Die Customer Journey (Kundenreise) ist der Weg, den ein Käufer vom ersten Kontakt mit deinem Shop bis zum nächsten Kauf geht. Sie besteht aus Touchpoints, also Kontaktpunkten: Anzeige, Google-Ergebnis, Produktseite, Warenkorb, Anruf oder Chat, E-Mail mit Sendungsnummer, Paket, Bitte um Bewertung, nächstes Angebot. Um sie zu verbessern, gibst du jedem Touchpoint eine Kennzahl und fängst bei dem an, der die meisten Käufer verliert.
Der häufigste Fehler ist eine Touchpoint-Liste um der Liste willen. „Website, Social Media, E-Mail“ sagt nichts, solange du nicht weißt, wie viele Käufer an jedem Punkt abspringen. Unten findest du eine Touchpoint-Map für Onlineshops mit Prüfung und Kennzahl für jeden Punkt, fünf Schritte zu deiner eigenen Map und eine Rechnung an einem Beispiel-Funnel: welchen Touchpoint du zuerst verbesserst.
Wann ein Shop sich mit der Customer Journey beschäftigt
Meist läuft der Shop schon, aber der Umsatz stockt: Werbung bringt Besucher, doch es kommen wenige Bestellungen. Oder Bestellungen kommen, aber die Kunden kaufen kein zweites Mal. Inhaber oder Marketer suchen dann nach „customer journey“, „customer journey map“ und „touchpoints“, danach nach Beispielen und einer Vorlage.
Die Frage „Welche Phasen der Customer Journey gibt es?“ ist dabei nebensächlich: Es gibt viele Modelle, und keines sagt dir, was du morgen ändern sollst. Die eigentliche Frage lautet: An welchem Touchpoint verliert dein Shop Käufer, und wie viele?
Phasen der Customer Journey und Arten von Touchpoints
Für einen Onlineshop ist die Einteilung in drei Phasen am praktischsten: vor dem Kauf, Kauf und nach dem Kauf. In jeder Phase hat der Käufer eine andere Frage, und der Touchpoint beantwortet sie entweder oder verliert ihn.
- Vor dem Kauf entscheidet der Käufer, ob er dir vertraut: Anzeige, Suchmaschine, Marktplatz, Social Media, Bewertungen, Produktseite, Preis und Versandkosten. Ob du Käufer mit Werbung holst oder Nachfrage über Suche und Inhalte aufbaust, ist die Frage der Push-Pull-Strategie.
- Kauf – ob das Kaufen leicht ist: Warenkorb, Bestellformular, Zahlung (PayPal, Kauf auf Rechnung, Karte, Lastschrift), Anruf oder Nachricht vom Shop, Bestellbestätigung.
- Nach dem Kauf – ob er wieder kauft: Versandinfo, Zustellung an die Haustür, Packstation oder Paketshop, Verpackung, das Produkt selbst, Retoure, Bitte um Bewertung, nächstes Angebot.
Oft liest du auch vom Modell mit fünf Phasen: Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Abwägung), Purchase (Kauf), Retention (Kundenbindung) und Advocacy (Weiterempfehlung). Das ist dieselbe Einteilung, nur feiner: Aufmerksamkeit und Abwägung sind unser „vor dem Kauf“, Kauf ist „Kauf“, Bindung und Weiterempfehlung gehören zu „nach dem Kauf“. Nimm das Modell, das du mit deinen Daten leichter messen kannst.
Das zweite nützliche Merkmal: Wer kontrolliert den Touchpoint? Eigene (Website, Mitarbeiter, E-Mail) änderst du selbst. Fremde (dein Angebot auf einem Marktplatz, Bewertungen auf anderen Seiten, der Versanddienst) nicht, aber du kannst dich darauf vorbereiten: Bewertungen beantworten, den Versanddienst auswählen, Lieferzeiten ankündigen.
