Подарунки клієнтам: скільки можна витратити і що подарувати

На подарунок клієнту можна витратити не більше, ніж він поверне прибутку: ціна подарунка ≤ приріст повторних покупок × прибуток з повторного замовлення. Якщо з замовлення лишається 250 грн, а подарунок у посилці піднімає повторні покупки з 20 до 25 на кожні 100 клієнтів, межа — 12,5 грн на посилку. Тому новим покупцям дають дешевий жест, а дорожчі подарунки — постійним клієнтам і партнерам.

Типова помилка — обирати подарунок за ціною чеку чи за каталогом сувенірів, а потім дивуватися, що «подарунки не працюють». Нижче — розрахунок бюджету для кожної групи клієнтів на одному умовному магазині, ідеї під кожну групу і спосіб перевірити, чи окупився подарунок.

Коли шукають, що подарувати клієнту

Скільки можна витратити на подарунок у посилку

Стільки, скільки принесуть додаткові повторні замовлення, поділене на всі посилки з подарунком. Подарунок отримує кожен покупець, а окуповують його лише ті, хто повернувся завдяки йому.

Умовний приклад для арифметики, цифри не є даними ринку. Середній чек магазину — 1 000 грн. Після собівартості, доставки за ваш рахунок, комісії за оплату й реклами з замовлення лишається 250 грн. Без подарунка повторно замовляють 20 зі 100 нових покупців. Ви кладете в посилку подарунок, і повертаються 25 зі 100.

12,5 грн — це межа беззбитковості, а не бюджет: у неї вкладаються листівка з подякою від руки, пробник, наліпка чи цукерка. Якщо клієнт, який повернувся, замовляє ще кілька разів, межа росте — порахуйте прибуток з клієнта за рік, як у наступному розділі. Що таке прибуток із замовлення і як його порахувати — у статті про маржинальність.

Скільки витратити на постійного клієнта

Більше, ніж на нового: постійний клієнт уже приносить прибуток щороку, і подарунок працює на те, щоб він не пішов. Окупність тут рахують через частку клієнтів, яких подарунок має втримати.

Умовний приклад. Постійний клієнт замовляє 6 разів на рік, з кожного замовлення лишається 250 грн — 1 500 грн прибутку на рік. Подарунок за 150 грн до дня народження чи після десятого замовлення окупається, якщо з десяти таких клієнтів завдяки йому залишиться один, який інакше перестав би купувати.

Звідси правило: чим більший прибуток клієнта за рік, тим дорожчий подарунок можна собі дозволити. Але дорогий подарунок усім постійним без розбору знову з'їдає прибуток — розділіть клієнтів на групи.

Що подарувати: ідеї за групами клієнтів

Подарунок залежить від того, хто клієнт для вас зараз: новий, постійний, давно не купує чи оптовий партнер. Бюджети в таблиці — з умовного прикладу вище, підставте свої цифри.

Тому, хто давно не купує, фізичний подарунок «наосліп» надсилати не варто: він може вже не жити за адресою чи не пам'ятати магазин. Промокод коштує вам лише тоді, коли клієнт повернувся.

Міні-подарунки в посилку за типом магазину

Найкращий міні-подарунок пов'язаний з покупкою і вкладається в межу з розрахунку вище. Найкорисніший для магазину — пробник іншого товару з асортименту: клієнт пробує те, що сам не замовив би, і наступне замовлення може бути вже з ним.

Листівку з іменем клієнта і підписом людини, яка збирала замовлення, помічають більше, ніж друкований флаєр. Як ще зробити покупку приємною без витрат — у статті про правила клієнтського сервісу.

Промокод чи подарунок: що дешевше

Промокод дешевший, коли ви не знаєте, чи клієнт повернеться: подарунок у посилці оплачується за кожного покупця, а знижка за промокодом — лише з тих замовлень, які вже відбулися.

Умовний приклад. Ви даєте 100 покупцям промокод −100 грн на друге замовлення, ним користуються 15. Знижка коштує 15 × 100 = 1 500 грн, а ці 15 замовлень приносять 15 × (250 − 100) = 2 250 грн прибутку після знижки. Подарунок у кожну посилку за 12,5 грн коштує 1 250 грн одразу, незалежно від результату.

Слабке місце промокоду: частина клієнтів купила б і без нього, і для них знижка — чиста втрата. Тому порівнюйте з групою, яка промокоду не отримала (див. як перевірити). Інші подарунки без посилки: подарунковий сертифікат, безкоштовна доставка наступного замовлення, ранній доступ до розпродажу. Як поєднати їх у систему — у статті про програму лояльності.

Подарунки оптовим клієнтам і партнерам

Оптовим клієнтам і партнерам дарують з приводу — річниця співпраці, свята, великий контракт — і рахують бюджет як частку річного прибутку з клієнта. Тут важливіші персональність і якість, ніж ціна.

Умовний приклад. Оптовий клієнт закуповує на 750 000 грн на рік з маржею 10 % — 75 000 грн прибутку. Набір за 1 500 грн — це 2 % річного прибутку з нього.

