Cold calling: co to jest, czy jest legalny w Polsce, skrypt i rachunek

Cold calling, czyli zimne telefony, to dzwonienie z ofertą do osób lub firm, które Cię nie znają. W Polsce taki telefon wymaga uprzedniej zgody odbiorcy — i dotyczy to także firm, nie tylko konsumentów (art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej). Dlatego sklep internetowy dzwoni legalnie tylko do kontaktów, które zgodziły się na telefon z ofertą: z formularza hurtowego, z targów, ze sklepu. Celem rozmowy nie jest szybka sprzedaż, tylko kolejny krok: cennik, spotkanie, zamówienie próbne.

Najdroższy błąd to zakup bazy numerów i obdzwanianie wszystkich: bez zgody każdy taki telefon jest naruszeniem, a kara Prezesa UKE sięga 3 % rocznego przychodu. Niżej — co dokładnie mówi prawo, skąd brać kontakty ze zgodą, skrypt rozmowy etapami i jak policzyć, ile kosztuje Cię jeden nowy klient z telefonów.

Kiedy ludzie szukają, jak robić cold calling

Zimny, ciepły i gorący telefon: czym się różnią

Różnica polega na tym, czy rozmówca Cię zna i kto zaczął kontakt. Zimny telefon trafia do kogoś, kto Cię nie zna; ciepły — do kogoś, kto już miał z Tobą do czynienia; gorący — do kogoś, kto sam się zgłosił i czeka na odpowiedź.

Najpierw wyczerp bazę gorącą i ciepłą: sprzedaż tam kosztuje mniej, a zgodę łatwiej udokumentować. Czym różni się sprzedaż firmom od sprzedaży konsumentom i jak zmienia to rachunek sklepu — w artykule B2B i B2C: 10 różnic.

Kiedy sklepowi internetowemu opłaca się dzwonić

Gdy jeden klient przynosi wiele zamówień: hurtownik, sieć sklepów, firma, która kupuje regularnie. Telefon i czas handlowca zwracają się tylko przy dużym albo powtarzalnym zakupie.

• Opłaca się: hurtowe dostawy do sklepów i salonów, zamówienia firmowe (prezenty, materiały biurowe, sprzęt), zaopatrzenie firm usługowych i warsztatów, szukanie partnerów do dropshippingu.
• Nie opłaca się: klienci detaliczni, którzy Cię nie znają. Jeden zakup za kilkadziesiąt złotych nie pokrywa kosztu rozmowy, a telefon od nieznanego sklepu ktoś zapamiętuje jako natręctwo, nie jako ofertę. Do tego wobec konsumenta takie nakłanianie może być agresywną praktyką rynkową — o tym w następnej części.

Do klientów detalicznych sklep dzwoni ciepło: potwierdzenie zamówienia, przypomnienie o materiałach eksploatacyjnych, powrót klienta, który dawno nie kupował. Jak dobrać do takiego telefonu produkt, który klient faktycznie dokupi — w artykule cross-selling i up-selling. Telefon z ofertą wymaga zgody także przy dawnym kliencie; rozmowa o jego bieżącym zamówieniu — nie jest ofertą.

Czy cold calling jest legalny w Polsce

Bez uprzedniej zgody — nie, ani do konsumentów, ani do firm. Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej, które zastąpiło art. 172 Prawa telekomunikacyjnego. Jego art. 398 ust. 1 zakazuje używania telefonów i automatycznych systemów wywołujących do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, „chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę”. Użytkownik końcowy to w ustawie każdy „podmiot”, więc także firma i jej pracownik pod firmowym numerem.

• Jaka zgoda. Do zgody stosuje się przepisy o ochronie danych osobowych (art. 400 PKE), czyli RODO: dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Zaznaczone z góry pole nie jest zgodą (RODO, motyw 32). Musisz umieć wykazać, kto, kiedy i na co się zgodził (art. 7 ust. 1), a zgodę można wycofać w każdej chwili, równie łatwo, jak się ją wyraziło (art. 7 ust. 3).
• Kto pilnuje i ile to kosztuje. Za brak zgody z art. 398 Prezes UKE nakłada karę do 3 % przychodu z poprzedniego roku albo do 1 000 000 zł — obowiązuje kwota wyższa (art. 446 ust. 5 PKE). Konkurent może pozwać Cię z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 398 ust. 4). Naruszenia RODO bada UODO.
• Sprzeciw kończy dzwonienie. Gdy rozmówca sprzeciwi się marketingowi bezpośredniemu, jego danych nie wolno już do tego używać (RODO, art. 21 ust. 2–3). Poinformuj go o tym prawie najpóźniej przy pierwszym kontakcie (art. 21 ust. 4).
• Numer nie od rozmówcy. Jeśli kontakt dostałeś od kogoś innego, przy pierwszej rozmowie powiedz, kim jesteś, w jakim celu przetwarzasz dane i skąd je masz (RODO, art. 14 ust. 3 lit. b). Kupiona lista nie daje zgody z art. 398 — na niej nie zbudujesz legalnego obdzwaniania.

