Customer journey w sklepie internetowym: mapa punktów styku z klientem, przykłady i metryki

Customer journey (ścieżka klienta) to droga, którą kupujący przechodzi od pierwszego zetknięcia ze sklepem do kolejnego zakupu. Składa się z punktów styku z klientem: reklama, wynik w Google, karta produktu, koszyk, telefon lub czat, e-mail z numerem przesyłki, paczka, prośba o opinię, następna oferta. Żeby ją poprawić, każdemu punktowi styku daj metrykę i zacznij od tego, który traci najwięcej kupujących.

Najczęstszy błąd to lista punktów styku dla samej listy. „Strona, social media, e-mail” nic nie mówi, dopóki nie wiesz, ilu kupujących odpada w każdym punkcie. Niżej — mapa punktów styku sklepu internetowego z kontrolą i metryką dla każdego, pięć kroków, jak znaleźć własne, i rachunek na umownym lejku: który punkt naprawić najpierw.

Kiedy sklep zaczyna szukać informacji o customer journey

Etapy customer journey i rodzaje punktów styku

Dla sklepu internetowego najbardziej praktyczny jest podział na trzy etapy: przed zakupem, zakup i po zakupie. Na każdym etapie kupujący ma inne pytanie, a punkt styku albo na nie odpowiada, albo go traci.

• Przed zakupem kupujący decyduje, czy Ci zaufać: reklama, wyszukiwarka, marketplace, social media, opinie, karta produktu, cena i koszt dostawy.
• Zakup — czy łatwo kupić: koszyk, formularz zamówienia, płatność (BLIK, szybki przelew, karta, pobranie), telefon lub wiadomość od sprzedawcy, potwierdzenie zamówienia.
• Po zakupie — czy kupić ponownie: informacja o wysyłce, dostawa do Paczkomatu lub kurierem, opakowanie, sam produkt, zwrot, prośba o opinię, następna oferta.

Często spotkasz też model pięciu etapów: świadomość, rozważanie, decyzja, utrzymanie i polecanie. To ten sam podział, tylko drobniejszy: świadomość i rozważanie to nasze „przed zakupem”, decyzja to „zakup”, utrzymanie i polecanie — „po zakupie”. Wybierz ten, który łatwiej zmierzyć w Twoich danych.

Druga przydatna cecha to to, kto kontroluje punkt styku. Własne (strona, sprzedawcy, e-mail) zmieniasz sam. Cudze (Twoja oferta na marketplace, opinie na innych stronach, przewoźnik) — nie, ale możesz się do nich przygotować: odpowiadać na opinie, wybrać przewoźnika, uprzedzać o terminie dostawy.

Mapa punktów styku z klientem dla sklepu internetowego

Mapa punktów styku to tabela, w której każdy punkt ma kontrolę i liczbę pokazującą, czy działa. Oto baza dla sklepu internetowego: weź z niej swoje wiersze i dopisz te, które są specyficzne dla Twojej branży.

Jeśli punkt styku nie ma metryki, to Twoje pierwsze odkrycie: nikt go nie kontroluje. Najczęściej dotyczy to telefonów (nikt nie mierzy czasu odpowiedzi) i punktów po zakupie — sklep widzi zamówienie, ale nie widzi, jak skończyła się dostawa.

Jak zrobić mapę podróży klienta: 5 kroków

Swoje punkty styku znajdziesz trzema drogami naraz: przejdź ścieżkę sam, spójrz w dane i zapytaj klientów. W tej kolejności:

1. Złóż zamówienie testowe. Znajdź swój produkt tak jak kupujący: przez Google, marketplace, reklamę. Złóż zamówienie, napisz na czat, zadzwoń, odbierz paczkę, zacznij zwrot. Zapisz każdy moment, w którym coś zobaczyłeś, na coś czekałeś albo coś dostałeś.
2. Zbierz dane. W analityce strony — skąd przychodzą kupujący i na której stronie wychodzą. W zamówieniach — z jakich kanałów są, ile jest anulowanych i zwróconych. W zgłoszeniach — o co ludzie pytają najczęściej: każdy częsty temat to punkt styku, który sam nie odpowiedział na pytanie.
3. Zapytaj klientów. Jedno lub dwa pytania po dostawie: „Co prawie powstrzymało Cię przed zakupem?”, „Co było niewygodne?”. Odpowiedzi pokażą punkty, których nie wykazało ani zamówienie testowe, ani dane.
4. Wyznacz właściciela. Każdy punkt styku potrzebuje osoby, która go zmienia: karty produktów — content manager, telefony — sprzedawca, dostawa — magazyn lub logistyka.
5. Ustal metrykę. Dla każdego punktu jedna liczba z tabeli wyżej, sprawdzana co miesiąc. Bez niej optymalizacja zamienia się w spór o gusta.

Wynik tych kroków to ta sama mapa punktów styku, tylko Twoja. Customer journey map (mapa podróży klienta, CJM) to w praktyce ta sama tabela z dodatkową kolumną: co kupujący czuje na danym kroku. Małemu sklepowi wystarczy tabela — emocje widać w metrykach i odpowiedziach klientów.

Który punkt styku poprawić najpierw: rachunek

Najpierw napraw ten punkt, którego poprawa daje więcej zamówień bez zwrotu przy tym samym budżecie reklamowym. Policzysz to na lejku z czterech–pięciu punktów styku.

Przykład umowny do arytmetyki, liczby nie są średnimi rynkowymi. W miesiącu 1 000 osób ogląda karty produktów. 40 dodaje produkt do koszyka (4 %), 20 składa zamówienie (połowa koszyków porzucona), 15 zamówień zostaje bez zwrotu (5 wraca), 3 osoby kupują ponownie.

