La customer journey (percorso del cliente) è la strada che un acquirente fa dal primo contatto con il tuo negozio online fino all'acquisto successivo. È fatta di touchpoint, cioè punti di contatto: annuncio, risultato su Google, scheda prodotto, carrello, telefonata o chat, email con il numero di tracking, pacco, richiesta di recensione, offerta successiva. Per migliorarla dai a ogni touchpoint una metrica e parti da quello che perde più acquirenti.
L'errore più comune è la lista dei touchpoint fatta per avere una lista. «Sito, social, email» non dice nulla finché non sai quanti acquirenti si perdono in ogni punto. Qui sotto trovi una mappa dei touchpoint per un e-commerce con controllo e metrica per ogni punto, cinque passi per costruire la tua mappa e un calcolo su un funnel di esempio: quale touchpoint migliorare per primo.
Quando un negozio si occupa della customer journey
Di solito il negozio è già avviato, ma le vendite si sono fermate: la pubblicità porta visite, ma gli ordini sono pochi. Oppure gli ordini arrivano, ma i clienti non tornano a comprare. Il titolare o chi fa marketing cerca allora «customer journey», «customer journey map» e «touchpoint», poi esempi e un modello da seguire.
La domanda «Quali sono le fasi della customer journey?» qui è secondaria: i modelli sono tanti e nessuno ti dice cosa cambiare domani. La domanda vera è un'altra: in quale touchpoint il tuo negozio perde acquirenti, e quanti?
Fasi della customer journey e tipi di touchpoint
Per un negozio online la divisione più pratica è in tre fasi: prima dell'acquisto, acquisto e dopo l'acquisto. In ogni fase l'acquirente ha una domanda diversa, e il touchpoint o la risolve o lo perde.
- Prima dell'acquisto l'acquirente decide se fidarsi di te: annuncio, motore di ricerca, marketplace, social, recensioni, scheda prodotto, prezzo e costo di spedizione.
- Acquisto: se comprare è facile. Carrello, modulo d'ordine, pagamento (carta, PayPal, bonifico, contrassegno), telefonata o messaggio dal negozio, conferma d'ordine.
- Dopo l'acquisto: se tornerà a comprare. Avviso di spedizione, consegna a domicilio o in un punto di ritiro, imballaggio, il prodotto stesso, reso, richiesta di recensione, offerta successiva.
Spesso trovi anche il modello a cinque fasi: awareness (consapevolezza), consideration (valutazione), purchase (acquisto), retention (fidelizzazione) e advocacy (passaparola). È la stessa divisione, solo più fine: consapevolezza e valutazione sono il nostro «prima dell'acquisto», l'acquisto resta acquisto, fidelizzazione e passaparola stanno nel «dopo l'acquisto». Scegli il modello che riesci a misurare più facilmente con i tuoi dati.
Il secondo criterio utile: chi controlla il touchpoint? Quelli tuoi (sito, collaboratori, email) li cambi da solo. Quelli esterni (la tua offerta su un marketplace, le recensioni su altri siti, il corriere) no, ma puoi prepararti: rispondere alle recensioni, scegliere il corriere, indicare i tempi di consegna.
Mappa dei touchpoint per un negozio online
La mappa dei touchpoint è una tabella in cui ogni punto di contatto ha un controllo e un numero che dice se funziona. Ecco la base per un e-commerce: prendi le righe che ti servono e aggiungi quelle tipiche del tuo settore.
| Touchpoint | Fase | Cosa controlli | Metrica |
|---|---|---|---|
| Annuncio e motore di ricerca | prima | L'annuncio porta al prodotto e al prezzo che promette | CTR, costo per clic |
| Marketplace | prima | Prezzo e disponibilità coincidono con il negozio; le domande degli acquirenti hanno risposta | Quota di ordini dal marketplace, valutazione del venditore |
| Recensioni | prima | Ci sono recensioni recenti, quelle negative hanno risposta | Voto medio, quota di recensioni con risposta |
| Scheda prodotto | prima | Foto, caratteristiche, costo e tempi di spedizione visibili senza scorrere | Quota di «Aggiungi al carrello» |
| Carrello e ordine | acquisto | Quanti campi e passaggi; si può comprare senza registrarsi | Tasso di abbandono del carrello |
| Pagamento | acquisto | Ci sono i metodi che usano i tuoi clienti: carta, PayPal, bonifico, contrassegno | Quota di pagamenti non riusciti |
| Telefonata o chat | acquisto | Quanto arriva in fretta la risposta e se l'operatore vede la storia del cliente | Tempo alla prima risposta |
| Conferma e stato | dopo | Email o SMS con il tracking partono in automatico | Quota di ordini con stato di spedizione, numero di domande «Dov'è il mio pacco?» |
| Consegna e pacco | dopo | Tempi di consegna, imballaggio, prodotto come descritto | Tasso di reso |
| Reso | dopo | Regole chiare; il reso si chiude senza discussioni | Tempo fino al rimborso |
| Richiesta di recensione | dopo | Arriva dopo la consegna, non dopo l'ordine | Quota di clienti che lasciano una recensione |
| Offerta successiva | dopo | È legata all'acquisto, non una newsletter generica | Quota di clienti che tornano |
Se un touchpoint non ha una metrica, è la tua prima scoperta: nessuno lo controlla. Di solito succede con le telefonate (nessuno misura il tempo di risposta) e con i punti dopo l'acquisto: il negozio vede l'ordine, ma non sa com'è andata la consegna.