Co z tego wynika w praktyce:

• Zbieraj zgody, zanim zadzwonisz. Osobne, niezaznaczone pole „zgadzam się na kontakt telefoniczny w sprawie oferty” w formularzu hurtowym, przy rejestracji w sklepie, na targach. Zapisz datę i źródło zgody przy kontakcie.
• Gorący kontakt to odpowiedź, nie oferta w ciemno. Gdy ktoś w formularzu sam prosi o telefon, oddzwoń tylko w sprawie, o którą pytał. Ustawa nie mówi wprost, czy taka prośba zastępuje zgodę z art. 398, więc najbezpieczniej dodać w formularzu osobne, niezaznaczone pole zgody na kontakt telefoniczny. Zgodę na kolejne oferty zapisz osobno.
• „Proszę więcej nie dzwonić” wykonujesz od razu. Oznacz numer w bazie tak, żeby nie wybrał go też inny handlowiec.
• Nie ukrywaj, kto dzwoni i po co. Imię, firma i cel rozmowy — w pierwszym zdaniu.

Przepisy się zmieniają, a wykładnia w sprawach granicznych bywa sporna — na przykład czy telefon „tylko z pytaniem o zgodę” sam nie jest już marketingiem. Przed większą kampanią telefoniczną sprawdź aktualny tekst ustawy i skonsultuj swój przypadek z prawnikiem.

Jak przygotować dzwonienie

1. Opisz, do kogo dzwonisz. Rodzaj firmy, region, kto decyduje o zakupach. „Do wszystkich” oznacza dużo prób i mało rozmów.
2. Zbuduj bazę kontaktów ze zgodą. Formularz „Zostań partnerem hurtowym” na stronie, targi branżowe, klienci sklepu z zaznaczoną zgodą. Zapisz nie tylko numer, ale też imię, stronę firmy, co sprzedaje — i kiedy oraz gdzie zgodziła się na telefon.
3. Wyznacz jeden cel rozmowy. Jedno działanie, na które się umawiasz: spotkanie, cennik i kolejny telefon, zamówienie próbne.
4. Zmieść ofertę w jednym zdaniu o korzyści klienta. „Wysyłamy tego samego dnia, towar jest u Ciebie w 1–2 dni”, a nie „jesteśmy wiodącym dostawcą”.
5. Przygotuj miejsce na notatki. Każda rozmowa dostaje wynik, komentarz i datę kolejnego kontaktu. Bez notatek do tych samych ludzi dzwoni się dwa razy, a ustalenia giną.

Skrypt rozmowy: etapy i zdania

Skrypt to sześć etapów z kilkoma wariantami zdań na każdy, a nie tekst do odczytania. Przykład niżej: dział hurtu sklepu dzwoni do właściciela sklepu stacjonarnego, który na targach zostawił numer i zgodę na telefon z ofertą. W nawiasach kwadratowych — Twoje dane.

1. Kim jesteś i skąd masz numer

„Dzień dobry, tu Anna z [firma], dostarczamy [kategoria]. Zostawił Pan numer na targach [nazwa] i zgodził się na telefon w sprawie oferty hurtowej. Czy to nadal aktualne?”

Źródło numeru i zgody mówisz od razu: rozmówca wie, czego dotyczy telefon, a Ty masz potwierdzenie, że zgoda wciąż obowiązuje.

2. Cel rozmowy i pytanie o czas

„Dzwonię, bo w ofercie Pana sklepu widzę [kategoria], a my mamy ją na magazynie w [miasto]. Ma Pan dwie minuty?”

Pytanie o dwie minuty oddaje rozmówcy kontrolę nad rozmową. Jeśli nie ma czasu, umów konkretną godzinę, a nie „zadzwonię później”.

