Canibalización de marca

Cuando me encontré por primera vez con la canibalización de marcas, me asusté, porque significa destruirme a mí mismo. En este artículo entenderemos cómo un proceso tan trágico afecta a las empresas y compartiré contigo consejos prácticos que te ayudarán a evitar pérdidas. Siga leyendo para comprender cómo mantener su marca única y rentable.

Glosario

• 🌟 La canibalización de marca es un proceso en el que Uno de los productos o servicios de la empresa comienza a "devorar" las ventas de otro de sus productos, lo que provoca una disminución de la rentabilidad general.

• 📊 La tasa de canibalización es una medida utilizada para estimar la proporción de ventas de un producto perdida en favor de otro dentro de la misma empresa.

• 🔍 Canibalización negativa no planificada - el caso en el que un nuevo producto o servicio reduce las ventas de un producto existente sin una planificación previa o sin conocimiento de este efecto.

• 🎯 La canibalización positiva planificada es una situación en la que Una empresa introduce deliberadamente un nuevo producto que reemplaza o complementa uno existente con el fin de mejorar su posición general en el mercado o desarrollar un nuevo nicho.

• 🏷️ Marca - un nombre único, símbolo o un diseño que identifique un producto o servicio y lo diferencie de la competencia.

• 💡 Estrategia de marca: un plan de acción dirigido para crear, desarrollar y mantener una imagen de marca única.

• 📈 Posicionar es el proceso de determinar el Ubicación que ocupa un producto o marca en la mente de los consumidores en relación con los competidores.

• 🛠️ Análisis de mercado: investigación que ayuda a comprender la dinámica del mercado, las preferencias de los consumidores y el entorno competitivo en el que puede producirse la canibalización.

• 🧩 Nicho - un segmento de mercado específico, que, por regla general, se dirige a un grupo más reducido de consumidores.

• 📆 Ciclo de vida del producto es un concepto que Describe las etapas por las que pasa un producto desde su desarrollo hasta su retirada de la venta, que pueden influir en la canibalización.

Aquellos que se dieron cuenta de la canibalización de marcas: ¿qué Qué es y por qué es importante

La canibalización de marcas no es sólo un concepto de marketing, sino una amenaza real para los negocios. Ocurre cuando dos productos de una misma empresa compiten entre sí por la misma audiencia. Es como un suicidio en el mercado, cuando el crecimiento de un producto se produce a expensas de la pérdida de otro. Pero, ¿cómo encontré yo mismo este fenómeno?

Recuerdo que hace unos años mi equipo estaba trabajando en el lanzamiento de un nuevo producto. . Inspirados por el éxito de nuestro producto estrella, decidimos crear un "competidor más cercano", con la idea de que esto ayudaría a atraer nuevas audiencias. Sin embargo, al final nos convertimos en nuestros propios "enemigos": las ventas de ambos productos comenzaron a caer rápidamente. Se hizo evidente que se estaban “comiendo” la audiencia de cada uno y la incertidumbre crecía entre los compradores: ¿por qué comprar un producto similar si hay uno que ya conocen y aman?

“Las marcas deben competir externamente, no internamente”, dijo nuestro experto en marketing, y sus palabras me tomaron por sorpresa. Al tener dos productos con el mismo posicionamiento en mi trabajo, no me di cuenta de cuánto afectaba su intersección a nuestras ganancias. Como resultado, llevamos a cabo un análisis a gran escala que mostró que no solo los nuevos clientes, sino también nuestros clientes más antiguos estaban cambiando a una versión más económica de nuestro producto.

Así que toma un bloc de notas, porque las siguientes conclusiones serán útiles para cualquiera que quiera evitar esta trampa:

• Evalúa tu posicionamiento. Comprender las diferencias entre marcas ya es la mitad de la batalla.
• Investiga tu público objetivo. ¿Por qué crear un nuevo producto si no aporta nada fundamentalmente nuevo a los clientes?
• Realizar pruebas. A veces resulta que los clientes no saben qué producto es mejor para ellos.

Por lo tanto, si te encuentras en una situación similar, debes saber que puedes y debes evitar la canibalización. Cada uno de sus productos merece un espacio propio y claramente definido en el mercado. Es importante saber quién es su consumidor y qué busca exactamente, para no correr el riesgo de perder clientes por su propio descuido.

Ejemplos de canibalización en acción

Razones de la canibalización de la marca

Las razones por las que se produce la canibalización se pueden enumerar durante mucho tiempo. Su principal objetivo es comprender claramente qué es exactamente lo que le está provocando la pérdida de cuota de mercado. Por ejemplo, he sido testigo de cómo el posicionamiento confuso de una marca provocó picos en el interés de los clientes. La nueva línea de productos atrajo al mismo público objetivo que la anterior.