Sul reso: in Italia, per gli acquisti a distanza, il consumatore ha 14 giorni per recedere senza motivazione, e per i beni il termine decorre da quando li riceve (art. 52 del Codice del consumo). Quanto è semplice questo touchpoint spesso decide se il cliente torna.
Come creare una customer journey map: 5 passi
I tuoi touchpoint li trovi in tre modi insieme: fare il percorso da solo, guardare i dati e chiedere ai clienti. In quest'ordine:
- Fai un ordine di prova. Cerca il tuo prodotto come farebbe un acquirente: su Google, su un marketplace, da un annuncio. Ordina, scrivi in chat, chiama, ritira il pacco, avvia un reso. Annota ogni momento in cui hai visto qualcosa, aspettato qualcosa o ricevuto qualcosa.
- Raccogli i dati. Nell'analisi web: da dove arrivano gli acquirenti e su quale pagina escono. Negli ordini: da quali canali arrivano, quanti vengono annullati e resi. Nelle richieste: cosa chiedono più spesso. Ogni tema frequente è un touchpoint che non ha risposto da solo alla domanda.
- Chiedi ai clienti. Una o due domande dopo la consegna: «Cosa ti ha quasi fatto rinunciare all'acquisto?», «Cosa è stato scomodo?». Le risposte mostrano punti che né l'ordine di prova né i dati hanno fatto emergere.
- Assegna i responsabili. Ogni touchpoint ha bisogno di qualcuno che lo cambi: le schede prodotto il content manager, le telefonate le vendite, la consegna il magazzino o la logistica.
- Fissa la metrica. Per ogni punto un numero dalla tabella sopra, controllato ogni mese. Senza numeri l'ottimizzazione diventa una discussione di gusti.
Il risultato di questi passi è la stessa mappa dei touchpoint, ma tua. Una customer journey map (CJM), in pratica, è la stessa tabella con una colonna in più: cosa prova l'acquirente in quel passaggio. A un piccolo negozio basta la tabella: le emozioni le vedi nelle metriche e nelle risposte dei clienti.
Quale touchpoint migliorare per primo: il calcolo
Migliora per primo il touchpoint che, con lo stesso budget pubblicitario, porta più ordini andati a buon fine. Lo calcoli su un funnel di quattro o cinque touchpoint.
Esempio di calcolo a scopo illustrativo, i numeri non sono medie di mercato. In un mese 1.000 persone guardano le schede prodotto. 40 mettono un prodotto nel carrello (4%), 20 ordinano (metà dei carrelli viene abbandonata), 15 ordini vanno a buon fine (5 tornano indietro con un reso), 3 persone ricomprano.
| Touchpoint migliorato | Prima → dopo | Ordini andati a buon fine | Guadagno |
|---|---|---|---|
| Scheda prodotto | Aggiunte al carrello 4% → 5% | 18,75 | +3,75 |
| Carrello e ordine | Abbandoni 50% → 40% | 18 | +3 |
| Prodotto come descritto e consegna | Resi 25% → 15% | 17 | +2 |
Ecco il calcolo. Scheda prodotto: 1.000 × 5% = 50 carrelli, metà diventano ordini, cioè 25, di cui il 75% va a buon fine: 18,75. Carrello: 40 × 60% = 24 ordini, × 75% = 18. Resi: 20 × 85% = 17.
L'esempio mostra due cose. Primo: un touchpoint in alto nel funnel moltiplica tutto quello che sta sotto, per questo qui un punto percentuale in più di «Aggiungi al carrello» vale più di dieci punti in meno di resi. Secondo: la scelta dipende dallo sforzo. Scrivere tempi e costi di spedizione sulla scheda prodotto è un'ora di lavoro; ridurre i resi vuol dire foto migliori, tabelle delle taglie e controllo di ogni ordine prima della spedizione. Rifai la stessa tabella con i tuoi numeri e parti dal punto dove il guadagno rispetto allo sforzo è più alto.
