Portfolio marki

Stworzenie idealnego portfolio marki to nie tylko zadanie, ale prawdziwa sztuka. Przy okazji nauczyłam się, jak ważny jest nie tylko wybór odpowiednich projektów, ale także mądre zarządzanie nimi. Poznaj kroki, które pomogą Ci stworzyć potężne i harmonijne portfolio, które wyróżni Twoją markę na rynku!

Słowniczek

• 🌟 Portfolio marek: Zestaw wszystkich marek i produktów firmy, którym zarządza się w ramach jednego podejścia strategicznego.
• 📊 Hierarchia marki: Struktura opisująca relacje pomiędzy różnymi markami i produktami w portfolio.
• 🏗️ Architektury systemów marki: Sposób organizowania marek w portfelu, który definiuje ich role i relacje.
• 🧬 „Molekuły” portfela: koncepcja rozumiejąca elementy portfela marki i ich wzajemne oddziaływanie .
• 📈 Strategia marki: Plan działania, który określa, w jaki sposób marka będzie się rozwijać, komunikować z rynkiem i wyróżniać się się od konkurentów.
• 📉 Organizowanie marki: Proces organizowania i klasyfikowania marek w celu łatwiejszego zarządzania i analiz.
• 🔍 Analiza konkurencyjności: Ocena pozycji marek na tle konkurencji na rynku.
• 📝 Kluczowe rekomendacje: Wskazówki i najlepsze praktyki dotyczące skutecznego tworzenia portfolio marek i zarządzania nimi.
• 🔄 Dywersyfikacja marki: Strategia polegająca na poszerzaniu portfolio poprzez tworzenie nowych marek lub produktów.
• 🎯 Grupa docelowa: Grupa konsumentów, do której skierowana jest marka i jej działania marketingowe.

Portfolio marki: ważne aspekty do rozważenia

Kiedy zacząłem zagłębiać się w świat brandingu, stało się dla mnie jasne, że stworzenie udanego portfolio marek to nie tylko zadanie, ale prawdziwa sztuka. Pomyśl o tym, aby zrozumieć, jak ważne jest to: dobrze zaplanowany portfel może nie tylko utrzymać Twoją firmę na rynku, ale także wynieść ją na wyższy poziom. 🍀

W małej firmie, w której pracowałam, pojawiła się potrzeba stworzenia nową marką, a to stało się dla mnie prawdziwym wyzwaniem. Głównym założeniem było, aby nowy produkt nie tylko wpisywał się w ich styl, ale także potrafił podbić rynek. Decydując się na wypuszczenie marki, zrozumiałem, że muszę nie tylko wymyślić piękną nazwę i opakowanie, ale także dokładnie opracować strategię wejścia na rynek. Uważnie analizując, które nisze nie zostały jeszcze zagospodarowane, udało nam się znaleźć naszą grupę docelową.

Postanowiłem więc, że aby zminimalizować ryzyko i poznać potrzeby naszych klientów, uruchomiłem ankiety i grupy fokusowe. ☕️ Podczas tych rozmów okazało się, że ludzie szukali nie tylko produktów, ale także wrażeń zakupowych. To był punkt zwrotny: na podstawie uzyskanych danych stworzyliśmy unikalną ofertę, stawiając na jakość i niepowtarzalność.

Po co Ci portfolio marek

W końcu każda firma marzy o zajmowaniu znaczącego udziału w rynku. Z mojego doświadczenia mogę powiedzieć, że portfolio marki pozwala firmie na ekspansję w różne segmenty, co znacznie ogranicza ryzyko. Przykładem jest ta sama Coca-Cola z wieloma popularnymi napojami. Jeśli któryś z nich wypadnie z łask, reszta portfela nadal będzie wspierać spółkę. 🌍

• Dywersyfikacja ryzyka: jeśli któraś z marek zacznie tracić rentowność, Ty może zmienić zasoby na bardziej wydajne.
• Uproszczenie wprowadzania nowych produktów na rynek: gdy kupujący jest lojalny wobec marki, chętnie zaakceptuje nowe produkty z tych samych firm. Na przykład wielu z nas nie zastanawia się dwa razy nad zakupem nowych produktów Apple, czy to iPhone'a, czy AirPods. 📱
• Ograniczenie konkurencji wewnętrznej: aby uniknąć sytuacji, w której marki zaczną kraść sobie klientów.

Zatem korzystając z przykładu jednego z największych firm kosmetycznych, Lancôme, stało się jasne, że ich różnorodność markowa jest wspierana przez większy marketing, który pomaga uniknąć kanibalizacji.

Sposoby budowania portfolio marki

Budując portfolio zdałem sobie sprawę, że biznes ma kilka dróg rozwijać. Marka mogła się rozwijać i wchodzić w nowe nisze, lub ludzie chcieli wypuścić na rynek coś zupełnie nowego. 📊

1. Tworzenie nowej marki: gdy firma chce zająć nową niszę , ale nie chce kojarzyć się z istniejącymi produktami.
2. Kupno marki: Ta strategia może być świetna, jeśli chcesz uniknąć kosztów promowania nowej nazwy.
3. Zawężenie istniejącej marki: pozwala to skoncentrować się na konkretnym segmencie rynku, co oznacza zwiększenie lojalności konsumentów.
4. Rozszerzenie marki: wprowadzenie nowych podkategorii pod istniejącą nazwą może znacznie przyspieszyć proces wprowadzenia produktu na rynek.