Touchpoint-Map für einen Onlineshop
Eine Touchpoint-Map ist eine Tabelle, in der jeder Kontaktpunkt eine Prüfung und eine Zahl hat, die zeigt, ob er funktioniert. Hier die Basis für einen Onlineshop: Übernimm deine Zeilen und ergänze die, die für deine Branche typisch sind.
| Touchpoint | Phase | Was du prüfst | Kennzahl |
|---|---|---|---|
| Anzeige und Suchmaschine | vor | Die Anzeige führt zu dem Produkt und Preis, die sie verspricht | CTR, Kosten pro Klick |
| Marktplatz | vor | Preis und Bestand stimmen mit dem Shop überein; Käuferfragen sind beantwortet | Anteil der Marktplatz-Bestellungen, Verkäuferbewertung |
| Bewertungen | vor | Es gibt aktuelle Bewertungen, negative sind beantwortet | Durchschnittsnote, Anteil beantworteter Bewertungen |
| Produktseite | vor | Fotos, Eigenschaften, Versandkosten und Lieferzeit ohne Scrollen sichtbar | Anteil „In den Warenkorb“ |
| Warenkorb und Bestellung | Kauf | Wie viele Felder und Schritte; Kauf ohne Kundenkonto möglich | Abbruchquote im Warenkorb |
| Zahlung | Kauf | Die Zahlarten deiner Kunden sind da: PayPal, Rechnung, Karte, Lastschrift | Anteil fehlgeschlagener Zahlungen |
| Anruf oder Chat | Kauf | Wie schnell die Antwort kommt und ob der Mitarbeiter die Kundenhistorie sieht | Zeit bis zur ersten Antwort |
| Bestätigung und Status | nach | E-Mail oder SMS mit Sendungsnummer geht automatisch raus | Anteil der Aufträge mit Versandstatus, Zahl der „Wo ist mein Paket?“-Fragen |
| Zustellung und Paket | nach | Lieferzeit, Verpackung, Produkt wie beschrieben | Retourenquote |
| Retoure | nach | Regeln sind klar; die Retoure läuft ohne Streit | Zeit bis zur Erstattung |
| Bitte um Bewertung | nach | Kommt nach der Zustellung, nicht nach der Bestellung | Anteil der Kunden mit Bewertung |
| Nächstes Angebot | nach | Passt zum Kauf, statt ein allgemeiner Newsletter zu sein | Anteil wiederkehrender Kunden |
Hat ein Touchpoint keine Kennzahl, ist das deine erste Erkenntnis: Niemand kontrolliert ihn. Meist betrifft das Anrufe (niemand misst die Antwortzeit) und die Punkte nach dem Kauf – der Shop sieht die Bestellung, aber nicht, wie die Zustellung ausging.
Bei der Retoure gilt in Deutschland für Käufe im Fernabsatz eine Widerrufsfrist von 14 Tagen, bei Waren ab Erhalt. Wie leicht dieser Touchpoint läuft, entscheidet oft, ob der Kunde wiederkommt.
Customer Journey Map erstellen: 5 Schritte
Deine Touchpoints findest du auf drei Wegen gleichzeitig: den Weg selbst gehen, in die Daten schauen und Kunden fragen. In dieser Reihenfolge:
- Testbestellung aufgeben. Finde dein Produkt wie ein Käufer: über Google, einen Marktplatz, eine Anzeige. Bestelle, schreib in den Chat, ruf an, nimm das Paket an, starte eine Retoure. Notiere jeden Moment, in dem du etwas gesehen, auf etwas gewartet oder etwas bekommen hast.
- Daten sammeln. In der Web-Analyse: woher Käufer kommen und auf welcher Seite sie gehen. In den Aufträgen: aus welchen Kanälen sie stammen, wie viele storniert und retourniert wurden. In den Anfragen: was am häufigsten gefragt wird. Jedes häufige Thema ist ein Touchpoint, der die Frage nicht selbst beantwortet hat.
- Kunden fragen. Eine oder zwei Fragen nach der Zustellung: „Was hätte dich fast vom Kauf abgehalten?“, „Was war umständlich?“. Die Antworten zeigen Punkte, die weder die Testbestellung noch die Daten gezeigt haben.
- Verantwortliche festlegen. Jeder Touchpoint braucht jemanden, der ihn ändert: Produktseiten der Content-Manager, Anrufe der Vertrieb, Zustellung Lager oder Logistik.
- Kennzahl festlegen. Für jeden Punkt eine Zahl aus der Tabelle oben, monatlich geprüft. Ohne sie wird Optimierung zum Geschmacksstreit.
