El cold calling, o llamada en frío, es una llamada con una oferta a una persona o empresa que no te conoce. En España, desde el 29 de junio de 2023, los usuarios de telefonía tienen derecho a no recibir llamadas comerciales no deseadas salvo que hayan dado su consentimiento previo o que la llamada se apoye en otra base legal del RGPD (Ley 11/2022, art. 66.1.b). Para una tienda online, las llamadas en frío solo tienen sentido en el B2B, con empresas a las que tu oferta les sirve de verdad. El objetivo de la llamada no es vender en el momento, sino el siguiente paso: tarifa, reunión, pedido de prueba.
El error más caro es comprar una base de números y llamar a todos, también a particulares: sin consentimiento ni otra base legal, cada llamada comercial vulnera ese derecho. Aquí tienes qué dice exactamente la ley, cuándo tiene sentido llamar a una empresa, un guion en seis fases y cómo calcular cuánto te cuesta un cliente nuevo conseguido por teléfono.
Cuándo se busca «cold calling»
Normalmente cuando la web y los anuncios traen pocos pedidos y la tienda tiene algo que ofrecer a empresas: precios mayoristas, regalos de empresa, material de oficina o de taller, producto para salones y tiendas. Se busca «cold calling», «qué es el cold calling», «guion de llamadas en frío», y justo después «¿se pueden hacer llamadas comerciales sin consentimiento?» y «Lista Robinson empresas».
La primera pregunta suele ser la equivocada. No es «qué digo», sino «a quién puedo llamar»: en España de eso depende no solo el resultado, sino también si la llamada es legal.
Llamada fría, templada y caliente: la diferencia
La diferencia está en si el interlocutor te conoce y en quién inició el contacto. Una llamada fría va a quien no te conoce; una templada, a quien ya ha tenido relación contigo; una caliente, a quien te ha contactado y espera respuesta.
| Llamada | A quién llamas | Ejemplo en una tienda online |
|---|---|---|
| Fría | A quien no te conoce ni te ha dado su contacto | El departamento mayorista llama a una tienda que vende justo esa categoría de producto, a su teléfono de empresa |
| Templada | A quien ha comprado, se ha registrado o ha preguntado | Llamada a un cliente que hace un año compró un aspirador, con una oferta de filtros: necesitas su consentimiento previo u otra base legal |
| Caliente | A quien te ha contactado y quiere comprar | Devolver la llamada tras una solicitud en la web o una llamada perdida del cliente |
Agota primero los contactos calientes y templados: ahí vender cuesta menos y es más fácil demostrar el consentimiento. En qué se diferencia vender a empresas de vender a particulares lo explica el artículo B2B y B2C: 10 diferencias.
Cuándo le compensa el cold calling a una tienda online
Cuando un cliente trae muchos pedidos: un distribuidor, una cadena de tiendas, una empresa que compra con regularidad. El teléfono y las horas del comercial solo se pagan con compras grandes o repetidas.
- Compensa (B2B): suministro mayorista a tiendas y salones, pedidos de empresa (regalos, papelería, equipamiento), material para talleres y profesionales, búsqueda de socios de dropshipping.
- No compensa y está restringido (B2C): llamadas en frío a particulares. Sin consentimiento previo u otra base legal no se puede llamar, y una compra suelta de unas decenas de euros tampoco pagaría la llamada.
A los particulares una tienda les llama por servicio: confirmar un pedido, aclarar la dirección, gestionar una reclamación. Una llamada con oferta, por ejemplo de accesorios para el aparato comprado, necesita también con tu propio cliente su consentimiento u otra base legal. Cómo ofrecer accesorios en la tienda y en la confirmación del pedido lo explica el artículo cross selling y upselling.
¿Es legal el cold calling en España?
