Eine Anzeigenüberschrift, die Klicks bringt, besteht aus einem Nutzen für den Käufer und einem Detail, das man prüfen kann: Preis, Zeit, Größe, Anzahl. „Kaffee 6 Stunden heiß“ schlägt „Der beste Thermobecher“: Das Erste verspricht etwas Konkretes, das Zweite nichts. Außerdem muss die Überschrift ins Limit passen: 30 Zeichen pro Anzeigentitel in einer responsiven Suchanzeige bei Google Ads, 27 Zeichen empfiehlt Meta für den Facebook-Feed.
Der typische Fehler: eine einzige „perfekte“ Überschrift und große Worte statt Fakten zum Produkt. Unten stehen 12 Formeln mit Beispielen, die ins Limit passen, die Zeichenlimits von Google Ads, Meta, Merchant Center und Kaufland mit Prüfdatum, ein fertiger Satz aus 15 Anzeigentiteln für ein Produkt, was UWG und Preisangabenverordnung verbieten und wie du ausrechnest, welche Überschrift gewonnen hat.
Wann man nach „Überschriften schreiben“ sucht
Meistens laufen die Anzeigen schon, bringen aber wenig Klicks, oder in Google Ads warten 15 Felder für Anzeigentitel, und nach dem dritten gehen die Ideen aus. Dann sucht man nach „Überschriften schreiben“, „gute Überschriften Beispiele“, „Werbeslogans“.
Listen berühmter Werbeslogans helfen hier wenig: Sie wirken durch jahrelange Kampagnen und eine bekannte Marke, nicht durch die Worte allein. Nützlicher sind Formeln, die du mit Fakten zu deinem Produkt füllst, und das Limit, in das du passen musst.
Werbeslogan, Überschrift und Anzeigentitel: der Unterschied
Ein Slogan ist der feste Satz einer Marke, der jahrelang in allen Kampagnen wiederkehrt. Die Überschrift einer konkreten Anzeige verkauft ein Produkt oder ein Angebot und ändert sich mit ihm.
| Merkmal | Slogan der Marke | Überschrift der Anzeige |
|---|---|---|
| Was er verkauft | Die Marke und ihren Charakter | Ein konkretes Produkt oder Angebot |
| Wie lange er lebt | Jahre | So lange wie Kampagne oder Test |
| Worauf er baut | Rhythmus, Assoziation, Wiederholung | Einen Fakt: Nutzen, Preis, Frist, Zahl |
| Wie man prüft, ob er wirkt | Studien zur Markenbekanntheit | Klickrate und Bestellungen bei gleicher Zahl Impressionen |
Ein kleiner Shop hat selten Budget für den Aufbau eines Slogans. Geld bringen ihm die Überschriften in den Anzeigen — um sie geht es hier.
12 Formeln für Anzeigenüberschriften mit Beispielen
Jede Formel ist ein Weg, einen Fakt über das Produkt zu zeigen. Die Beispiele beziehen sich auf einen ausgedachten Thermobecher mit 450 ml und passen in 30 Zeichen; setz deine Fakten ein und schreib nur, was in deinem Shop stimmt.