Das Ergebnis dieser Schritte ist dieselbe Touchpoint-Map, nur deine eigene. Eine Customer Journey Map (CJM) ist in der Praxis dieselbe Tabelle mit einer Spalte mehr: was der Käufer an diesem Schritt fühlt. Einem kleinen Shop reicht die Tabelle – Gefühle siehst du in den Kennzahlen und Kundenantworten.
Welchen Touchpoint du zuerst verbesserst: die Rechnung
Verbessere zuerst den Touchpoint, der beim gleichen Werbebudget mehr behaltene Bestellungen bringt. Das rechnest du an einem Funnel aus vier bis fünf Touchpoints.
Rechenbeispiel zur Veranschaulichung, die Zahlen sind keine Marktdurchschnitte. Im Monat sehen 1 000 Personen Produktseiten an. 40 legen ein Produkt in den Warenkorb (4 %), 20 bestellen (die Hälfte der Warenkörbe wird abgebrochen), 15 Bestellungen werden behalten (5 gehen zurück), 3 Personen kaufen wieder.
| Verbesserter Touchpoint | Vorher → nachher | Behaltene Bestellungen | Plus |
|---|---|---|---|
| Produktseite | In den Warenkorb 4 % → 5 % | 18,75 | +3,75 |
| Warenkorb und Bestellung | Abbrüche 50 % → 40 % | 18 | +3 |
| Produkt wie beschrieben und Zustellung | Retouren 25 % → 15 % | 17 | +2 |
So ist gerechnet: Produktseite – 1 000 × 5 % = 50 Warenkörbe, die Hälfte wird zu Bestellungen – 25, davon 75 % behalten – 18,75. Warenkorb – 40 × 60 % = 24 Bestellungen, × 75 % = 18. Retouren – 20 × 85 % = 17.
Das Beispiel zeigt zwei Dinge. Erstens: Ein Touchpoint oben im Funnel multipliziert alles darunter, deshalb ist hier ein Prozentpunkt mehr „In den Warenkorb“ mehr wert als zehn Prozentpunkte weniger Retouren. Zweitens: Die Entscheidung hängt vom Aufwand ab. Lieferzeit und Versandkosten auf die Produktseite zu schreiben ist eine Stunde Arbeit; weniger Retouren heißt bessere Fotos, Größentabellen und Kontrolle jeder Bestellung vor dem Versand. Rechne dieselbe Tabelle mit deinen Zahlen und fang bei dem Punkt an, an dem das Plus im Verhältnis zum Aufwand am größten ist.
Touchpoints nach dem Kauf, die Shops vergessen
Nach dem Kauf hat ein Shop seinen günstigsten Verkaufskanal: einen Kunden, der ihm schon vertraut. Gerade diese Touchpoints bleiben am häufigsten ohne Kontrolle. Im Beispiel oben sind 3 Wiederkäufe auf 15 Bestellungen 20 %. Heben die Punkte nach dem Kauf das auf 30 %, sind das 1,5 Bestellungen mehr im Monat ohne Werbeausgaben.
- Auftragsstatus. Eine E-Mail oder SMS mit Sendungsnummer direkt nach dem Versand erspart dir die meisten „Wo ist mein Paket?“-Anrufe. Wie Etiketten und Sendungsstatus in den Auftrag kommen, zeigt die Seite Versandsoftware.
- Paket. Verpackung, beigelegte Anleitung oder Karte sind der einzige physische Touchpoint eines Onlineshops. Ein Fehler hier (falsche Farbe, zerdrückter Karton) macht alles davor zunichte.
- Bewertung. Bitte ein paar Tage nach der Zustellung darum, wenn das Produkt schon benutzt wird, und gib einen direkten Link zum Formular, nicht zur Startseite.
- Nächstes Angebot. Ein Angebot passend zum Kauf (Verbrauchsmaterial, Zubehör, neue Saison) wirkt besser als ein allgemeiner Newsletter. Wie du solche Mailings automatisch verschickst, steht auf der Seite E-Mail- und SMS-Marketing; wie du Wiederkäufe belohnst, im Artikel Kundenbindungsprogramm im Onlineshop.
