschiebt ihn nur innerhalb des Korridors. So verkaufst du nie unter deiner Grenze, auch wenn sich ein Wettbewerber im Preis vertan hat.
Eine Regel mit Preiskorridor aufbauen: die Rechnung
Regel für Produkte, die Kunden vergleichen: Preis = niedrigster Wettbewerberpreis − 1 %, aber nicht unter Einkauf + Mindestmarge und nicht über der UVP, gerundet auf einen Schwellenpreis.
Fiktives Beispiel für die Rechnung, keine Marktpreise. Einkauf 100 €, UVP 150 €, Untergrenze Einkauf + 12 %, also 112 €. Aufrunden auf ,99.
| Niedrigster Wettbewerberpreis, € | Rechnung | Dein Preis, € | Was gegriffen hat |
|---|---|---|---|
| 129,00 | 129,00 − 1 % = 127,71 → auf ,99 | 127,99 | Preis im Korridor |
| 109,00 | 109,00 − 1 % = 107,91 < 112 | 112,00 | Untergrenze |
| 159,00 | 159,00 − 1 % = 157,41 > 150 | 150,00 | Obergrenze UVP |
In der zweiten Zeile bist du bewusst teurer als der Wettbewerber: Ein Verkauf für 107,91 € brächte eine Marge von etwa 7 % statt der 12 % Aufschlag, die du als Minimum gesetzt hast. Die Marge bei 127,99 € beträgt 21,9 % (27,99 ÷ 127,99), bei 112 € 10,7 % (12 ÷ 112). Worin sich Marge und Aufschlag unterscheiden, steht im Artikel Marge: Bedeutung und Formel; deine eigenen Zahlen rechnest du im Margenrechner.
Wie viel mehr du nach einer Preissenkung verkaufen musst
Um nach einer Senkung gleich viel zu verdienen, muss der Absatz um so viel wachsen, wie der Gewinn pro Stück gefallen ist. Formel: nötiges Absatzplus = alter Gewinn pro Stück ÷ neuer Gewinn pro Stück − 1.
Fortsetzung des Beispiels. Das Produkt kostete 134,99 €, Gewinn pro Stück 34,99 €. Die Regel senkt den Preis auf 127,99 €, Gewinn 27,99 €. 34,99 ÷ 27,99 − 1 ≈ 0,25: Du musst 25 % mehr verkaufen. Wo du bisher vier Stück verkauft hast, müssen es jetzt fünf sein.
Eine Preissenkung um etwa 5 % hat 20 % des Gewinns pro Stück gekostet. Prüfe deshalb, bevor du die Regel für eine ganze Kategorie einschaltest, ob der Absatz dieser Produkte wirklich vom Platz im Preisvergleich abhängt. Kaufen Kunden wegen Verfügbarkeit, schneller Lieferung oder Service, gibt der niedrigere Preis Gewinn ab und bringt keinen Absatz.
Wo Dynamic Pricing scheitert
Am teuersten sind Fehler, die sich automatisch auf Hunderten Produkten wiederholen, bevor jemand sie bemerkt.
- Preiskampf. Zwei Shops mit der Regel „1 % billiger“ senken abwechselnd, bis beide an der Untergrenze hängen. Ohne Grenze bis in den Verlust. Folge: Der Marktpreis sinkt für alle, der Absatz verteilt sich wie vorher.
- Fehler in Preisliste oder Kurs. Der Lieferant schickt eine Datei mit verschobener Spalte, der Kurs wird falsch aktualisiert, und die Regel rechnet brav mit falschen Zahlen. Du brauchst Stoppregeln: keine Preisliste übernehmen, deren Preise sich sprunghaft geändert haben, und keinen Kurs, der zu stark springt.
- Falsches Produkt. Der Konkurrenzpreis stammt von einem anderen Modell, einem Set oder gebrauchter Ware. Vergleiche über Herstellernummer oder EAN, nicht über einen ähnlichen Namen, sonst jagst du dem Preis eines fremden Produkts hinterher.
- Preis im Feed anders als im Shop. Google Merchant Center verlangt, dass der Preis im Feed mit dem Preis auf der Produktseite und an der Kasse übereinstimmt. Ändern sich Preise öfter, als der Feed aktualisiert wird, können Produkte abgelehnt werden.
- Streichpreis ohne Grundlage. Wer gegenüber Verbrauchern eine Preisermäßigung bekannt gibt, etwa mit einem durchgestrichenen Preis oder „−10 %“, muss den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung angeben (§ 11 Abs. 1 PAngV). Bei schrittweise steigenden Ermäßigungen darf der niedrigste Preis vor Beginn der Aktion stehen bleiben (Abs. 2). Eine Regel, die den Preis erst anhebt, um ihn dann „herunterzusetzen“, erzeugt also keinen ehrlichen Vergleichspreis: Maßstab bleibt der niedrigste Preis der 30 Tage davor. Rechenbeispiele zur 30-Tage-Regel und zum Grundpreis: Preisangabenverordnung im Onlineshop.