| Formel | Beispiel | Zeichen | Wann sie wirkt |
|---|---|---|---|
| 1. Nutzen + Zahl | Kaffee 6 Stunden heiß | 21 | Fast immer: Das ist der Hauptgrund für den Kauf |
| 2. Produkt + Preis | Thermobecher 450 ml, 24,90 € | 28 | Käufer vergleichen Preise, und deiner ist konkurrenzfähig |
| 3. Genaue Suchphrase | Thermobecher 450 ml | 19 | Suchanzeige: Die Übereinstimmung mit der Suche ist sofort sichtbar |
| 4. Frage nach dem Problem | Kaffee unterwegs schon kalt? | 28 | Social Media: Der Mensch sucht das Produkt noch nicht |
| 5. „So“ + Ergebnis | So bleibt dein Kaffee heiß | 26 | Werbung für einen Ratgeber, ein Video oder eine Auswahl |
| 6. Zahl + Auswahl | 5 Thermobecher unter 30 € | 25 | Anzeige für eine Kategorie, nicht für ein Produkt |
| 7. Für wen | Thermobecher für Pendler | 24 | Das Produkt kauft eine klar erkennbare Gruppe |
| 8. Stadt | Thermobecher, Abholung Köln | 27 | Anzeige mit Standort-Targeting, schnelle Abholung vor Ort |
| 9. Neuheit | Neue Farben: Thermobecher | 25 | Remarketing an Leute, die das Produkt schon gesehen haben |
| 10. Frist | Thermobecher -15 % bis Sonntag | 30 | Die Aktion ist echt und endet wirklich; Pflichtangabe zum Preis siehe unten |
| 11. Antwort auf einen Zweifel | Dicht auch in der Tasche | 24 | Käufer fragen danach in Kommentaren und am Telefon |
| 12. Handlungsaufforderung | Wähl deine Farbe | 16 | Als zweiter oder dritter Titel, nicht als erster |
Woher die Fakten kommen: Merkmale aus der Produktkarte, Fragen von Käufern in Gesprächen und Kommentaren, Gründe für Retouren (darauf antwortet Formel 11) und die Suchbegriffe, über die Leute in den Shop kommen. Zeichen zählst du mit Leerzeichen — Google Ads zeigt beim Schreiben einen Zähler, für Entwürfe außerhalb hilft der Zeichenzähler.
Wie viele Zeichen eine Überschrift bei Google Ads, Meta und Kaufland hat
Bei Google Ads hat ein Anzeigentitel der responsiven Suchanzeige bis zu 30 Zeichen, eine Beschreibung bis zu 90; für den Facebook-Feed empfiehlt Meta 27 Zeichen für die Überschrift. Im Merchant Center und bei Kaufland übernimmt der Produkttitel die Rolle der Überschrift. Die Limits zum Prüfdatum:
| Plattform und Feld | Limit | Anzahl |
|---|---|---|
| Google Ads, Anzeigentitel (RSA) | 30 Zeichen | 3 bis 15 |
| Google Ads, Beschreibung (RSA) | 90 Zeichen | 2 bis 4 |
| Google Ads, Pfad der angezeigten URL | 15 Zeichen | 2 Felder |
| Google Merchant Center, Produkttitel | 150 Zeichen | 1 pro Produkt; Nutzer sehen meist die ersten 70 |
| Meta, Überschrift im Facebook-Feed | 27 Zeichen | Empfehlung |
| Meta, Primärtext im Facebook-Feed | 50–150 Zeichen | Empfehlung |
| Kaufland, Produkttitel | 50–80 Zeichen | Empfehlung; längere Titel werden gekürzt |
Google setzt die Anzeige selbst aus deinen Titeln und Beschreibungen zusammen: höchstens drei Titel und mindestens eine Beschreibung, in wechselnden Kombinationen und Reihenfolgen. Deshalb muss jeder Titel für sich verständlich sein und darf die anderen nicht wiederholen. Die Limits von Meta sind Empfehlungen: Längerer Text wird angenommen, im Feed aber abgeschnitten. Wie das ganze Suchergebnis aussieht, in dem deine Anzeige konkurriert, steht im Artikel Was ist ein Snippet, wie eine Suchkampagne aufgebaut ist, im Artikel Google Ads für Onlineshops.
