Portafolio de marcas

Crear el portafolio de marcas perfecto no es solo una tarea, sino un verdadero arte. En el camino, he aprendido lo importante que es no sólo elegir los proyectos correctos, sino también gestionarlos sabiamente. ¡Descubre los pasos que te ayudarán a crear un portafolio poderoso y armonioso que pueda diferenciar tu marca en el mercado!

Glosario

• 🌟 Portafolio de marcas: Un conjunto de todas las marcas y productos de la empresa, que se gestiona mediante un enfoque estratégico único.
• 📊 Jerarquía de marca: una estructura que describe las relaciones entre diferentes marcas y productos en un portafolio.
• 🏗️ Arquitecturas de sistemas de marca: una forma de organizar marcas en un portafolio que define sus roles y relaciones.
• 🧬 “moléculas” de cartera: Un concepto que comprende los componentes de una cartera de marcas y su interacción entre sí .
• 📈 Estrategia de marca: Un plan de acción que define cómo la marca se desarrollará, se comunicará con el mercado y se diferenciará. de sus competidores.
• 📉 Organización de marcas: El proceso de organizar y clasificar marcas para facilitar su gestión y análisis.
• 🔍 Análisis de competitividad: Evaluar la posición de las marcas en comparación con los competidores en el mercado.
• 📝 Recomendaciones clave: consejos y mejores prácticas para crear y gestionar con éxito una cartera de marcas.
• 🔄 Diversificación de marcas: Estrategia que implica ampliar el portafolio mediante la creación de nuevas marcas o productos.
• 🎯 Público objetivo: el grupo de consumidores al que se dirige la marca y sus esfuerzos de marketing.

Portafolio de marcas: aspectos importantes a considerar

Cuando comencé a sumergirme en el mundo del branding, tuve claro que crear un portafolio de marcas exitoso no es solo una tarea, sino un verdadero arte. Piénselo para comprender lo importante que es: una cartera bien planificada no sólo puede mantener a flote a su empresa, sino también llevarla al siguiente nivel. 🍀

En una pequeña empresa donde trabajaba, había una necesidad de crear una nueva marca, y esto se convirtió en un verdadero desafío para mí. El objetivo principal era que el nuevo producto no sólo se adaptara a su estilo, sino que también pudiera conquistar el mercado. Después de decidir lanzar una marca, entendí que no solo necesitaba crear un nombre y un empaque bonitos, sino también elaborar a fondo una estrategia de entrada al mercado. Analizando detenidamente qué nichos aún no habían sido cubiertos, logramos encontrar nuestro público objetivo.

Y así, decidí, para minimizar riesgos y entender las necesidades de nuestros clientes, lancé encuestas y focus groups. ☕️ Durante estas discusiones, resultó que la gente no solo buscaba productos, sino también la experiencia de compra. Este fue un punto de inflexión: a partir de los datos obtenidos, creamos una oferta única, centrándonos en la calidad y la singularidad.

¿Por qué necesita una cartera de marcas?

Después de todo, toda empresa sueña con ocupar una cuota de mercado significativa. Desde mi experiencia, puedo decir que el portafolio de marcas permite a la empresa expandirse a diferentes segmentos, lo que reduce significativamente los riesgos. Un ejemplo es la misma Coca-Cola que se encuentra en muchas bebidas populares. Si uno de ellos cae en desgracia, el resto de la cartera seguirá respaldando a la empresa. 🌍

• Diversificación del riesgo: si una de las marcas comienza a dejar de ser rentable, usted puede cambiar los recursos a otros más eficientes.
• Simplificar el lanzamiento de nuevos productos: cuando un comprador es leal a una marca, aceptará fácilmente nuevos productos de las mismas empresas. Por ejemplo, muchos de nosotros no nos lo pensamos dos veces a la hora de comprar nuevos productos Apple, ya sea un iPhone o unos AirPods. 📱
• Reducir la competencia interna: para evitar una situación en la que las marcas comiencen a robarse clientes entre sí.