- Personalisierte Preise. Wird ein Preis auf der Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert, etwa nach Gerät, Standort oder Surfverhalten, musst du im Fernabsatz vor Vertragsschluss darauf hinweisen (Art. 246a § 1 Abs. 1 Satz 1 Nr. 6 EGBGB). Eine Korridorregel, die vom Einkauf und von Konkurrenzpreisen ausgeht, ist für jeden Kunden gleich und damit keine Personalisierung.
Für Österreich und die Schweiz gelten eigene Vorschriften zu Preisangaben; die Paragrafen oben beziehen sich auf Deutschland.
So fängst du an
- Lege die Untergrenze fest, je Kategorie: Einkauf + Mindestmarge, die Werbung, Versand und Gebühren deckt.
- Wähle 20–50 Produkte, bei denen Kunden wirklich Preise vergleichen: gängige Modelle mit derselben Herstellernummer bei der Konkurrenz.
- Sammle Konkurrenzpreise und ordne die Produkte über Herstellernummer oder EAN zu. Werkzeuge dafür: Preismonitoring für Onlineshops.
- Starte die Regel mit Korridor und Rundung für diese Produkte, der Rest des Katalogs bleibt beim kostenbasierten Preis.
- Vergleiche nach einem Monat Absatz und Gewinn pro Stück mit dem Vormonat nach der Formel oben, und erst dann weitere Kategorien.
Dynamische Preise halten, ohne von Hand nachzurechnen
Bei Hunderten Produkten, deren Lieferanten- und Konkurrenzpreise sich täglich ändern, rechnest du eine Korridorregel nicht mehr in der Tabelle. In Elbuz wird der Verkaufspreis bei jeder Preisliste vom Lieferantenpreis berechnet: Kurs, Aufschlag nach Regeln, Rundung. Konkurrenzpreise sammelt das Preismonitoring, und eine Preisformel kann den niedrigsten Wettbewerberpreis nutzen, zum Beispiel minus 1 %. Die Untergrenze hält die Einstellung „Preis nicht unter Einkaufspreis + N % senken“, und eine Formel kann den Preis auf die UVP begrenzen. Wie das funktioniert, zeigt die Seite Preiskalkulation nach Regeln.
Einen Knopf „an Konkurrenz anpassen“ gibt es nicht: Die Regel legst du immer selbst fest, und die Preise werden mit der Katalogaktualisierung neu berechnet, nicht jede Minute. Brauchst du Preise, die sich im Tagesverlauf nach Nachfrage ändern wie bei Fahrdiensten, ist das eine andere Klasse von Systemen.
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Häufige Fragen
Was bedeutet Dynamic Pricing einfach erklärt?
Ein Preis, der sich nach einer festgelegten Regel von selbst ändert, wenn sich Einkauf, Kurs, Konkurrenzpreise oder Nachfrage ändern. Du legst Regel und Grenzen fest, nicht jeden Preis einzeln.
Wo wird Dynamic Pricing eingesetzt?
Bei Flugtickets, Hotels, Fahrdiensten und auf Marktplätzen, dort hängt der Preis von Nachfrage und Zeit ab. Im Onlineshop folgen dynamische Preise meist der Lieferantenpreisliste, dem Kurs und den Konkurrenzpreisen.
Was ist der Unterschied zwischen Dynamic Pricing und Repricing?
Repricing ist eine Form von Dynamic Pricing: die automatische Anpassung an Konkurrenzpreise. Dynamic Pricing ist weiter gefasst und umfasst auch Preise nach Einkauf, Kurs, Lagerbestand und Nachfrage.
Welche Vor- und Nachteile haben dynamische Preise?
Vorteil: Preise folgen dem Markt ohne manuelles Nachrechnen, und du verkaufst nicht mit Verlust, wenn der Lieferant teurer wird. Nachteil: Ohne Untergrenze führt die Regel in einen Preiskampf, und ein Datenfehler wiederholt sich auf allen Produkten zugleich.
Ist Dynamic Pricing erlaubt?
Ja, den Preis bestimmt der Händler. Wer aber eine Preisermäßigung bekannt gibt, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage nennen, und ein personalisierter Preis auf Grundlage automatisierter Entscheidungen muss vor Vertragsschluss offengelegt werden.
Wie oft sollte man Preise ändern?
So oft, wie sich deine Daten ändern: mit jeder Lieferantenpreisliste und jeder Erhebung der Konkurrenzpreise, meist einmal am Tag. Öfter lohnt sich nur, wenn Marktplatz- und Werbefeeds genauso oft aktualisiert werden.
Quellen
- Preisangabenverordnung (PAngV), § 11 „Zusätzliche Preisangabenpflicht bei Preisermäßigungen für Waren“ — gesetze-im-internet.de.
- Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuche (EGBGB), Art. 246a § 1 Abs. 1 Satz 1 Nr. 6 (Hinweis auf personalisierten Preis) — gesetze-im-internet.de.
- Google Merchant Center, Attribut „Preis [price]“: Der Preis im Feed muss mit dem Preis auf der Landingpage und an der Kasse übereinstimmen — support.google.com.
Geprüft am 01.11.2026. Preise und Mengen im Beispiel sind fiktiv.