- Retoure und Reklamation. Ein Kunde, der sein Geld schnell und ohne Streit zurückbekommen hat, kommt oft wieder. Die Retoure ist ein Touchpoint mit eigener Kennzahl: Zeit bis zur Erstattung.
Wann du Touchpoints in einem System zusammenführst
Wenn es mehr als drei Kanäle gibt: Shop, zwei bis drei Marktplätze, Messenger und Telefon. Dann reißt die Customer Journey an den Grenzen zwischen den Kanälen: Der Mitarbeiter sieht nicht, dass der Kunde schon per WhatsApp geschrieben hat, und die Kennzahlen aus der Tabelle oben sammelst du von Hand aus fünf Konten.
Das ist die Aufgabe eines CRM-Systems. In Elbuz landen Aufträge aus dem Shop und von Marktplätzen in einer Liste, und Nachrichten aus WhatsApp, Instagram, Messenger, Telegram, Viber und dem Website-Chat in einer Warteschlange neben der Kundenkarte, mit der ganzen Kauf- und Gesprächshistorie. Anrufe aus deiner Telefonanlage kommen ebenfalls dort an, ein verpasster Anruf wird zum Ticket mit hoher Priorität. Die Sendungsnummer steht im Auftrag, und der Sendungsstatus aktualisiert den Auftrag und informiert den Kunden. Wie Anfragen, Fristen und Antworten zusammenlaufen, zeigt das Ticketsystem.
Für wen es noch zu früh ist: Bei einem Verkaufskanal und ein paar Bestellungen am Tag reicht für die Touchpoint-Map und ihre Kennzahlen eine Tabelle. Komm auf ein System zurück, wenn das Sammeln der Zahlen mehr Zeit kostet als ihre Auswertung.
Häufige Fragen
Was ist eine Customer Journey?
Die Kundenreise: der Weg vom ersten Kontakt mit einer Marke über den Kauf bis zum nächsten Kauf. Sie besteht aus Touchpoints – Anzeige, Produktseite, Warenkorb, Gespräch mit dem Shop, Zustellung, Bewertung.
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Tabelle der Kundenreise: Phasen, Touchpoints in jeder Phase, was du dort prüfst und wie du misst. Die ausführliche Version ergänzt, was der Käufer an jedem Schritt fühlt.
Welche Phasen der Customer Journey gibt es?
Für einen Onlineshop reichen drei: vor dem Kauf, Kauf und nach dem Kauf. Das verbreitete Modell mit fünf Phasen – Aufmerksamkeit, Abwägung, Kauf, Kundenbindung, Weiterempfehlung – teilt dieselben Schritte feiner auf. Je nach Quelle werden auch vier Phasen genannt, die Schritte sind dieselben.
Was sind Touchpoints?
Jeder Moment, in dem ein Käufer deinem Shop begegnet: Anzeige, Suchmaschine, Produktseite, Warenkorb, Anruf, Statusnachricht, Paket, Bewertung, nächstes Angebot. Jeder Touchpoint bringt den Käufer entweder näher zum Kauf oder verliert ihn.
Wie finde ich die Touchpoints meines Shops?
Gib eine Testbestellung von der Suche bis zur Retoure auf, sieh dir Web-Analyse, Aufträge und Anfragen an und frag Kunden nach der Zustellung. Jeder Moment, in dem der Käufer etwas sieht, auf etwas wartet oder etwas bekommt, ist ein Touchpoint.
Wie misst man, ob ein Touchpoint funktioniert?
Mit einer Zahl, die zeigt, wie viele Käufer er durchlässt: Anteil „In den Warenkorb“, Abbruchquote, Antwortzeit, Retourenquote, Anteil wiederkehrender Kunden. Welchen Punkt du zuerst verbesserst, zeigt die Rechnung am Funnel.
Quellen
- Bürgerliches Gesetzbuch, § 355 Widerrufsrecht bei Verbraucherverträgen (Frist 14 Tage) — gesetze-im-internet.de/bgb/__355.html.
- Bürgerliches Gesetzbuch, § 356 Abs. 2 Beginn der Widerrufsfrist beim Verbrauchsgüterkauf — gesetze-im-internet.de/bgb/__356.html.
Geprüft am 01.11.2026.