Wie du 15 Anzeigentitel in Google Ads füllst
Teil die 15 Titel in fünf Gruppen: Suchphrase, Nutzen, Preis und Konditionen, Vertrauen, Handlungsaufforderung. Dann ergeben beliebige drei, die Google kombiniert, drei verschiedene Gründe für einen Klick und nicht dreimal denselben.
| Gruppe | Anzeigentitel (Zeichen) |
|---|---|
| Suchphrase, 3 | Thermobecher 450 ml (19) · Thermobecher mit Deckelsperre (29) · Thermobecher ab 19,90 € (23) |
| Nutzen, 4 | Kaffee 6 Stunden heiß (21) · Dicht auch in der Tasche (24) · Spülmaschinenfest (17) · Geschenk für Pendler (20) |
| Preis und Konditionen, 3 | Thermobecher für 24,90 € (24) · Versandkostenfrei ab 50 € (25) · Zahlen mit PayPal oder Karte (28) |
| Vertrauen, 3 | 30 Tage Rückgabe (16) · 12 Monate Garantie (18) · Versand in 24 Stunden (21) |
| Handlungsaufforderung, 2 | Jetzt bestellen (15) · Farbe und Größe wählen (22) |
Einen Titel kannst du an eine Position anpinnen, aber Google rät den meisten Werbetreibenden davon ab: Anpinnen verringert die Zahl der Kombinationen, die das System an die Suche anpassen kann. Pinne nur an, was immer sichtbar sein muss, etwa einen Pflichthinweis.
Was bei Überschriften für Facebook und Instagram anders ist
In der Suche sucht der Mensch das Produkt schon, und der Titel muss zur Suchanfrage passen. Im Feed von Facebook und Instagram scrollt er, also wirkt zuerst das Bild, dann der Primärtext darüber, und die Überschrift unter dem Bild schließt die Entscheidung ab. Das verändert die Formeln:
- Der Primärtext beginnt mit dem Problem oder der Situation (Formeln 4 und 5): „Dein Kaffee ist kalt, bevor du im Büro bist?“ — und die Antwort in einem Satz.
- Die Überschrift unter dem Bild ist Nutzen oder Preis in 27 Zeichen: „Kaffee heiß den ganzen Weg“ (26) oder „Thermobecher für 24,90 €“ (24).
- Text im Bild wiederholt die Überschrift nicht, sondern ergänzt einen Fakt, der in ihr fehlt.
Was du in einer Anzeigenüberschrift nicht schreiben darfst
Alles, was gegen die Richtlinien der Plattform oder gegen deutsches Recht verstößt. Eine Anzeige damit wird abgelehnt oder zum Abmahnrisiko für den Shop:
- Großbuchstaben und Satzzeichen als Effekt: „JETZT KAUFEN!!!“. Google Ads lässt eine falsche oder zweckwidrige Verwendung von Großbuchstaben, Satzzeichen und Symbolen nicht zu.
- Wiederholungen und Tricks: „Sale Sale Sale“, Ziffern statt Buchstaben — Google lehnt unübliche, effekthascherische und unnötige Wiederholungen ab.
- Telefonnummer im Anzeigentext — bei Google Ads nicht erlaubt, dafür gibt es ein eigenes Anruf-Asset.
- Bei Kaufland im Produkttitel: Symbole und Emojis, nur Großbuchstaben, aneinandergereihte Keywords, Händlerinformationen und werbende Aussagen wie „Bestpreis“ oder „versandkostenfrei“.
- „Der Beste“, „Nr. 1“, „am günstigsten“ ohne Beleg. Irreführend ist nach § 5 UWG eine geschäftliche Handlung mit unwahren oder sonstigen zur Täuschung geeigneten Angaben. So ein Wort bleibt nur in der Überschrift, wenn du es belegen kannst.
- Falscher Zeitdruck und falsches „gratis“. Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG verbietet die unwahre Angabe, eine Ware sei nur für sehr begrenzte Zeit verfügbar (Nr. 7), und ein Angebot als „gratis“, „umsonst“ oder „kostenfrei“, wenn der Verbraucher doch etwas zahlen muss, das über unvermeidbare Kosten hinausgeht (Nr. 20).