Jak to policzono: karta produktu — 1 000 × 5 % = 50 koszyków, połowa staje się zamówieniami — 25, 75 % bez zwrotu — 18,75. Koszyk — 40 × 60 % = 24 zamówienia, × 75 % = 18. Zwroty — 20 × 85 % = 17.

Przykład pokazuje dwie rzeczy. Po pierwsze: punkt na górze lejka mnoży wszystko, co jest pod nim, więc jeden punkt procentowy dodań do koszyka jest tu wart więcej niż dziesięć punktów zwrotów. Po drugie: decyzja zależy od kosztu poprawy. Dodanie terminu i kosztu dostawy do karty produktu to godzina pracy; zmniejszenie zwrotów to lepsze zdjęcia, tabele rozmiarów i kontrola każdego zamówienia przed wysyłką. Policz tę samą tabelę na swoich liczbach i zacznij od punktu, w którym zysk jest największy w stosunku do wysiłku.

Punkty styku po zakupie, o których sklepy zapominają

Po zakupie sklep ma najtańszy kanał sprzedaży — klienta, który już Ci ufa, a właśnie te punkty styku najczęściej zostają bez kontroli. W przykładzie wyżej 3 ponowne zakupy na 15 to 20 %. Jeśli punkty po zakupie podniosą to do 30 %, to 1,5 zamówienia więcej miesięcznie bez wydatków na reklamę.

• Status zamówienia. E-mail lub SMS z numerem przesyłki zaraz po nadaniu usuwa większość telefonów „gdzie moja paczka”. Jak wybrać przewoźnika i ile kosztuje wysyłka — w artykule firmy kurierskie w Polsce.
• Paczka. Opakowanie, dołączona instrukcja lub karteczka to jedyny fizyczny punkt styku sklepu internetowego. Błąd tutaj (inny kolor, zgnieciony karton) przekreśla wszystko, co było wcześniej.
• Opinia. Poproś o nią kilka dni po dostawie, gdy produkt jest już w użyciu, i daj bezpośredni link do formularza, a nie do strony głównej.
• Następna oferta. Oferta związana z zakupem (materiały eksploatacyjne, akcesoria, nowy sezon) działa lepiej niż ogólny newsletter. Jak nagradzać za kolejne zakupy — w artykule program lojalnościowy dla sklepu.
• Zwrot i reklamacja. Klient, który szybko i bez sporów dostał zwrot pieniędzy, często wraca. Zwrot to też punkt styku — z własną metryką: czasem do zwrotu pieniędzy.

Kiedy zebrać punkty styku w jednym systemie

Gdy kanałów jest więcej niż trzy: sklep, dwa–trzy marketplace’y, komunikatory i telefon. Wtedy punkty styku pękają na styku kanałów: sprzedawca nie widzi, że klient już pisał na WhatsAppie, a metryki z tabeli wyżej trzeba zbierać ręcznie z pięciu paneli.

To zadanie systemu CRM. W Elbuz zamówienia ze sklepu i marketplace’ów trafiają do jednej listy, a wiadomości z WhatsAppa, Instagrama, Messengera, Telegrama, Vibera i czatu na stronie — do jednego okna obok karty klienta, z całą historią zakupów i rozmów. Numer przesyłki i status paczki widać w zamówieniu, a zmiana statusu przesyłki sama aktualizuje zamówienie i wysyła klientowi powiadomienie e-mailem lub SMS-em. Rozmowy telefoniczne trafiają do tej samej historii klienta, a etap klienta — nowy, stały, uśpiony — liczy się sam z jego zakupów.

Komu to jeszcze niepotrzebne: przy jednym kanale sprzedaży i kilku zamówieniach dziennie mapie punktów styku i jej metrykom wystarczy arkusz. Do systemu wróć, gdy zbieranie liczb zacznie zajmować więcej czasu niż ich analiza.

CRM dla sklepu internetowego w ElbuzZamówienia, klienci i wiadomości w jednym systemie, 14 dni za darmo

Najczęstsze pytania

Czym jest customer journey?

To ścieżka klienta: droga od pierwszego zetknięcia z marką, przez zakup, do kolejnego zakupu. Składa się z punktów styku — reklamy, karty produktu, koszyka, rozmowy ze sprzedawcą, dostawy, opinii.

Co to jest mapa podróży klienta (customer journey map)?

To tabela ścieżki kupującego: etapy, punkty styku na każdym etapie, co w nich sprawdzić i jak je mierzyć. Pełna wersja dodaje emocje kupującego na każdym kroku.

Jakie są etapy customer journey?

W sklepie internetowym wystarczą trzy: przed zakupem, zakup i po zakupie. Popularny model pięciu etapów — świadomość, rozważanie, decyzja, utrzymanie, polecanie — dzieli te same kroki drobniej.

Co to są punkty styku z klientem?

To każdy moment, w którym kupujący spotyka sklep: reklama, wyszukiwarka, karta produktu, koszyk, telefon, wiadomość o statusie, paczka, opinia, następna oferta. Każdy punkt styku albo przybliża do zakupu, albo traci kupującego.

Jak znaleźć punkty styku w swoim sklepie?

Złóż zamówienie testowe od wyszukiwania do zwrotu, przejrzyj analitykę, zamówienia i zgłoszenia, zapytaj klientów po dostawie. Każdy moment, w którym kupujący coś widzi, na coś czeka lub coś dostaje, to punkt styku.

Jak mierzyć skuteczność punktu styku?

Jedną liczbą, która pokazuje, ilu kupujących punkt przepuszcza: odsetek dodań do koszyka, porzucone koszyki, czas odpowiedzi, odsetek zwrotów, odsetek powracających klientów. Który punkt naprawić najpierw, pokazuje rachunek na lejku.