I touchpoint dopo l'acquisto che i negozi dimenticano
Dopo l'acquisto il negozio ha il suo canale di vendita più economico: un cliente che si fida già. Proprio questi touchpoint restano più spesso senza controllo. Nell'esempio sopra 3 riacquisti su 15 ordini sono il 20%. Se i punti dopo l'acquisto lo portano al 30%, sono 1,5 ordini in più al mese senza spesa pubblicitaria.
- Stato dell'ordine. Un'email o un SMS con il tracking subito dopo la spedizione ti risparmia gran parte delle chiamate «Dov'è il mio pacco?». Come etichette e stati di spedizione entrano nell'ordine lo mostra la pagina software per le spedizioni.
- Pacco. Imballaggio, istruzioni o biglietto all'interno sono l'unico touchpoint fisico di un negozio online. Un errore qui (colore sbagliato, scatola schiacciata) annulla tutto quello che c'era prima.
- Recensione. Chiedila qualche giorno dopo la consegna, quando il prodotto è già in uso, con un link diretto al modulo, non alla home page.
- Offerta successiva. Un'offerta legata all'acquisto (consumabili, accessori, nuova stagione) funziona meglio di una newsletter generica. Come inviarle in automatico lo trovi nella pagina email e SMS marketing; come premiare chi ricompra, nell'articolo programma fedeltà per e-commerce.
- Reso e reclamo. Un cliente che ha riavuto i soldi in fretta e senza discussioni spesso torna. Il reso è un touchpoint con una sua metrica: il tempo fino al rimborso.
Quando riunire i touchpoint in un unico sistema
Quando i canali sono più di tre: negozio, due o tre marketplace, messaggistica e telefono. A quel punto la customer journey si spezza ai confini tra i canali: l'operatore non vede che il cliente ha già scritto su WhatsApp, e le metriche della tabella sopra le raccogli a mano da cinque account.
Questo è il compito di un CRM. In Elbuz gli ordini del negozio e dei marketplace finiscono in un'unica lista, e i messaggi da WhatsApp, Instagram, Messenger, Telegram, Viber e dalla chat del sito in un'unica coda accanto alla scheda cliente, con tutta la storia di acquisti e conversazioni. Anche le chiamate del tuo centralino arrivano lì, e una chiamata persa diventa un ticket ad alta priorità. Il numero di tracking sta nell'ordine, e lo stato della spedizione aggiorna l'ordine e avvisa il cliente. Come richieste, scadenze e risposte confluiscono in un posto solo lo mostra il sistema di ticketing.
Per chi è ancora presto: con un solo canale di vendita e pochi ordini al giorno, per la mappa dei touchpoint e le sue metriche basta un foglio di calcolo. Torna a pensare a un sistema quando raccogliere i numeri ti porta via più tempo che analizzarli.
Domande frequenti
Cos'è la customer journey?
È il percorso del cliente: dal primo contatto con un marchio all'acquisto e poi all'acquisto successivo. È fatta di touchpoint: annuncio, scheda prodotto, carrello, conversazione con il negozio, consegna, recensione.
Cos'è una customer journey map?
Una tabella del percorso del cliente: fasi, touchpoint in ogni fase, cosa controlli in ciascuno e come lo misuri. La versione estesa aggiunge cosa prova l'acquirente a ogni passaggio.
Quali sono le fasi della customer journey?
Per un negozio online ne bastano tre: prima dell'acquisto, acquisto e dopo l'acquisto. Il diffuso modello a cinque fasi (consapevolezza, valutazione, acquisto, fidelizzazione, passaparola) divide gli stessi passaggi in modo più fine. A seconda della fonte trovi anche quattro fasi, ma i passaggi sono gli stessi.
Cosa sono i touchpoint?
Ogni momento in cui un acquirente incontra il tuo negozio: annuncio, motore di ricerca, scheda prodotto, carrello, telefonata, messaggio di stato, pacco, recensione, offerta successiva. Ogni touchpoint avvicina l'acquirente all'acquisto oppure lo perde.
Come trovo i touchpoint del mio negozio?
Fai un ordine di prova dalla ricerca fino al reso, guarda analisi web, ordini e richieste e chiedi ai clienti dopo la consegna. Ogni momento in cui l'acquirente vede qualcosa, aspetta qualcosa o riceve qualcosa è un touchpoint.
Come si misura se un touchpoint funziona?
Con un numero che mostra quanti acquirenti lascia passare: quota di aggiunte al carrello, tasso di abbandono, tempo di risposta, tasso di reso, quota di clienti che tornano. Quale punto migliorare per primo lo mostra il calcolo sul funnel.
Fonti
- D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206 (Codice del consumo), art. 52 — diritto di recesso, 14 giorni dal possesso fisico dei beni — normattiva.it.
Verificato il 01.11.2026.