Al principio, cuando lanzamos una alternativa más barata, pensamos que atraería nuevos clientes. Sin embargo, esta decisión provocó la pérdida de ventas de la antigua línea. Tan pronto como el consumidor se dio cuenta de que no había diferencias significativas entre los productos, comenzó a cambiar a una opción nueva y más asequible.

Según las estadísticas, las razones más comunes son:

• Posicionamiento incorrecto encontrado entre los productos .
• Falta de características únicas: los dos productos parecían casi idénticos.
• Mala estrategia publicitaria que distrae la atención del producto antiguo.

El momento decisivo fue el hecho de que todo el equipo no intentó desarrollar y mejorar el trabajo del producto anterior, confiando en el nuevo. e ignorar las necesidades de los clientes existentes. Se sentía que a medida que una línea crecía, su gemela sufría.

Ejemplos y soluciones

Canibalización negativa no planificada

La canibalización puede tener consecuencias negativas incluso si fue causada por un error de estrategia. Por ejemplo, fui testigo de una mayor competencia en uno de los mercados, donde varios productos de una empresa comenzaron a competir por la misma audiencia. Una vez, después del lanzamiento de un nuevo producto, su éxito se convirtió en una disminución en las ganancias de los modelos antiguos.

Los clientes se pierden rápidamente en descuentos y ofertas especiales, lo que provoca una caída en el conocimiento del costo y valor del producto antiguo. Si recuerdo el momento en que yo mismo participé en una exposición donde se presentaban ambos productos bajo un mismo techo, todos los visitantes buscaban una analogía. Pero incluso nosotros, sabiendo que ofrecíamos líneas diferentes, entendimos que la gente confundía los productos.

Fueron varios los factores que influyeron en el balance de ventas:

• Sobresaturación del mercado y competencia entre productos en diferentes niveles.
• Incremento de costos por campañas publicitarias y gastos generales.
• Pérdida de interés de los clientes que no entienden la diferencia entre productos.

Entonces, ¿qué puedes hacer para evitar uno de los errores más comunes?

Pasos para resolver el problema

Canibalización planificada positiva

Si canibalización puede ser negativo, ¿cómo se abordan los aspectos positivos? Una vez observé cómo el lanzamiento bien planificado de un nuevo producto con una marca antigua, mientras un producto existente todavía contaba con soporte, podía conducir a un éxito inesperado.

Los métodos utilizados para lograr una solución al problema pueden ser no solo programas de fidelización , pero y utilizando los comentarios de los clientes, que es igualmente importante. Sí, es más fácil atraer un nuevo cliente, ¡pero mantener al antiguo frente a la creciente competencia constante no es menos importante!

Cuando Procter Gamble lanzó su línea de nuevos detergentes, la antigua marca comenzó a perder parte de su clientela. Los productos sintéticos empezaron a presentarse como más eficaces y resaltar bien el producto antiguo se convirtió en un verdadero arte.

Si me ofrecieran participar en una campaña tan específica, diría que esta es absolutamente la forma correcta. ¡Crear una nueva oferta sin perder clientes fieles es un éxito!

Ejemplos de campañas exitosas

Tasa de canibalización

Las consecuencias de un lanzamiento exitoso a menudo se pueden ver a través de números, y aquí es importante saber cómo medir el coeficiente de canibalización. Cuando realizamos cálculos después del lanzamiento del nuevo producto, llegamos a la conclusión de que las pérdidas en la línea existente alcanzaron niveles significativos.

La fórmula es simple:

Tasa de canibalización = Ventas perdidas de producto existente / Ventas de producto nuevo

Usando nuestros datos, identificó cómo las nuevas ventas tienen un impacto significativo en las antiguas. Lo que me llamó la atención fue cómo el producto antiguo fue la principal fuente de ganancias en el primer trimestre, mientras que el nuevo producto fue sólo un "atractivo" para nuevos clientes.

Por ejemplo, si en el primer trimestre las ventas del producto antiguo fueron de 100.000 euros y las del nuevo producto de 60.000, el coeficiente de canibalización sería 0,33.

Resultados del análisis

Preguntas frecuentes sobre el tema: Canibalización de marca

Gracias ¡A ti por leer y por volverte más iluminado! 🌟

La canibalización de la marca no es solo una tendencia, sino un concepto clave al que se enfrentan muchas empresas. Ahora dispone del conocimiento necesario para reconocer este proceso y prevenir sus consecuencias negativas. Como experto independiente, he visto cómo la gestión hábil de una cartera de productos ha salvado a las empresas de pérdidas y las ha ayudado a crecer. Ahora sabes cómo proteger tu marca y utilizar lo que has aprendido para crecer de forma sostenible. 💪

¡Déjame saber en los comentarios qué piensas al respecto!