Онлайн-покупатель решает до контакта с вами: сравнивает цены в нескольких вкладках, читает отзывы, смотрит срок и стоимость доставки и условия возврата. Офлайн-покупатель решает на месте: трогает, примеряет, спрашивает продавца и забирает товар сразу. Для продавца разница ещё и в деньгах: в офлайне основные расходы постоянные (аренда, продавец), в онлайне — переменные (реклама, доставка, возвраты).
Поэтому «где выгоднее» зависит не от моды, а от количества продаж и самого товара. Ошибаются, когда переносят привычки одного канала в другой: открывают точку с онлайн-ассортиментом на тысячи позиций или продают онлайн товар, который нужно примерить, без нормальных условий возврата. Ниже — сравнение покупателей, расчёт одной продажи в обоих каналах, таблица «какой товар куда» и что ломается, когда каналы совмещают.
Когда сравнивают онлайн и офлайн продажи
Обычно одно из двух. Есть точка продаж, и владелец думает, запускать ли сайт или выходить на маркетплейс. Или интернет-магазин уже работает, а покупатели спрашивают, можно ли посмотреть товар вживую, и появляется мысль о шоуруме. Человек ищет «онлайн и офлайн продажи», «разница между онлайн и офлайн покупателями», а дальше спрашивает: «что выгоднее», «что продавать онлайн», «как совместить магазин и сайт».
У вопроса «что лучше вообще» нет ответа. Есть ответ на другой: сколько продаж в месяц вы реально получите в каждом канале и сколько останется с каждой.
Чем отличаются онлайн- и офлайн-покупатели
Онлайн-покупатель покупает информацию о товаре, офлайн-покупатель — сам товар в руках. Отсюда остальные отличия: что их убеждает, чего они боятся и что из этого должен сделать продавец.
| Что сравниваем | Онлайн | Офлайн | Что делать продавцу |
|---|---|---|---|
| Как выбирает | сравнивает несколько магазинов и площадок | выбирает из того, что есть на полке | онлайн — цена и условия на уровне рынка; офлайн — правильная выкладка |
| Что убеждает | фото, характеристики, отзывы, рейтинг продавца | товар в руках, совет продавца | онлайн — полная карточка товара; офлайн — продавец, который знает товар |
| Когда получает | через день-два, с доставкой | сразу | онлайн — честный срок отправки на сайте |
| Чего боится | что товар не такой, как на фото, и сложно вернуть | переплатить по сравнению с интернетом | онлайн — понятные условия возврата; офлайн — цена, близкая к онлайн |
| Импульсная покупка | реже, чаще откладывает в корзину | чаще, у кассы и полок | онлайн — напоминание о корзине; офлайн — сопутствующие товары у кассы |
| Повторная покупка | легко уйдёт к конкуренту в один клик | возвращается, если точка рядом | онлайн — база покупателей и рассылка; офлайн — удобное место |
Граница между ними размыта: тот же покупатель смотрит товар в магазине, а покупает онлайн, или наоборот — ищет в интернете, а едет забрать сам. Поэтому полезнее думать не о «двух типах людей», а о двух ситуациях покупки, в которых бывает каждый.
Сколько остаётся с одной продажи онлайн и офлайн
При малом количестве продаж больше остаётся онлайн, при большом — в офлайн-точке. Причина в структуре расходов: аренду и продавца вы платите независимо от продаж, а рекламу и доставку — с каждого заказа.
Условный пример для арифметики, цифры не являются ценами рынка. Товар за 1 000 грн, себестоимость 600 грн. Онлайн (собственный сайт): комиссия за оплату 2 % — 20 грн, реклама 80 грн на заказ, доставка за счёт магазина 50 грн, возвраты — 10 грн на заказ в среднем (каждый десятый возвращается, и вы платите доставку в обе стороны 100 грн), постоянные расходы сайта и обработки заказов 9 000 грн в месяц. Офлайн: комиссия за оплату картой 2 % — 20 грн, аренда 18 000 грн и зарплата продавца 27 000 грн в месяц.
| Продаж в месяц | Онлайн, грн | Офлайн, грн |
|---|---|---|
| 150 | 180 | 80 |
| 300 | 210 | 230 |
| 600 | 225 | 305 |
Два вывода из этой таблицы. Первый: онлайн-магазин выходит в ноль раньше — 9 000 / 240 = 38 продаж в месяц против 45 000 / 380 = 119 в офлайн-точке. Поэтому онлайн дешевле проверить спрос. Второй: с 258 продаж в месяц точка в этом примере зарабатывает на каждой продаже больше, потому что аренда раскладывается на большее число покупателей, а реклама онлайн растёт вместе с заказами.
Подставьте свои цифры: как считать маржу и что от неё остаётся после комиссий — в статье что такое маржинальность, а сколько продаж покрывают постоянные расходы — в статье о точке безубыточности.