Solo con consentimiento previo o con otra base de legitimación del art. 6.1 del RGPD. La Ley 11/2022, General de Telecomunicaciones, reconoce a los usuarios finales de servicios basados en numeración el derecho «a no recibir llamadas no deseadas con fines de comunicación comercial», salvo esas dos excepciones (art. 66.1.b). Este derecho está en vigor desde el 29 de junio de 2023, un año después de la publicación de la ley en el BOE. La ley define usuario como persona física o jurídica, así que el derecho no se limita a los particulares.
| Canal | Regla | Norma |
|---|---|---|
| Llamada comercial con persona | Solo con consentimiento previo o con otra base del art. 6.1 RGPD | Ley 11/2022, art. 66.1.b |
| Llamada automática sin intervención humana, fax | Solo con consentimiento previo | Ley 11/2022, art. 66.1.a |
| Email y SMS comerciales | Solo si el destinatario los solicitó o autorizó expresamente; excepción para clientes con productos similares | Ley 34/2002 (LSSI), art. 21 |
| Antes de cualquier campaña de marketing directo | Consultar los sistemas de exclusión publicitaria (Lista Robinson) y excluir a los inscritos, salvo que te hayan dado su consentimiento | LO 3/2018, art. 23.4 |
- Qué es la Lista Robinson. El servicio de exclusión publicitaria donde cualquier persona física se apunta gratis para no recibir publicidad de empresas a las que no ha dado su consentimiento, por teléfono, correo postal, email o SMS. Para considerar cumplida la consulta basta con los sistemas que publica la autoridad de control (art. 23.4 LOPDGDD).
- La oposición corta las llamadas. Si el interlocutor se opone al marketing directo, sus datos ya no se usan para eso (RGPD, art. 21.2–3); como muy tarde en el primer contacto le informas de este derecho (art. 21.4).
- Datos que no te dio el interesado. Si el nombre y el teléfono salen de un directorio o de la web de la empresa, en la primera llamada dices quién eres, para qué usas los datos y de dónde los has sacado (RGPD, art. 14.3.b).
- Una base comprada no da consentimiento. El consentimiento tiene que ser para recibir tus comunicaciones; una lista de números no lo sustituye.
Qué significa en la práctica:
- Anota la base legal de cada contacto. Consentimiento con fecha y fuente o, si llamas a una empresa por interés legítimo, por qué tu oferta encaja con su negocio. Si no puedes escribirlo, no llames.
- Recoge consentimientos donde puedas. Una casilla propia, sin marcar, «Acepto recibir llamadas con ofertas» en el formulario de distribuidores, en ferias y eventos. Guarda fecha y fuente en el contacto.
- «No me llamen más» se aplica al momento. Marca el número para que tampoco lo marque un compañero.
- Di enseguida quién llama y por qué. Nombre, empresa y motivo de la llamada, en la primera frase.
Estas reglas son de España. La aplicación del interés legítimo a las llamadas comerciales depende de cada caso: antes de una campaña telefónica más amplia, revisa el texto vigente en el BOE y los criterios de la Agencia Española de Protección de Datos, y consulta tu caso con un abogado.
Cómo preparar las llamadas en frío
- Describe a quién llamas. Tipo de empresa, zona, quién decide las compras y por qué tu oferta encaja con su negocio. «A todos» significa muchos intentos, pocas conversaciones y ninguna base legal que puedas explicar.
- Construye la lista de contactos. Formulario de distribuidores en la web, ferias del sector, directorios de empresas, webs de las empresas. Guarda no solo el número, también nombre, web, qué vende la empresa y la base legal o la fecha y fuente del consentimiento.
- Fija un objetivo por llamada. Una acción que acordar: reunión, tarifa con llamada de seguimiento, pedido de prueba.
- Reduce la oferta a una frase sobre el beneficio del cliente. «Enviamos el mismo día del pedido, la mercancía llega en 1–2 días», no «somos líderes del sector».
- Prepara dónde anotar. Cada llamada tiene resultado, comentario y fecha del siguiente contacto. Sin notas se llama dos veces a las mismas personas y los acuerdos se pierden.
Guion de llamadas en frío: fases y frases
Un guion son seis fases con algunas frases posibles para cada una, no un texto para leer. Ejemplo: el departamento mayorista de una tienda llama a la dueña de una tienda de bicicletas que vende accesorios de la misma categoría. Entre corchetes, tus datos. Con empresas, al teléfono se suele hablar de «usted», y así está el guion.