3. Dwa–trzy pytania o potrzebę

• „Jak kupuje Pan teraz [produkt]: u jednego dostawcy czy u kilku?”
• „Co jest dla Pana ważniejsze: cena, czas dostawy czy asortyment?”
• „Zdarzyło się, że towaru zabrakło, a dostawca nie dowiózł go szybko?”

4. Oferta dopasowana do odpowiedzi

„Mówi Pan, że liczy się czas dostawy. [Produkt] mamy na stanie, wysyłamy tego samego dnia, u Pana jest w 1–2 dni.” Mów tylko o tym, co rozmówca sam nazwał ważnym.

5. Odpowiedzi na częste odmowy

• „Nie jestem zainteresowany.” „Rozumiem. Czy ma Pan teraz stałego dostawcę [produkt]? Mogę wysłać cennik do porównania, bez zobowiązań.”
• „Proszę wysłać maila.” „Dobrze. Jakie pozycje dołączyć i na czyj adres? Zadzwonię w czwartek zapytać o wrażenia, pasuje?”
• „Mamy już dostawcę.” „To dobrze. Co Panu u niego odpowiada, a czego brakuje?”
• „Proszę więcej nie dzwonić.” „Rozumiem, zapisuję i nie będziemy dzwonić. Dziękuję za rozmowę.” I od razu oznaczasz kontakt w bazie.

Jeśli po jednym pytaniu doprecyzowującym rozmówca dalej odmawia, podziękuj i zakończ. Naciskanie nie zamienia „nie” w zamówienie, a wobec konsumenta uporczywe nakłanianie jest zakazaną praktyką.

6. Zakończenie z kolejnym krokiem

• „Proponuję tak: dziś wyślę cennik na [e-mail], a w czwartek o 11:00 zadzwonię odpowiedzieć na pytania. Pasuje?”
• „Możemy zacząć od zamówienia próbnego na [kwota], żeby sprawdził Pan dostawę i jakość.”

Rozmowa bez uzgodnionego kolejnego kroku nie jest wynikiem, nawet jeśli była miła.

Co zapisać po rozmowie

Zaraz po rozmowie zapisz wynik i datę kolejnego kontaktu, inaczej ustalenie zniknie razem z pamięcią handlowca.

• Wynik: nie odebrał, niezainteresowany, cennik wysłany, spotkanie, zamówienie próbne, „nie dzwonić”.
• Czego się dowiedziałeś: kto decyduje, u kogo kupuje teraz, co jest dla niego ważne.
• Zgoda: kiedy i gdzie wyrażona, czy nie została wycofana.
• Kolejny krok i data: „czw 11:00, opinia o cenniku”. Brak odpowiedzi to kolejna próba innego dnia o innej porze, a nie trzy telefony w godzinę.

Ile kosztuje klient z telefonów

Licz koszt jednego nowego klienta, a nie liczbę telefonów:

Koszt klienta = (liczba kontaktów ÷ kontakty dziennie) × koszt dnia pracy handlowca ÷ liczba pierwszych zamówień.

Przykład poglądowy do arytmetyki, liczby nie są danymi rynkowymi. Handlowiec dzwoni do 50 kontaktów dziennie, a dzień jego pracy kosztuje sklep 800 zł. Ze 100 kontaktów ze zgodą 60 odebrało, w 20 rozmowach był decydent, 6 zgodziło się na kolejny krok, 2 złożyły pierwsze zamówienie. Dwa dni pracy kosztowały 1 600 zł, więc jeden nowy klient kosztuje 1 600 zł ÷ 2 = 800 zł.

Jeśli pierwsze zamówienie hurtowe daje 1 200 zł marży, telefony zwróciły się już przy pierwszym zakupie, a każde kolejne zamówienie to czysty zysk. Jeśli dzwonisz do klientów detalicznych, a zamówienie daje 120 zł marży, ten sam klient za 800 zł to strata. Marżę swojego zamówienia policzysz w kalkulatorze marży.

Ten sam lejek pokazuje wąskie gardło. Mało rozmów z decydentem — problem z bazą albo z otwarciem. Rozmowy bez kolejnego kroku — problem z ofertą albo z zakończeniem.

