El customer journey (viaje del cliente) es el recorrido que hace un comprador desde su primer contacto con tu tienda online hasta la siguiente compra. Está formado por touchpoints, es decir, puntos de contacto: anuncio, resultado en Google, ficha de producto, carrito, llamada o chat, email con el número de seguimiento, paquete, petición de reseña, siguiente oferta. Para mejorarlo, asigna a cada touchpoint una métrica y empieza por el que más compradores pierde.
El error más habitual es hacer una lista de touchpoints por hacerla. «Web, redes sociales, email» no dice nada mientras no sepas cuántos compradores se pierden en cada punto. Abajo tienes un mapa de touchpoints para una tienda online con una comprobación y una métrica para cada punto, cinco pasos para crear tu propio mapa y un cálculo con un embudo de ejemplo: qué touchpoint conviene mejorar primero.
Cuándo una tienda se pone a trabajar el customer journey
Lo normal es que la tienda ya funcione, pero las ventas se hayan estancado: la publicidad trae visitas y llegan pocos pedidos. O llegan pedidos, pero los clientes no vuelven a comprar. El dueño o quien lleva el marketing busca entonces «customer journey», «customer journey map» y «puntos de contacto con el cliente», y después ejemplos y una plantilla.
La pregunta «¿Cuáles son las fases del customer journey?» es aquí lo de menos: hay muchos modelos y ninguno te dice qué cambiar mañana. La pregunta de verdad es otra: ¿en qué touchpoint pierde compradores tu tienda, y cuántos?
Fases del customer journey y tipos de touchpoints
Para una tienda online lo más práctico es dividirlo en tres fases: antes de la compra, compra y después de la compra. En cada fase el comprador tiene una pregunta distinta, y el touchpoint o la responde o lo pierde.
- Antes de la compra el comprador decide si se fía de ti: anuncio, buscador, marketplace, redes sociales, reseñas, ficha de producto, precio y gastos de envío.
- Compra: si comprar resulta fácil. Carrito, formulario de pedido, pago (tarjeta, PayPal, Bizum, transferencia, contra reembolso), llamada o mensaje de la tienda, confirmación del pedido.
- Después de la compra: si volverá a comprar. Aviso de envío, entrega a domicilio o en un punto de recogida, embalaje, el propio producto, devolución, petición de reseña, siguiente oferta.
También verás a menudo el modelo de cinco fases: awareness (conocimiento), consideration (consideración), purchase (compra), retention (fidelización) y advocacy (recomendación). Es la misma división, solo que más fina: conocimiento y consideración son nuestro «antes de la compra», la compra sigue siendo compra, y fidelización y recomendación van en «después de la compra». Quédate con el modelo que te resulte más fácil de medir con tus datos.
El segundo criterio útil: ¿quién controla el touchpoint? Los propios (web, equipo, email) los cambias tú. Los ajenos (tu oferta en un marketplace, las reseñas en otras webs, la empresa de transporte) no, pero puedes prepararte: responder a las reseñas, elegir el transportista, avisar de los plazos de entrega.
Mapa de touchpoints para una tienda online
Un mapa de touchpoints es una tabla en la que cada punto de contacto tiene una comprobación y un número que indica si funciona. Esta es la base para una tienda online: quédate con tus filas y añade las típicas de tu sector.
| Touchpoint | Fase | Qué revisas | Métrica |
|---|---|---|---|
| Anuncio y buscador | antes | El anuncio lleva al producto y al precio que promete | CTR, coste por clic |
| Marketplace | antes | Precio y stock coinciden con la tienda; las preguntas de los compradores tienen respuesta | Cuota de pedidos del marketplace, valoración del vendedor |
| Reseñas | antes | Hay reseñas recientes y las negativas tienen respuesta | Nota media, cuota de reseñas respondidas |
| Ficha de producto | antes | Fotos, características, gastos y plazo de envío visibles sin hacer scroll | Cuota de «Añadir al carrito» |
| Carrito y pedido | compra | Cuántos campos y pasos hay; se puede comprar sin registrarse | Tasa de abandono del carrito |
| Pago | compra | Están los métodos que usan tus clientes: tarjeta, PayPal, Bizum, transferencia | Cuota de pagos fallidos |
| Llamada o chat | compra | Lo rápido que llega la respuesta y si quien atiende ve el historial del cliente | Tiempo hasta la primera respuesta |
| Confirmación y estado | después | El email o SMS con el seguimiento sale automáticamente | Cuota de pedidos con estado de envío, número de preguntas «¿Dónde está mi pedido?» |
| Entrega y paquete | después | Plazo de entrega, embalaje, producto tal como se describe | Tasa de devoluciones |
| Devolución | después | Reglas claras; la devolución se cierra sin discusiones | Tiempo hasta el reembolso |
| Petición de reseña | después | Llega después de la entrega, no después del pedido | Cuota de clientes que dejan reseña |
| Siguiente oferta | después | Está relacionada con la compra, no es una newsletter genérica | Cuota de clientes que repiten |
Si un touchpoint no tiene métrica, ese es tu primer hallazgo: nadie lo controla. Suele pasar con las llamadas (nadie mide el tiempo de respuesta) y con los puntos de después de la compra: la tienda ve el pedido, pero no sabe cómo fue la entrega.