1. Quién eres y por qué llamas
«Buenos días, soy Ana, de [empresa]; suministramos [categoría] a tiendas especializadas. Le llamo porque en su tienda venden [categoría]. Su número lo he sacado de su web.»
El origen del número y el motivo de la llamada, al principio: la interlocutora sabe de qué va y tú cumples el deber de información del art. 14 del RGPD.
2. Pregunta si tiene tiempo
«¿Tiene dos minutos?»
La pregunta le devuelve el control a la interlocutora. Si no tiene tiempo, acuerda una hora concreta en vez de «ya le llamo más tarde».
3. Dos o tres preguntas sobre la necesidad
- «¿Cómo compran ahora [producto]: a un proveedor o a varios?»
- «¿Qué le importa más: el precio, el plazo de entrega o el surtido?»
- «¿Les pasa que se quedan sin producto y el proveedor no repone rápido?»
4. La oferta según la respuesta
«Me dice que le importa el plazo. [Producto] lo tenemos en stock, lo enviamos el mismo día del pedido y lo tiene en 1–2 días.» Habla solo de lo que la interlocutora ha dicho que le importa.
5. Respuestas a las negativas más habituales
- «No me interesa.» «Lo entiendo. ¿Tiene ya un proveedor fijo de [producto]? Si quiere, le envío nuestra tarifa para comparar, sin compromiso.»
- «Mándeme un email.» «Con gusto. ¿Qué artículos le incluyo y a qué dirección? ¿Le parece que le llame el jueves para ver qué le ha parecido?» Con esa petición tienes su autorización para el email: anótala.
- «Ya tenemos proveedor.» «Perfecto. ¿Qué es lo que más le gusta de él y qué echa en falta?»
- «No me llame más.» «Entendido, lo anoto y no volveremos a llamarle. Gracias por su tiempo.» Y marcas el contacto en ese momento.
Si después de una pregunta el no sigue siendo no, da las gracias y cuelga. Insistir no convierte un no en un pedido, y a quien se ha opuesto no se le vuelve a llamar.
6. Cierre con el siguiente paso
- «Le propongo esto: hoy le envío la tarifa a [email] y el jueves a las 11 le llamo para resolver dudas. ¿Le va bien?»
- «Podemos empezar con un pedido de prueba de [importe], así ve usted misma la entrega y la calidad.»
Una conversación sin siguiente paso acordado no es un resultado, aunque haya sido amable.
Qué anotar después de la llamada
Justo al colgar registras el resultado y la fecha del siguiente contacto; si no, el acuerdo desaparece con la memoria del comercial.
- Resultado: no localizado, no interesado, tarifa enviada, reunión, pedido de prueba, «no llamar más».
- Qué has averiguado: quién decide, a quién compra ahora la empresa, qué le importa.
- Base legal: consentimiento con fecha y fuente, o por qué la oferta encaja con su negocio, y si hay oposición.
- Siguiente paso y fecha: «jue 11:00, respuesta sobre la tarifa». Si no contesta, un nuevo intento otro día y a otra hora, no tres llamadas en una hora.
Cuánto cuesta un cliente conseguido por teléfono
Calcula el coste por cliente nuevo, no el número de llamadas:
Coste por cliente = (número de contactos ÷ contactos al día) × coste de un día del comercial ÷ número de primeros pedidos.
Ejemplo de cálculo ilustrativo, las cifras no son datos de mercado. Un comercial llama a 50 empresas al día y un día suyo le cuesta a la tienda 300 €. De 100 empresas, 60 contestaron, en 20 conversaciones estaba quien decide, 6 aceptaron un siguiente paso y 2 hicieron un primer pedido. Dos días cuestan 600 €, así que un cliente nuevo cuesta 600 € ÷ 2 = 300 €.
Si el primer pedido mayorista deja 450 € de margen, las llamadas se han pagado con la primera compra y cada pedido siguiente es beneficio. Si el margen de un pedido fuera de 45 €, ese mismo cliente de 300 € sería una pérdida. El margen de tu pedido lo calculas con la calculadora de margen.