Entonces, usando el ejemplo de uno de En la mayor empresa de cosmética, Lancôme, quedó claro que su diversidad de marcas está respaldada por un mayor marketing, lo que ayuda a evitar la canibalización.

Formas de crear un portafolio de marca

En el proceso de crear un portafolio, me di cuenta de que una empresa tiene varias formas para expandirse. La marca podría crecer y entrar en nuevos nichos, o la gente quería lanzar algo completamente nuevo. 📊

1. Creando una nueva marca: cuando una empresa quiere ocupar un nuevo nicho , pero no quiere asociarse con productos existentes.
2. Comprar una marca: Esta estrategia puede ser excelente si desea evitar el costo de promocionar un nuevo nombre.
3. Limitar una marca existente: esto le permite centrarse en un segmento de mercado específico, lo que significa aumentar la lealtad del consumidor.
4. Extensión de marca: la introducción de nuevas subcategorías bajo un nombre existente puede acelerar significativamente el proceso de comercialización.

Cada una de estas estrategias tiene sus pros y sus contras, pero vale la pena señalar que es necesario monitorear el mercado y la competencia para poder elegir. el mejor camino. Los datos muestran que el 70% de las compras se producen en función de emociones y asociaciones preexistentes con una marca o producto en particular. 🌈

Conociendo estos aspectos, tengo más confianza en la creación de una cartera de marcas, y espero que tú también puedas utilizar esta experiencia para lograr el éxito.

¿Cómo? organiza la estructura de marca de tu portafolio

En el proceso de creación del portafolio de marca perfecto, siempre pienso que es importante elegir la estructura correcta. Cuando me enfrenté al problema del exceso de marca, en el que varias marcas competían entre sí en mercados compartidos, me di cuenta de que necesitaba pensar en la jerarquía. Mi equipo y yo visualizamos esta estructura en forma de árbol, donde cada rama simboliza un grupo de productos específico y la raíz representa la marca corporativa.

Surge la pregunta: ¿cómo evitar confusiones en un árbol tan complejo? Según mis observaciones, es muy importante desarrollar un sistema común de clasificación de marcas. Me di cuenta de que las marcas se pueden agrupar según diferentes criterios, como el tipo de producto o el nivel de mercado. Por ejemplo, para Procter & Gamble, esta división en tipos de productos y segmentos de mercado simplificó enormemente la gestión.

🔍 Pasando a ejemplos prácticos, puedes recordar una empresa famosa con la que trabajé. Tenían muchas marcas compitiendo en el mismo mercado. Como resultado, llevamos a cabo una investigación exhaustiva y adaptamos su cartera a una estructura jerárquica. Y los resultados no se hicieron esperar: una comprensión clara del surtido no sólo aumentó sus ganancias, sino que también simplificó la gestión de la marca.

Las investigaciones muestran que el 88% de las empresas que utilizan una jerarquía de marca clara mejoran su competitividad.

Crear un árbol jerárquico de este tipo en un portafolio resultó no solo ser un proceso útil, sino también divertido. Como resultado, el equipo ganó confianza en la gestión de cada marca individual y los clientes comenzaron a interactuar más activamente con los productos de la empresa.

Cómo funcionan los sistemas de arquitectura de marca

Al pasar a una arquitectura de cartera de marcas más compleja, me encontré con los métodos propuestos por D Aaker. En este sistema siempre busqué conexiones entre marcas. Después de analizar dos enfoques principales: casa de marca y casa de marca, vi el impacto que esto puede tener en la estrategia de marketing.

Imaginemos una situación: Porsche, propietaria de marcas como Audi y Volkswagen. , utiliza marca de la casa. Aquí cada marca tiene su propia identidad y esto crea una ventaja competitiva única. Un ejemplo opuesto es Apple, donde la marca permite que todos los productos estén bajo un logotipo conocido, lo que ayuda a ahorrar en marketing y mejora la imagen.