Какой товар лучше продаётся онлайн, а какой офлайн
Онлайн легче продаётся товар, который можно выбрать по характеристикам и фото; офлайн — тот, который нужно почувствовать, примерить или получить немедленно. Проверьте свой товар по признакам ниже.
| Признак товара | Лучше | Почему |
|---|---|---|
| Одинаковый у всех продавцов, есть модель или артикул | онлайн | покупатель знает, что покупает, и сравнивает цену |
| Большой ассортимент, тысячи позиций | онлайн | в точке не хватит полок, на сайте — хватит |
| Нужно примерить: одежда, обувь | офлайн или онлайн с простым возвратом | онлайн часть заказов вернётся после примерки |
| Важны фактура, запах, вкус | офлайн | фото этого не передаёт |
| Нужен сегодня: цветы, лекарства, запчасть для ремонта | офлайн или доставка в день заказа | покупатель не будет ждать доставку |
| Дешёвый товар, доставка сопоставима с ценой | офлайн или онлайн в корзине с другими товарами | доставка съедает маржу одиночного заказа |
| Большой и хрупкий | офлайн-образец + онлайн-заказ | покупатель хочет увидеть, а склад и доставка — отдельно |
Как совместить онлайн и офлайн продажи
Совмещение работает, когда в обоих каналах один и тот же остаток, близкая цена и одна история покупателя. Самые частые схемы:
- Заказ онлайн, самовывоз из точки. Покупатель не платит за доставку, вы не платите за возврат, а в точке он часто покупает что-то ещё.
- Шоурум для интернет-магазина. Образцы ходовых товаров, а склад — отдельно. Снимает страх «не то, что на фото» для дорогих и больших товаров.
- Сайт и маркетплейсы для точки. Остатки магазина продаются также онлайн, и залежавшийся товар находит покупателя в другом городе.
Ломается всё в одном месте: остаток. Последняя единица продана в магазине, а на сайте и маркетплейсе она ещё «в наличии», и покупателю приходится звонить с отказом. Вторая типичная проблема — разные цены: покупатель видит в точке цену выше, чем на вашем же сайте, и перестаёт доверять обоим. Если цены отличаются намеренно, скажите об этом прямо, например «цена сайта — с онлайн-оплатой».
Чем отличаются площадки, через которые точка может продавать онлайн, — в обзоре маркетплейсов Украины.
Когда магазин, сайт и маркетплейсы продают с одного склада
Когда каналов больше одного, остатки и заказы в отдельных кабинетах и таблицах расходятся уже за неделю. В Elbuz заказы с сайта и маркетплейсов приходят в один список заказов, а точка продаж может быть отдельным складом со своим остатком: проведённый заказ резервирует товар, продажа в магазине товарным чеком списывает его со склада точки, и свободный остаток виден до того, как единицу продадут второй раз. Как вести несколько складов — в руководстве складской учёт.
Кассу (ПРРО) Elbuz не заменяет: фискальный чек в точке выдаёт ваша касса. Если у вас одна точка без сайта, программа учёта заказов пока не нужна.
Заказы из всех каналов в одном спискеСайт, маркетплейсы и склад точки в Elbuz, 14 дней бесплатно
Частые вопросы
Какая разница между онлайн и офлайн продажами?
Онлайн покупатель выбирает по фото, описанию и отзывам и получает товар доставкой, офлайн — видит товар вживую и забирает сразу. Для продавца онлайн-расходы в основном переменные (реклама, доставка), офлайн — постоянные (аренда, зарплата).
Что значит офлайн магазин?
Это физическая точка продаж — магазин, павильон, шоурум, куда покупатель приходит лично. Противоположность — интернет-магазин, где выбор и оплата происходят онлайн.
Что такое офлайн покупка?
Покупка, оформленная не через сайт: в магазине, по телефону или через менеджера. В отчётах её обычно отделяют от онлайн-заказов, чтобы видеть, какой канал что приносит.
Что выгоднее: онлайн или офлайн магазин?
Зависит от количества продаж и товара. Онлайн быстрее выходит в ноль, потому что у него меньше постоянных расходов; офлайн-точка с большим потоком покупателей может зарабатывать больше с каждой продажи. Расчёт — в разделе сколько остаётся с одной продажи.
Можно ли совместить онлайн и офлайн продажи?
Да, и чаще всего это выгодно: самовывоз из точки, шоурум для интернет-магазина, продажа остатков точки на сайте и маркетплейсах. Условие одно — общий учёт остатков, иначе товар будут продавать дважды.
Какие товары лучше продавать онлайн?
Те, что выбирают по характеристикам: техника, аксессуары с артикулом, книги, бытовая химия, а также ассортимент на тысячи позиций. Товары, которые нужно примерить или почувствовать, онлайн продаются с большей долей возвратов.