El mismo embudo muestra dónde está el atasco. Pocas conversaciones con quien decide: problema de lista o de apertura. Conversaciones sin siguiente paso: problema de oferta o de cierre.
Qué influye más en el resultado de una llamada
- Los primeros segundos. Nombre, empresa, motivo, sin rodeos ni «¿qué tal está hoy?».
- Habla más el interlocutor. Si has hablado tú todo el rato, no has averiguado nada de su necesidad.
- Lo concreto. Plazo, precio, condiciones en cifras. «Las mejores condiciones» no dice nada.
- La hora. Ni en la primera hora de la jornada ni a la hora de comer. La mejor hora para tu sector te la dan tus notas: compara los resultados por franja horaria.
- El ritmo. Habla como con un colega del sector, sin prisa y sin tono aprendido de memoria.
Antes de llamar
Cuándo conviene llamar desde la centralita conectada al CRM
Cuando llaman varios comerciales y la lista tiene cientos de contactos: la hoja de cálculo ya no da abasto, a un contacto se le llama dos veces y el «le llamo el jueves» se pierde. Qué es un CRM y cómo trabaja en una tienda lo explica el artículo qué es un CRM.
En Elbuz el comercial llama con un clic desde la ficha del cliente a través de tu centralita (RingCentral, Aircall, Zadarma, 3CX o Asterisk). Cada llamada queda en el registro de llamadas y en el historial del cliente, y la IA escribe un breve resumen. Llamadas, mensajes de WhatsApp, Instagram y Messenger y pedidos quedan así en la misma ficha: los detalles están en la página centralita virtual y telefonía IP con CRM.
A quién no le hace falta: si llama una persona unas cuantas veces por semana, basta una hoja con las columnas «base legal», «resultado» y «próxima llamada».
Preguntas frecuentes
¿Qué significa hacer llamadas en frío?
Llamar con una oferta a personas o empresas que no te conocen ni te han dado su contacto. El objetivo es el siguiente paso (reunión, tarifa, pedido de prueba), no vender en la primera llamada.
¿Es legal el cold calling en España?
Solo con consentimiento previo del usuario o con otra base de legitimación del art. 6.1 del RGPD (Ley 11/2022, art. 66.1.b, en vigor desde el 29 de junio de 2023). Detalles en la sección sobre la ley en España.
¿La Ley 11/2022 protege también a las empresas?
El art. 66.1.b habla de usuarios finales, y la ley define usuario como persona física o jurídica. La Lista Robinson, en cambio, es solo para personas físicas.
¿Hay que consultar la Lista Robinson antes de llamar?
Sí, antes de cualquier campaña de marketing directo, salvo que la persona te haya dado su consentimiento (art. 23.4 de la LO 3/2018).
¿Qué diferencia hay entre una llamada en frío y una templada?
La fría va a quien no te conoce; la templada, a quien ya compró, se registró o te pidió información.
¿Funciona el cold calling?
En B2B sí, si un cliente compra mucho y con regularidad y el coste por cliente de las llamadas queda por debajo del margen que deja. Con particulares, además de los límites legales, una llamada rara vez se paga.
Fuentes
- Derecho a no recibir llamadas comerciales no deseadas (art. 66.1.a y b), definición de usuario y entrada en vigor del art. 66.1.b — Ley 11/2022, General de Telecomunicaciones (boe.es).
- Sistemas de exclusión publicitaria, consulta previa — Ley Orgánica 3/2018 (LOPDGDD), art. 23 (boe.es).
- Comunicaciones comerciales por email y SMS — Ley 34/2002 (LSSI), art. 21 (boe.es).
- Lista Robinson: quién se inscribe, canales — listarobinson.es.
- Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD): art. 6.1, art. 14.3.b, art. 21.2–4 — eur-lex.europa.eu.
Comprobado el 01.11.2026. Las cifras del ejemplo de cálculo son inventadas. El artículo no es asesoramiento jurídico.