🔬 En mi experiencia, también he visto empresas que combinaron con éxito elementos de ambos enfoques. Esto hizo posible crear algo único que cumpla con los requisitos del mercado. La gestión de estos sistemas híbridos no sólo ha reducido los costes publicitarios, sino que también ha optimizado el posicionamiento de la marca.

"Las arquitecturas híbridas son la nueva palabra en la gestión de marcas, y el 70% de las empresas exitosas ya están cambiando a dichos sistemas". - Neil Patel, especialista en marketing y emprendedor, experto en marketing digital.

Con un sistema de gestión de este tipo es fácil adaptar el portafolio a los cambios en el mercado, manteniendo una imagen sustentable.

Explorando las estructuras moleculares de una cartera

Cuando aprendí por primera vez sobre el enfoque de las “moléculas” de S. Hill y C. Laderard, se le ocurrió una idea. Este concepto ayudó a imaginar las marcas como átomos conectados formando moléculas. Las conexiones entre ellos reflejan las percepciones de los consumidores sobre la importancia de cada marca. El tamaño de un átomo simboliza su relevancia en el mercado.

💡 Mientras trabajaba en uno de los proyectos, analicé el posicionamiento de nuestra marca en una estructura tan “molecular”. Resultó que varias marcas débiles deberían combinarse con otras más fuertes para optimizar los recursos. Esto resultó ser un paso significativo.

Resulta que la interacción entre marcas tiene sentido no solo desde un producto Punto de vista: esto afecta la percepción del público objetivo. Uno de los ejemplos más claros es Cadillac, donde se rechazó la antigua identidad visual, lo que redujo significativamente el interés por los nuevos modelos. Decidimos aprovechar marcas fuertes para relanzar y mejorar nuestra imagen.

En cuanto a la opinión de los consumidores, el posicionamiento molecular se corresponde con la realidad del mercado en el 90% de los casos.

Esta idea de la transformación de Doha me permitió ver el panorama general, ayudándome a resaltar conexiones importantes y sus influencias.

Determinación de la estructura del portafolio

Cuando llegó el momento de elegir la estructura óptima del portafolio de marcas, me di cuenta de que cada caso es único. Depende de la posición actual del negocio y su estrategia. Por ejemplo, mi equipo una vez se enfrentó al problema de la canibalización: varias marcas competían en el mismo mercado y las ganancias estaban cayendo.

🚀 Tuvimos una sesión de lluvia de ideas para encontrar una salida. Como resultado, decidimos cambiar a un sistema monomarca. Esta decisión generó un aumento de las ventas y una mejor percepción de la marca. En 2024, esta decisión resultó especialmente relevante: muchas empresas empezaron a crear ecosistemas.

¿Marcas? Sí, vemos que los ecosistemas evolucionan rápidamente y tener un modelo híbrido brinda más oportunidades de expansión. Sin embargo, es importante tener en cuenta los recursos necesarios para gestionar dichas arquitecturas. Los especialistas altamente calificados se están volviendo indispensables.

"La elección de la estructura surge de un análisis de las necesidades y las tendencias actuales; esto es especialmente importante en un entorno empresarial que cambia rápidamente". - Anne Handley, según Forbes una de las mujeres más influyentes en las redes sociales. ForbesWoman la nombró una de las 20 mejores blogueras. Ann es directora de contenidos de MarketingProfs, una empresa de formación y educación con la comunidad de especialistas en marketing más grande de su categoría.

Toda empresa debe tener una comprensión clara de , qué arquitectura elegir para adaptarse a los cambios.

Preguntas frecuentes sobre el tema: Portafolio de marcas

Gracias ¡A ti por leer y por volverte más sabio! 🙌

Espero que al sumergirte en el mundo de la gestión de cartera de marcas hayas aprendido a crear y desarrollar productos únicos. marcas que se destacan de la competencia. Ahora tiene las herramientas y estrategias que le ayudarán a tomar decisiones informadas y tener éxito en su negocio. Por ejemplo, uno de mis proyectos para crear una nueva marca generó un aumento del 150 % en los ingresos en solo un año. ⭐ Comparte tus pensamientos en los comentarios: ¿qué te inspiró más?