FMCG (англ. fast-moving consumer goods) — товары повседневного спроса, которые покупают часто, используют быстро и продают по невысокой цене: продукты, напитки, бытовая химия, средства гигиены, косметика повседневного использования, корм для животных. По-русски говорят «товары быстрого оборота». Противоположность FMCG — товары длительного пользования: техника, мебель, автомобили. На FMCG зарабатывают не наценкой с единицы, а оборотом и повторными покупками.
Именно здесь ошибаются, когда переносят в FMCG логику продажи техники: считают прибыль с одного заказа и видят минус, потому что реклама на нового покупателя дороже наценки с небольшого чека. Ниже — категории FMCG, чем они отличаются от товаров длительного пользования, и расчёт на условных цифрах: частота покупок, чек, оборачиваемость запаса и доставка.
Когда спрашивают, что такое FMCG
Слово встречается в вакансиях («менеджер по продажам FMCG»), в новостях о ритейле и в разговорах с дистрибьюторами. Человек ищет «fmcg это», «что такое рынок FMCG», «товары широкого потребления», а дальше — «какие FMCG-компании есть в Украине» и «выгодно ли продавать FMCG через интернет».
Для владельца магазина важен именно последний вопрос. Ответ на него даёт не список категорий, а экономика: как часто покупатель возвращается и сколько раз в год оборачиваются деньги в запасе.
Что означает FMCG
Аббревиатура расшифровывается как fast-moving consumer goods — «быстро движущиеся потребительские товары». Имеется в виду быстрое движение по полке: товар поступает в магазин, продаётся и заказывается снова за дни или недели, а не за месяцы. Рынок или сфера FMCG — это все, кто такие товары производит, развозит и продаёт: производители, дистрибьюторы, розничные сети, интернет-магазины.
Признаки FMCG-товара:
- Частота покупки. Человек покупает его каждую неделю или каждый месяц.
- Быстрое потребление. Товар съедают, выпивают или расходуют за несколько дней или недель.
- Невысокая цена единицы. Решение о покупке принимают быстро, по привычке или по цене на полке.
- Ограниченный срок годности у продуктов, напитков и части косметики.
- Низкая маржа, большие объёмы. Зарабатывают на обороте, а не на наценке с одной единицы.
Какие товары относятся к FMCG: категории и примеры
К FMCG относят пять основных групп — продукты, напитки, бытовую химию, гигиену и товары для животных — плюс мелкие хозяйственные товары.
| Категория | Примеры |
|---|---|
| Продукты питания | Хлеб, молочные продукты, крупы, консервы, снеки, кондитерские изделия, замороженные продукты |
| Напитки | Вода, соки, чай, кофе, безалкогольные и алкогольные напитки |
| Бытовая химия | Стиральные порошки, средства для мытья посуды и уборки |
| Гигиена и уход | Мыло, шампуни, зубная паста, дезодоранты, подгузники, гигиенические средства, косметика повседневного использования |
| Товары для животных | Корм, наполнители, средства ухода |
| Мелкие хозяйственные товары | Батарейки, салфетки, пакеты, одноразовая посуда |
| Безрецептурные лекарства (OTC) | Относят к FMCG не всегда: их продажа регулируется отдельно |
Граница условна. Та же косметика может быть FMCG в супермаркете и премиум-товаром в специализированном магазине. «Товары широкого потребления» — более широкое понятие: сюда входят и FMCG, и одежда, и мелкая техника для дома.
FMCG и товары длительного пользования: отличия
Главное отличие — частота: FMCG покупают каждую неделю, технику — раз в несколько лет. Из неё вытекает всё остальное, от способа выбора до того, откуда берётся прибыль.
| FMCG | Товары длительного пользования | |
|---|---|---|
| Как часто покупают | Каждую неделю, каждый месяц | Раз в несколько лет |
| Как долго используют | Дни, недели | Годы |
| Как решают купить | Быстро, по привычке или по цене | Долго, со сравнением характеристик и отзывов |
| Откуда прибыль продавца | Оборот и повторные покупки | Наценка с каждой продажи, сервис, гарантия |
| Главный риск | Просроченный товар, пустая полка | Товар, который лежит на складе месяцами |
Одежду и обувь обычно не относят к FMCG: их покупают реже и носят долго. Между двумя группами стоят товары, которые покупают регулярно, но не каждую неделю, — носки, бельё, канцелярия.
На чём зарабатывает FMCG-онлайн: частота, чек, оборачиваемость
Интернет-магазин FMCG зарабатывает на трёх вещах: покупатель возвращается много раз, деньги в запасе оборачиваются быстро, а доставка не съедает маленький чек. Сравните с магазином техники.
