Кросс-продажа (cross-sell) — это предложение сопутствующего товара к тому, что клиент уже выбрал: чехол к телефону, фильтр к кофеварке. Апселл (up-sell) — предложение более дорогой версии того же товара: модель с большей памятью, набор вместо единицы. Оба приёма поднимают средний чек, но по-разному: кросс-продажа добавляет позиции в заказ, апселл повышает цену позиции. Как по-разному выбирают покупатели в магазине и на сайте — в статье «чем отличаются покупатели офлайн от онлайн».
Ошибаются обычно не с определением, а с расчётом: предлагают допродажу всем и везде, а потом не видят, изменились ли чек и прибыль. Ниже — таблица разницы, формула среднего чека с условным примером, пять мест, где допродажа работает, и как подобрать сопутствующие товары, чтобы их не возвращали.
Когда ищут, что такое кросс-продажа и апселл
Обычно — когда реклама дорожает, а количество заказов не растёт. Владелец магазина понимает, что проще заработать больше с каждого покупателя, чем привлечь нового, и ищет «кросс-продажи это», «апселл это», «какая разница между апселлом и кросс-селлом», «как поднять средний чек».
Следующий вопрос — «сколько это даст». Ответ не в чужих процентах, а в ваших цифрах: доля покупателей, которые примут предложение, и сумма дополнения. Посчитать это можно до запуска — раздел расчёт среднего чека.
Чем кросс-продажа отличается от апселла
Кросс-продажа меняет количество товаров в заказе, апселл — цену товара, который клиент уже выбрал.
| Кросс-продажа (cross-sell) | Апселл (up-sell) | |
|---|---|---|
| Что предлагают | Другой товар, который дополняет покупку | Более дорогую версию того же товара |
| Пример | Телефон + чехол + защитное стекло | Телефон 256 ГБ вместо 128 ГБ |
| Что растёт | Количество позиций в заказе | Цена позиции |
| Когда предлагать | После выбора товара: карточка, корзина, подтверждение | Во время выбора, пока клиент сравнивает модели |
| Главный риск | Несовместимый или ненужный товар | Слишком большой скачок цены |
Рядом стоит ещё один приём — комплект: несколько товаров вместе по цене ниже суммы отдельных. По сути это кросс-продажа, оформленная заранее, о ней — отдельный раздел.
Как посчитать средний чек и эффект допродажи
Средний чек = выручка за период ÷ количество заказов за тот же период.
Эффект допродажи считают отдельно для каждого приёма:
Дополнительная выручка = количество заказов × доля тех, кто принял предложение × сумма дополнения.
Дополнительная прибыль = количество принятых предложений × ваша наценка на дополнение.
Условный пример для арифметики, цифры не являются данными рынка. Магазин получает 500 заказов в месяц со средним чеком 1 200 грн — выручка 600 000 грн.
- Кросс-продажа: 15 % покупателей (75 заказов) добавляют аксессуар за 250 грн — плюс 18 750 грн выручки.
- Апселл: 5 % покупателей (25 заказов) выбирают модель дороже на 600 грн — плюс 15 000 грн.
- Итого: 600 000 + 18 750 + 15 000 = 633 750 грн. Новый средний чек: 633 750 ÷ 500 = 1 267,5 грн.
Теперь прибыль. Если на аксессуаре ваша наценка 100 грн, а более дорогая модель даёт на 150 грн больше наценки, допродажа приносит 75 × 100 + 25 × 150 = 7 500 + 3 750 = 11 250 грн в месяц. Аксессуар едет в той же посылке, поэтому доставка не добавляется — это главная причина, почему дешёвая кросс-продажа выгодна.
Подставьте свои цифры: долю принятых предложений видно из заказов за месяц после запуска, наценку — из цен закупки. Как считать наценку и маржу на позицию — в статье как рассчитать наценку на товар.
Где предлагать допродажу в интернет-магазине
Допродажа работает в пяти точках, и в каждой — свой приём.
- Карточка товара. Апселл — сравнение с более дорогой моделью рядом; кросс-продажа — блок «с этим покупают» с 3–4 сопутствующими товарами.
- Корзина. Одно-два дешёвых дополнения, которые добавляются в один клик: батарейки, кабель, средство для ухода.
- Звонок-подтверждение. «К [товару] есть [дополнение] за [цена] — добавить в эту же посылку, чтобы не платить за доставку дважды?» Шаблон — в статье скрипты продаж.
- Посылка. Открытка с предложением на расходные материалы к купленному товару.
- Письмо после покупки. Через срок, когда заканчивается расходный материал или наступает сезон: фильтры, картриджи, сменные насадки.
Как подобрать сопутствующие товары
Сопутствующий товар должен быть нужен именно к этой покупке и гарантированно с ней совместим. Проверьте каждую пару по четырём вопросам:
- Работает ли основной товар без него? Самые сильные дополнения — те, без которых товар не заработает: батарейки, кабель, крепление.