- Preisnachlass ohne niedrigsten Preis der letzten 30 Tage. Wer gegenüber Verbrauchern eine Preisermäßigung bekanntgibt, muss den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung angeben (§ 11 PAngV) — bei jeder Bekanntgabe, also auch in der Anzeige. „-15 %“ rechnest du deshalb von diesem niedrigsten Preis, nicht von einem beliebigen „alten“. Wie du eine Aktion sauber aufsetzt, steht im Artikel Aktionen im Onlineshop.
Wie du prüfst, welche Überschrift wirkt
An den Klicks bei gleicher Zahl Impressionen, wobei sich nur die Überschrift ändert. Der Unterschied in der Klickrate wirkt klein, ergibt beim gleichen Budget aber eine andere Zahl Bestellungen.
Rechenbeispiel zur Veranschaulichung, die Zahlen sind keine Marktdaten. Zwei Anzeigen bekommen je 10.000 Impressionen. Überschrift A hat eine Klickrate von 2 %, Überschrift B von 3 %. Der Shop macht aus 2 % der Besucher Bestellungen.
| Kennzahl | Überschrift A | Überschrift B |
|---|---|---|
| Klickrate (CTR) | 2 % | 3 % |
| Klicks | 200 | 300 |
| Bestellungen bei 2 % Conversion | 4 | 6 |
Zahlst du für Impressionen, wie oft bei Meta, bringt dasselbe Budget anderthalbmal so viele Bestellungen. Bei Google Ads zahlst du pro Klick, aber die erwartete Klickrate ist Teil der Anzeigenqualität, die Anzeigenrang und Klickpreis beeinflusst.
Die Regeln für den Test sind einfach: eine Sache ändern, keine Schlüsse aus ein paar Dutzend Klicks ziehen und in der RSA nach einigen Wochen die Titel ersetzen, die Google am seltensten zeigt oder die am wenigsten Klicks bekommen.
Fehler, wegen denen niemand klickt
- Shopname statt Nutzen. Der Käufer kennt deine Marke nicht, „Shop N“ sagt ihm nichts. Der Name passt in einen der 15 Titel, nicht in den ersten.
- Ein Versprechen, das die Seite nicht hält. Die Überschrift verspricht 24,90 €, auf der Seite stehen 29,90 € — der Klick ist bezahlt, die Bestellung bleibt aus.
- Gleiche Titel. „Günstige Thermobecher“, „Thermobecher günstig“, „Preiswerte Thermobecher“ — für Google drei Kopien desselben Gedankens.
- Abgeschnittener Text. Das wichtigste Wort am Ende einer langen Meta-Überschrift, eines Kaufland-Titels oder eines Produkttitels in Google Shopping — der Käufer sieht es nicht.
- Allgemeinplätze. „Hohe Qualität“, „attraktives Angebot“, „bester Preis“ ohne Zahl. Ersetz jedes durch einen Fakt: Zeit, Preis, Größe, Rückgabefrist.
Bei Hunderten Produkten ist die Überschrift der Produkttitel
In Google-Shopping-Anzeigen, im Meta-Katalog und bei Kaufland gibt es keine eigenen Anzeigentitel: Die Anzeige nimmt den Produktnamen aus dem Feed oder den Titel des Angebots. Für einen Shop mit Tausenden Artikeln ist die „Werbeüberschrift“ also der Name in der Produktkarte: das Wichtigste an den Anfang, weil Nutzer meist nur die ersten 70 Zeichen sehen, und ohne Allgemeinplätze.
In Elbuz entstehen die Feeds für Google Merchant Center und den Meta-Katalog aus demselben Katalog, in dem du Namen, Preise und Verfügbarkeit pflegst, die Anzeigen zeigen also den aktuellen Namen und Preis. Wie das funktioniert, steht auf der Seite Google Shopping Feed erstellen, die Anbindung an Kaufland auf der Seite Kaufland Schnittstelle. Der Feed ersetzt keine Suchanzeigen mit 15 Titeln: Die schreibst du weiter nach den Formeln aus diesem Artikel.