Sobre la devolución: en España, en las compras a distancia, el consumidor tiene 14 días naturales para desistir, y en los bienes el plazo empieza cuando los recibe (arts. 102 y 104 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios). Lo fácil que sea este touchpoint decide muchas veces si el cliente vuelve.
Cómo hacer un customer journey map: 5 pasos
Tus touchpoints los encuentras por tres vías a la vez: hacer tú mismo el recorrido, mirar los datos y preguntar a los clientes. En este orden:
- Haz un pedido de prueba. Busca tu producto como lo haría un comprador: en Google, en un marketplace, desde un anuncio. Haz el pedido, escribe al chat, llama, recoge el paquete, inicia una devolución. Apunta cada momento en que viste algo, esperaste algo o recibiste algo.
- Reúne los datos. En la analítica web: de dónde llegan los compradores y en qué página se van. En los pedidos: de qué canales vienen, cuántos se cancelan y se devuelven. En las consultas: qué se pregunta más. Cada tema frecuente es un touchpoint que no respondió por sí solo a la pregunta.
- Pregunta a los clientes. Una o dos preguntas después de la entrega: «¿Qué casi te hizo no comprar?», «¿Qué te resultó incómodo?». Las respuestas muestran puntos que no vieron ni el pedido de prueba ni los datos.
- Asigna responsables. Cada touchpoint necesita a alguien que lo cambie: las fichas de producto, quien gestiona el contenido; las llamadas, ventas; la entrega, almacén o logística.
- Fija la métrica. Para cada punto, un número de la tabla de arriba, revisado cada mes. Sin números, optimizar se convierte en una discusión de gustos.
El resultado de estos pasos es el mismo mapa de touchpoints, pero el tuyo. Un customer journey map (CJM), en la práctica, es la misma tabla con una columna más: qué siente el comprador en ese paso. A una tienda pequeña le basta la tabla: las emociones las ves en las métricas y en las respuestas de los clientes.
Qué touchpoint mejorar primero: el cálculo
Mejora primero el touchpoint que, con el mismo presupuesto de publicidad, deja más pedidos sin devolución. Se calcula sobre un embudo de cuatro o cinco touchpoints.
Ejemplo de cálculo ilustrativo; las cifras no son medias del mercado. En un mes 1000 personas ven fichas de producto. 40 añaden un producto al carrito (4 %), 20 hacen el pedido (la mitad de los carritos se abandona), 15 pedidos se quedan sin devolución (5 se devuelven) y 3 personas vuelven a comprar.
| Touchpoint mejorado | Antes → después | Pedidos sin devolución | Ganancia |
|---|---|---|---|
| Ficha de producto | Añadir al carrito 4 % → 5 % | 18,75 | +3,75 |
| Carrito y pedido | Abandonos 50 % → 40 % | 18 | +3 |
| Producto como se describe y entrega | Devoluciones 25 % → 15 % | 17 | +2 |
Así se calcula. Ficha de producto: 1000 × 5 % = 50 carritos; la mitad se convierte en pedido, 25, y de ellos el 75 % se queda: 18,75. Carrito: 40 × 60 % = 24 pedidos, × 75 % = 18. Devoluciones: 20 × 85 % = 17.
El ejemplo enseña dos cosas. Primera: un touchpoint arriba del embudo multiplica todo lo que hay debajo, por eso aquí un punto porcentual más de «Añadir al carrito» vale más que diez puntos menos de devoluciones. Segunda: la decisión depende del esfuerzo. Poner el plazo y los gastos de envío en la ficha de producto es una hora de trabajo; bajar las devoluciones significa mejores fotos, tablas de tallas y revisar cada pedido antes de enviarlo. Haz la misma tabla con tus números y empieza por el punto donde la ganancia en relación con el esfuerzo sea mayor.