Условный пример для арифметики, цифры не являются данными рынка. Реклама на одного нового покупателя стоит обоим магазинам 200 грн.
| Показатель | FMCG | Техника |
|---|---|---|
| Средний чек | 600 грн | 12 500 грн |
| Наценка к закупке | 20 % | 25 % |
| Валовая прибыль с заказа | 100 грн | 2 500 грн |
| Первый заказ минус реклама | 100 − 200 = −100 грн | 2 500 − 200 = 2 300 грн |
| Заказов за год | 8 | 1 |
| Прибыль с покупателя за год | 8 × 100 − 200 = 600 грн | 2 300 грн |
Первый заказ в FMCG убыточный: 100 грн прибыли против 200 грн рекламы. Магазин выходит в плюс только со второго-третьего возвращения покупателя, а за восемь заказов зарабатывает 600 грн. Поэтому в FMCG главная цифра — не конверсия, а доля покупателей, которые купили повторно.
Вторая цифра — оборачиваемость запаса: валовая прибыль за год = запас по себестоимости × количество оборотов × наценка. Пусть у каждого магазина в запасе товара на 100 000 грн. FMCG продаётся в среднем за 15 дней — около 24 оборотов в год; техника — за 90 дней, 4 оборота.
- FMCG: 100 000 × 24 × 20 % = 480 000 грн в год.
- Техника: 100 000 × 4 × 25 % = 100 000 грн в год.
С меньшей наценкой те же деньги в запасе приносят FMCG-магазину почти впятеро больше. Но только пока товар действительно оборачивается: залежавшийся корм или просроченные продукты останавливают эту арифметику. Как посчитать оборачиваемость по каждому товару — в статье анализ оборачиваемости товаров.
Третья цифра — доставка. Если магазин даёт бесплатную доставку и платит за неё, условно, 80 грн, то с чека 600 грн от прибыли 100 грн остаётся 20. Порог бесплатной доставки 1 200 грн меняет картину: прибыль с заказа 200 грн, после доставки — 120. Поэтому FMCG-онлайн держится на минимальной сумме заказа, наборах и бесплатной доставке от порога. Когда заказов в городе становится много, доставку ускоряют через склад без торгового зала — как считать такой формат, в статье дарк стор: что это и сколько заказов нужно.
Продажа FMCG через интернет-магазин: что учесть до запуска
Кроме экономики из предыдущего раздела, в FMCG-онлайн есть пять операционных вещей, на которых теряется прибыль:
- Повторный заказ в один клик. Покупатель корма или подгузников вернётся через месяц — история заказов и напоминания важнее, чем привлечение новых людей.
- Актуальные цены и наличие. Поставщики FMCG часто меняют цены и ассортимент. Сайт со вчерашней ценой или товаром, которого нет, либо теряет маржу, либо отменяет заказ.
- Сроки годности. Продукты и косметику продают по принципу «что раньше пришло, то раньше ушло» и следят за остатками с коротким сроком.
- Тысячи позиций с малой наценкой. Нужно знать, какие из них действительно зарабатывают: поможет ABC-анализ по прибыли и продуманная ассортиментная матрица.
- Цена с учётом всех расходов. При наценке 20 % комиссия площадки или эквайринг заметно уменьшают прибыль — их закладывают в цену, как описано в статье как рассчитать наценку на товар.
Когда цены поставщиков FMCG стоит обновлять автоматически
Когда позиций тысячи, а поставщиков несколько: цены и наличие меняются каждый день, и при наценке 20 % каждая продажа по старой закупочной цене съедает прибыль с нескольких заказов.
Для этого есть Elbuz: программа сама забирает прайсы поставщиков по расписанию, обновляет цены и наличие в каталоге и применяет вашу наценку — как это устроено, на странице обработка прайсов поставщиков. Остатки считаются по документам по каждому складу, а отчёт о продажах показывает прибыль, маржу, ABC-анализ и товары без движения больше 30 дней.
Кому не подойдёт: магазину у дома с кассой и без интернет-витрины, где цены меняются раз в месяц.
Прайсы с ElbuzЦены и наличие поставщиков на сайте каждый день, 14 дней бесплатно
Частые вопросы
FMCG — что это простыми словами?
Товары, которые люди покупают часто и быстро расходуют: еда, напитки, бытовая химия, средства гигиены. Они стоят недорого, а продавец зарабатывает на большом обороте и повторных покупках.
Что такое рынок FMCG?
Все компании, которые производят, развозят и продают товары повседневного спроса: производители продуктов, напитков, бытовой химии и гигиены, дистрибьюторы, розничные сети и интернет-магазины.
Что такое товары широкого потребления?
Товары для личного и домашнего пользования, которые покупает массовый покупатель. Это более широкое понятие, чем FMCG: кроме товаров повседневного спроса, сюда входят одежда, обувь и мелкая техника для дома.
Является ли одежда товаром FMCG?
Обычно нет. Одежду покупают реже и носят долго, поэтому её относят к товарам длительного или среднего срока пользования.
Чем FMCG отличается от retail?
FMCG — это тип товаров, retail (розница) — способ продажи конечному покупателю. Розничный магазин может продавать как FMCG, так и технику или мебель.
Выгодно ли продавать FMCG через интернет-магазин?
Выгодно, если продажи строятся на повторных покупках, а доставку покрывает минимальная сумма заказа. В условном примере статьи первый заказ даёт −100 грн, а восемь заказов за год — +600 грн с покупателя.