Häufige Fragen
Wie schreibe ich eine gute Überschrift für eine Anzeige?
Verbinde einen Nutzen für den Käufer mit einem Detail, das man prüfen kann: Zahl, Preis, Zeit. Bring es ins Limit der Plattform — 30 Zeichen pro Anzeigentitel bei Google Ads, etwa 27 bei Meta — und schreib mehrere Varianten zum Testen.
Was ist der Unterschied zwischen Slogan und Überschrift?
Der Slogan ist der feste Satz einer Marke, der jahrelang wiederkehrt. Die Überschrift einer Anzeige verkauft ein Produkt oder Angebot und ändert sich mit der Kampagne.
Wie viele Zeichen hat ein Anzeigentitel bei Google Ads?
Bis zu 30 Zeichen pro Anzeigentitel einer responsiven Suchanzeige, die Beschreibung bis zu 90 Zeichen. Eine Anzeige nimmt 3 bis 15 Titel und 2 bis 4 Beschreibungen auf.
Wie lang sollte die Überschrift einer Facebook-Anzeige sein?
Für den Facebook-Feed empfiehlt Meta 27 Zeichen für die Überschrift und 50–150 Zeichen für den Primärtext. Längerer Text wird angenommen, im Feed aber abgeschnitten.
Wie lang darf ein Produkttitel bei Kaufland sein?
Kaufland empfiehlt 50 bis 80 Zeichen; längere Titel können an verschiedenen Stellen automatisch gekürzt werden. Werbende Aussagen wie „Bestpreis“ und Emojis gehören nicht in den Titel.
Welche Werbeaussagen sind verboten?
Irreführende: unbelegtes „Nr. 1“ oder „am günstigsten“, falscher Zeitdruck, „gratis“, wenn doch etwas zu zahlen ist, und ein Preisnachlass ohne den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage. Google Ads lehnt zusätzlich Großbuchstaben und Ausrufezeichen als Effekt und Telefonnummern im Text ab.
Quellen
- Google Ads-Hilfe, Responsive Suchanzeigen (Limits 30/90/15 Zeichen, 3–15 Titel und 2–4 Beschreibungen, bis zu 3 Titel gleichzeitig, Anpinnen) — support.google.com/google-ads/answer/7684791.
- Google Ads-Hilfe, Redaktionelle Richtlinien (Großbuchstaben, Satzzeichen und Symbole, Wiederholungen, Telefonnummer im Anzeigentext) — support.google.com/adspolicy/answer/6021546.
- Google Ads-Hilfe, Anzeigenrang (erwartete Klickrate als Teil der Anzeigenqualität) — support.google.com/google-ads/answer/1722122.
- Google Merchant Center-Hilfe, Titel [title] (1–150 Zeichen, Nutzer sehen meist die ersten 70) — support.google.com/merchants/answer/6324415.
- Meta, Anzeigenleitfaden: Bildanzeige im Facebook-Feed (Überschrift 27 Zeichen, Primärtext 50–150 Zeichen) — facebook.com/business/ads-guide.
- Kaufland Global Marketplace, Seller University, „Produktdaten-Guideline“ (Titel 50–80 Zeichen, unzulässige Inhalte) — kauflandglobalmarketplace.com.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 (irreführende geschäftliche Handlungen) — gesetze-im-internet.de; Anhang zu § 3 Abs. 3, Nr. 7 und Nr. 20 — gesetze-im-internet.de.
- Preisangabenverordnung (PAngV), § 11 (niedrigster Gesamtpreis der letzten 30 Tage bei Bekanntgabe einer Preisermäßigung) — gesetze-im-internet.de.
Geprüft am 01.11.2026. Beispielüberschriften und Testzahlen sind zur Veranschaulichung ausgedacht. Der Artikel ist keine Rechtsberatung.