Los touchpoints de después de la compra que las tiendas olvidan
Después de la compra, la tienda tiene su canal de venta más barato: un cliente que ya confía en ella. Y son justo estos touchpoints los que más a menudo se quedan sin control. En el ejemplo de arriba, 3 recompras sobre 15 pedidos son un 20 %. Si los puntos de después de la compra lo suben al 30 %, son 1,5 pedidos más al mes sin gastar en publicidad.
- Estado del pedido. Un email o SMS con el número de seguimiento justo después del envío te ahorra la mayoría de las llamadas «¿Dónde está mi pedido?». Cómo llegan las etiquetas y los estados de envío al pedido lo explica la página software de envíos.
- Paquete. El embalaje, las instrucciones o la tarjeta que va dentro son el único touchpoint físico de una tienda online. Un fallo aquí (color equivocado, caja aplastada) echa por tierra todo lo anterior.
- Reseña. Pídela unos días después de la entrega, cuando el producto ya se está usando, con un enlace directo al formulario, no a la página de inicio.
- Siguiente oferta. Una oferta relacionada con la compra (consumibles, accesorios, nueva temporada) funciona mejor que una newsletter genérica. Cómo enviarlas de forma automática lo cuenta la página email y SMS marketing; cómo premiar a quien repite, el artículo programa de fidelización para tiendas online.
- Devolución y reclamación. Un cliente que recuperó su dinero rápido y sin discusiones suele volver. La devolución es un touchpoint con su propia métrica: el tiempo hasta el reembolso.
Cuándo reunir los touchpoints en un solo sistema
Cuando hay más de tres canales: la tienda, dos o tres marketplaces, mensajería y teléfono. Entonces el customer journey se rompe en las fronteras entre canales: quien atiende no ve que el cliente ya escribió por WhatsApp, y las métricas de la tabla de arriba las sacas a mano de cinco cuentas.
Esa es la tarea de un CRM. En Elbuz los pedidos de la tienda y de los marketplaces llegan a una sola lista, y los mensajes de WhatsApp, Instagram, Messenger, Telegram, Viber y el chat de la web, a una sola cola junto a la ficha del cliente, con todo su historial de compras y conversaciones. Las llamadas de tu centralita también llegan ahí, y una llamada perdida se convierte en un ticket de prioridad alta. El número de seguimiento está en el pedido, y el estado del envío actualiza el pedido y avisa al cliente. Cómo se juntan consultas, plazos y respuestas lo muestra el helpdesk.
Para quién todavía es pronto: con un solo canal de venta y pocos pedidos al día, para el mapa de touchpoints y sus métricas basta una hoja de cálculo. Vuelve a plantearte un sistema cuando reunir los números te lleve más tiempo que analizarlos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el customer journey?
El viaje del cliente: el recorrido desde el primer contacto con una marca hasta la compra y la compra siguiente. Está formado por touchpoints: anuncio, ficha de producto, carrito, conversación con la tienda, entrega, reseña.
¿Qué es un customer journey map?
Una tabla del viaje del cliente: fases, touchpoints de cada fase, qué revisas en cada uno y cómo lo mides. La versión ampliada añade qué siente el comprador en cada paso.
¿Cuáles son las fases del customer journey?
Para una tienda online bastan tres: antes de la compra, compra y después de la compra. El modelo habitual de cinco fases (conocimiento, consideración, compra, fidelización, recomendación) divide los mismos pasos de forma más fina. Según la fuente también se habla de cuatro fases; los pasos son los mismos.
¿Qué son los puntos de contacto con el cliente?
Cada momento en que un comprador se encuentra con tu tienda: anuncio, buscador, ficha de producto, carrito, llamada, mensaje de estado, paquete, reseña, siguiente oferta. Cada touchpoint acerca al comprador a la compra o lo pierde.
¿Cómo encuentro los touchpoints de mi tienda?
Haz un pedido de prueba desde la búsqueda hasta la devolución, revisa la analítica web, los pedidos y las consultas, y pregunta a los clientes después de la entrega. Cada momento en que el comprador ve algo, espera algo o recibe algo es un touchpoint.
¿Cómo se mide si un touchpoint funciona?
Con un número que muestre cuántos compradores deja pasar: cuota de «Añadir al carrito», tasa de abandono, tiempo de respuesta, tasa de devoluciones, cuota de clientes que repiten. Qué punto mejorar primero lo muestra el cálculo sobre el embudo.
Fuentes
- Real Decreto Legislativo 1/2007, texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, arts. 71, 102 y 104 — plazo de desistimiento de 14 días naturales desde la posesión material de los bienes — boe.es.
Verificado el 01.11.2026.