• Набір від місцевих виробників: мед, чай, кава, солодощі у фірмовій коробці.
• Корисне для роботи: якісний щоденник, органайзер для столу, бездротова зарядка.
• Ваша новинка, яку партнер ще не пробував, — подарунок і знайомство з асортиментом одночасно.
• Враження: сертифікат на дегустацію, майстер-клас.
• Внесок у фонд від імені партнера з листівкою про це — відповідь на питання «що подарувати тому, у кого все є».

Перед відправкою дізнайтеся, чи немає в компанії партнера обмежень на подарунки: у деяких компаніях їх заборонено приймати або встановлено ліміт вартості.

Брендовані подарунки: коли логотип доречний

Коли річчю користуються щодня: еко-сумка, термочашка, пляшка для води, парасолька, блокнот. Тоді логотип місяцями на виду. Ручка чи брелок, які йдуть у шухляду, — витрачені гроші.

• Логотип робіть невеликим: річ з великим логотипом носять рідше.
• Підбирайте під тематику магазину: фартух для магазину посуду, рушник для спортивного магазину.
• Фірмова коробка чи мішечок, які не хочеться викидати, — теж подарунок.

Подарунки клієнтам на Новий рік

Плануйте за місяць-півтора: перед святами довшають строки виробництва брендованих речей і доставки. Надсилайте до свята, а не в перший робочий тиждень після нього. Листівка з підписом менеджера, який веде клієнта, працює краще за друковане «Шановні партнери». Ідеї: набір солодощів і чаю, календар на наступний рік з вашою продукцією, плед, свічка.

Як перевірити, що подарунок окупився

Порівняйте дві однакові групи покупців: одна отримала подарунок, друга — ні. Без контрольної групи ви не відрізните ефект подарунка від сезону чи акції.

1. Розділіть нових покупців за місяць навпіл, наприклад за парними й непарними номерами замовлень.
2. Першій половині кладіть подарунок, другій — ні.
3. Через 60–90 днів порахуйте частку повторних покупок у кожній групі.
4. Підставте різницю у формулу з розділу про бюджет. Якщо межа вийшла нижчою за ціну подарунка — замініть подарунок дешевшим або промокодом.

Групи мають бути достатньо великими: на двох десятках замовлень різниця в один-два клієнти — випадковість.

Помилки при виборі подарунків

• Однаковий подарунок усім. Партнеру з п'ятирічною історією і клієнту з першим замовленням потрібні різні подарунки.
• Бюджет від чеку, а не від прибутку. 5 % від чеку 1 000 грн — це 50 грн, а межа в прикладі — 12,5 грн.
• Подарунок з умовою. «Подарунок при замовленні від 5 000 грн» — це акція, не плутайте їх у тексті.
• Невчасно. Новорічний набір у середині січня.
• Без імені. Друкована листівка без звернення читається як розсилка.
• Подарунок замість вирішення проблеми. Спершу виправте помилку з замовленням, потім даруйте.

Як відібрати, кому дарувати, без ручних підрахунків

Розрахунки вище спираються на групи: хто купив уперше, хто постійний, хто давно не купує, хто приносить найбільше. Коли клієнтів кілька тисяч, вести це в таблиці важко — групи застарівають з кожним замовленням.

В Elbuz стадію клієнта програма рахує сама з покупок: «Клієнт», «Постійний», «Сплячий», «Втрачений», а постійному покупцю з великою сумою покупок дописується «VIP». У картці клієнта видно оборот, рейтинг, день народження й теги, тож можна позначити, кому й що вже дарували. Привітання партнера ставиться нагадуванням у календар менеджера.

Кому не потрібно: якщо постійних клієнтів кілька десятків, групи легко тримати в таблиці. Як влаштовано облік клієнтів в Elbuz — на сторінці CRM для інтернет-магазину.

Групи клієнтів рахуються саміСтадії з покупок, оборот і день народження в картці

Часті запитання

Що подарувати клієнтам інтернет-магазину?

Новим покупцям — дешевий жест у посилку: листівку з подякою від руки, пробник іншого товару чи промокод на наступне замовлення. Постійним клієнтам і партнерам — персональний подарунок з приводу, бюджет якого рахують від прибутку з клієнта за рік.

Скільки витрачати на подарунок клієнту?

Не більше, ніж поверне додатковий прибуток. Для подарунка в посилку межа = приріст частки повторних покупок × прибуток з повторного замовлення; в умовному прикладі це 12,5 грн.

Для чого дарують подарунки клієнтам?

Щоб клієнт повернувся або не пішов: подарунок дає привід замовити ще раз і запам'ятати магазин. Тому його ефект міряють повторними покупками, а не враженнями.

Які міні-подарунки покласти клієнту в посилку?

Пробник іншого товару з асортименту, невеликий аксесуар до покупки, листівку з іменем клієнта або промокод на наступне замовлення.

Що подарувати партнеру, у якого все є?

Те, що не купують у магазині: новинку вашого асортименту, набір від місцевих виробників, враження або благодійний внесок від його імені з листівкою.

Що не можна дарувати клієнтам?

Речі з великим логотипом, якими ніхто не користується, подарунки з умовою покупки і дорогі подарунки, які партнер не має права прийняти. Перед відправкою компанії уточніть, чи є в неї обмеження на подарунки.