- Совместим ли? Размер, разъём, модель — проверяйте по характеристикам, а не по категории. Несовместимый аксессуар возвращается вместе с основным товаром.
- Есть ли в наличии вместе с основным? Дополнение, которого нет на складе или у поставщика, задерживает весь заказ.
- Заметно ли дешевле основного товара? Дешёвое дополнение добавляют, не задумываясь; дорогое — это уже отдельная покупка.
| Категория | Кросс-продажа | Апселл |
|---|---|---|
| Электроника | Чехол, стекло, зарядка, кабель | Больше памяти, расширенная гарантия |
| Бытовая техника | Фильтры, средства для чистки, удлинитель | Модель с дополнительными режимами |
| Одежда и обувь | Носки, средство для ухода, ремень | Модель из лучшего материала |
| Инструмент | Биты, свёрла, запасной аккумулятор | Набор в кейсе вместо одного инструмента |
| Косметика | Средство той же линейки | Больший объём |
Самый надёжный источник пар — ваши собственные заказы: выгрузите за несколько месяцев и посмотрите, какие товары чаще покупают вместе. Это точнее, чем догадки по категориям.
Комплект: допродажа, собранная заранее
Комплект — это кросс-продажа, которую клиенту не нужно собирать самому: основной товар и дополнения по цене немного ниже суммы отдельных позиций.
Условный пример: телефон 10 000 грн, чехол 300 грн, стекло 200 грн — отдельно 10 500 грн. Комплект за 10 450 грн даёт покупателю скидку 50 грн. Если ваша наценка на чехле 120 грн, а на стекле 80 грн, с каждого комплекта вы получаете 200 − 50 = 150 грн дополнительной прибыли по сравнению с продажей одного телефона.
Цена комплекта должна меняться вместе с ценами компонентов, а комплект — исчезать из продажи, когда закончился хоть один компонент. Как выбрать товары для комплектов и показать выгоду — в статье комплекты товаров.
Ошибки, из-за которых допродажа раздражает
- Апселл с большим скачком цены. Предложение вдвое дороже выбранного воспринимается как попытка продать ненужное. Предлагайте следующую модель в линейке, а не самую дорогую.
- Кросс-продажа «на всякий случай». Десять товаров в блоке «с этим покупают» не помогают выбрать. Три-четыре точных — лучше.
- Несовместимый аксессуар. Возврат забирает и прибыль с дополнения, и доверие к следующему предложению.
- Допродажа до того, как клиент выбрал. Пока человек решает, брать ли основной товар, кросс-продажа отвлекает. Её место — после выбора.
- Навязчивость на звонке. Одно предложение, один отказ — и дальше к оформлению. Как отвечать на «не надо» — в статье работа с возражениями.
Когда сопутствующие товары и комплекты ведут в каталоге
Когда товаров сотни и тысячи, а цены и наличие обновляются из прайсов поставщиков, держать пары «товар — дополнение» в голове или таблице уже не получается: в блоке «с этим покупают» появляются товары, которых нет, а цены комплектов отстают.
В Elbuz в карточке товара есть разделы «Сопутствующие товары» и «Рекомендуемые», и сопутствующие выгружаются на сайт вместе с товаром. Набор собирается из товаров каталога или из строк прайсов поставщиков с количеством и скидкой на каждый компонент; цену, остаток и наличие набора программа пересчитывает сама, а когда заканчивается компонент, набор снимается с наличия. Как это настроить — в руководстве товары-наборы и комплекты.
Кому не нужно: если в магазине несколько десятков товаров и цены меняются редко, сопутствующие товары проще задать вручную в админке сайта.
Elbuz CMSОблачная платформа для интернет-магазина, 14 дней бесплатно
Частые вопросы
Что такое кросс-продажи простыми словами?
Это предложение товара, который дополняет покупку: чехол к телефону, батарейки к игрушке, фильтр к кофеварке. Цель — чтобы клиент получил всё нужное в одном заказе, а магазин — больший чек.
Что такое апселл?
Это предложение более дорогой версии товара, который клиент уже выбрал: больше памяти, больший объём, лучшая комплектация. Апселл повышает цену позиции, а не количество товаров.
Какая разница между апселлом и кросс-селлом?
Кросс-селл добавляет к заказу другой товар, апселл заменяет выбранный товар более дорогим. Сравнение в таблице — в разделе чем они отличаются.
Как посчитать средний чек?
Разделите выручку за период на количество заказов за тот же период. 600 000 грн за месяц и 500 заказов дают средний чек 1 200 грн.
Что такое допродажи?
Общее название приёмов, которые увеличивают сумму заказа после того, как клиент решил купить: кросс-продажа, апселл, комплекты, предложение на звонке-подтверждении.
Какие есть методы увеличения продаж без новых клиентов?
Поднять средний чек допродажами и комплектами, снизить невыкуп и возвращать покупателей повторными предложениями. Всё это работает на тех, кто уже покупает у вас.