Co najbardziej wpływa na wynik rozmowy

• Pierwsze sekundy. Imię, firma, skąd masz numer i cel rozmowy, bez długiego wstępu i „jak się Pan dziś miewa”.
• Więcej mówi rozmówca. Jeśli cały czas mówiłeś Ty, nie dowiedziałeś się niczego o potrzebie.
• Konkrety. Czas dostawy, cena, warunki w liczbach. „Świetne warunki” nic nie znaczą.
• Pora. Nie w pierwszej godzinie dnia pracy i nie w porze lunchu. Najlepszą porę dla Twojej branży pokażą Twoje notatki: porównaj wyniki rozmów według godzin.
• Tempo. Mów jak do kolegi z branży, bez pośpiechu i wyuczonego tonu.

Kiedy telefony wygodniej prowadzić przez telefonię w CRM

Gdy dzwoni kilku handlowców, a baza ma setki kontaktów: wtedy arkusz nie nadąża za rozmowami, do jednego kontaktu dzwoni się dwa razy, a „zadzwonię w czwartek” ginie. Czym jest CRM i jak działa w sklepie — w artykule CRM — co to jest.

W Elbuz handlowiec dzwoni jednym kliknięciem z karty klienta przez Twoją telefonię w chmurze (RingCentral, Aircall, Sipgate, Zadarma, 3CX albo Asterisk). Każda rozmowa trafia do dziennika połączeń i historii klienta, a AI pisze krótkie podsumowanie. Jak telefony, wiadomości i zamówienia leżą razem w jednej karcie klienta — na stronie CRM dla sklepu internetowego.

Komu to niepotrzebne: jeśli jedna osoba dzwoni kilka razy w tygodniu, wystarczy arkusz z kolumnami „zgoda”, „wynik” i „kolejny telefon”.

Telefony w CRM ElbuzPołączenie jednym kliknięciem z karty klienta i dziennik rozmów, 14 dni za darmo

Najczęstsze pytania

Czym jest cold calling?

To telefon z ofertą do osoby lub firmy, która Cię nie zna i nie zostawiła Ci kontaktu. Celem jest kolejny krok — spotkanie, cennik z kolejnym telefonem albo zamówienie próbne — a nie sprzedaż w pierwszej rozmowie.

Czy cold calling jest legalny w Polsce?

Bez uprzedniej zgody odbiorcy — nie. Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga zgody na telefon z informacją handlową zarówno od konsumentów, jak i od firm. Szczegóły — w części o prawie w Polsce.

Czy w B2B też potrzebna jest zgoda na telefon?

Tak. Przepis chroni każdego abonenta i użytkownika końcowego, a w ustawie jest nim każdy podmiot, także firma. Różnice między B2B a B2C dotyczą innych obowiązków, na przykład potwierdzenia umowy zawartej z konsumentem przez telefon.

Czym jest zimna baza klientów?

To lista kontaktów, które nie miały z Tobą styczności. W Polsce taka baza bez zgód nie nadaje się do telefonów z ofertą; do dzwonienia potrzebujesz bazy kontaktów, które zgodziły się na kontakt telefoniczny.

Co zamiast cold callingu?

Zbieranie zgód i kontaktów, które same się zgłaszają: formularz hurtowy na stronie, targi branżowe, zgoda na kontakt przy rejestracji w sklepie. Do takich osób dzwonisz legalnie i z większą szansą na rozmowę.

Czy cold calling jest skuteczny?

W B2B tak, gdy jeden klient kupuje dużo i regularnie, a koszt klienta z telefonów jest niższy od marży, którą przynosi. Klientom detalicznym rzadko się opłaca.

Źródła

• Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. — Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221): art. 2 pkt 86 (użytkownik końcowy), art. 398, art. 400, art. 446 ust. 5 — dziennikustaw.gov.pl.
• Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. — Przepisy wprowadzające ustawę — Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1222): art. 68 (uchylenie Prawa telekomunikacyjnego), art. 124 (wejście w życie po 3 miesiącach od ogłoszenia 9.08.2024) — dziennikustaw.gov.pl.
• Ustawa o prawach konsumenta, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 1244, art. 20 — dziennikustaw.gov.pl.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, tekst jednolity Dz.U. 2023 poz. 845, art. 9 pkt 3 (brzmienie sprawdzone 01.11.2026; nowelizacja Dz.U. 2026 poz. 1353, obowiązująca od 27.09.2027, art. 9 nie zmienia) — dziennikustaw.gov.pl.
• Rozporządzenie (UE) 2016/679 (RODO): motyw 32, art. 7 ust. 1 i 3, art. 14 ust. 3 lit. b, art. 21 ust. 2–4 — eur-lex.europa.eu.

Sprawdzono 01.11.2026.