Każda z tych strategii ma swoje wady i zalety, warto jednak zaznaczyć, że aby dokonać wyboru konieczne jest monitorowanie rynku i konkurencji najlepsza ścieżka. Dane pokazują, że 70% zakupów odbywa się na podstawie istniejących wcześniej emocji i skojarzeń z konkretną marką lub produktem. 🌈

Znając te aspekty, mam większą pewność w budowaniu portfolio marek, i mam nadzieję, że Ty również możesz wykorzystać to doświadczenie, aby osiągnąć sukces.

Jak uporządkuj strukturę marki w swoim portfolio

W procesie tworzenia idealnego portfolio marki zawsze uważam, że ważny jest wybór odpowiedniej struktury. Stawiając czoła problemowi overbrandingu, w którym wiele marek konkuruje ze sobą na wspólnych rynkach, zdałem sobie sprawę, że muszę pomyśleć o hierarchii. Mój zespół i ja zwizualizowaliśmy tę strukturę w formie drzewa, w którym każda gałąź symbolizuje konkretną grupę produktów, a korzeń reprezentuje markę korporacyjną.

Powstaje pytanie: jak uniknąć zamieszania w tak złożonym drzewie? Z moich obserwacji wynika, że bardzo ważne jest opracowanie wspólnego systemu klasyfikacji marek. Zauważyłem, że marki można grupować według różnych kryteriów, takich jak rodzaj produktu czy poziom rynku. Na przykład w przypadku Procter & Gamble taki podział na rodzaje produktów i segmenty rynku znacznie uprościł zarządzanie.

🔍 Przechodząc do praktycznych przykładów, pamiętacie znaną firmę, z którą współpracowałem. Na tym samym rynku konkurowało wiele marek. W rezultacie przeprowadziliśmy szeroko zakrojone badania i dostosowaliśmy ich portfolio do hierarchicznej struktury. Na rezultaty nie trzeba było długo czekać: jasne zrozumienie asortymentu nie tylko zwiększyło zyski, ale także uprościło zarządzanie marką.

Badania pokazują, że 88% firm stosujących jasną hierarchię marek poprawia swoją konkurencyjność.

Tworzenie takiego drzewa hierarchii w portfelu okazało się nie tylko przydatne, ale i zabawne. W efekcie zespół nabrał pewności w zarządzaniu każdą marką z osobna, a klienci zaczęli aktywniej wchodzić w interakcję z produktami firmy.

Jak działają systemy architektury marki

Przechodząc do bardziej złożonej architektury portfela marek, natknąłem się na metody zaproponowane przez D Aaker. W tym systemie zawsze szukałam powiązań pomiędzy markami. Przyjrzawszy się dwóm głównym podejściom – brand house i brand house – zobaczyłem, jak duży wpływ może to mieć na strategię marketingową.

Wyobraźmy sobie sytuację: Porsche, które jest właścicielem marek takich jak Audi i Volkswagen , używa własnej marki. Tutaj każda marka ma swoją tożsamość, co tworzy niepowtarzalną przewagę konkurencyjną. Odwrotnym przykładem jest Apple, gdzie dom marki pozwala na umieszczenie wszystkich produktów pod jednym, znanym logo, co pozwala zaoszczędzić na marketingu i poprawia wizerunek.

🔬 Z mojego doświadczenia wynika, że widziałem także firmy, które z sukcesem połączyły elementy obu podejść. Dzięki temu udało się stworzyć coś wyjątkowego, spełniającego wymagania rynku. Zarządzanie takimi hybrydowymi systemami nie tylko obniżyło koszty reklamy, ale także zoptymalizowało pozycjonowanie marki.

„Architektury hybrydowe to nowe słowo w zarządzaniu marką, a 70% firm odnoszących sukcesy już przechodzi na takie systemy”. - Neil Patel, marketer i przedsiębiorca, ekspert w dziedzinie marketingu cyfrowego.

Z takim systemem zarządzania jest to łatwe dostosowywać portfolio do zmian na rynku, zachowując jednocześnie zrównoważony wizerunek.

Badanie struktur molekularnych portfela

Kiedy po raz pierwszy dowiedziałem się o podejściu „cząsteczek” od S. Hilla i C. Laderarda, nastąpił wgląd. Koncepcja ta pomogła wyobrazić sobie marki jako atomy połączone w cząsteczki. Powiązania między nimi odzwierciedlają postrzeganie przez konsumentów znaczenia każdej marki. Rozmiar atomu symbolizuje jego znaczenie na rynku.

💡 Pracując nad jednym z projektów, analizowałem pozycjonowanie naszej marki w takiej „molekularnej” strukturze. Okazało się, że kilka słabych marek należy połączyć z silniejszymi, aby zoptymalizować zasoby. Okazało się to znaczącym krokiem.

Jak się okazuje, interakcja między markami ma sens nie tylko ze względu na produkt punktu widzenia: wpływa to na postrzeganie docelowej grupy odbiorców. Jednym z najwyraźniejszych przykładów jest Cadillac, gdzie odrzucono starą identyfikację wizualną, co znacznie zmniejszyło zainteresowanie nowymi modelami. Postanowiliśmy wykorzystać silne marki do odnowienia i poprawy naszego wizerunku.

W opinii konsumentów pozycjonowanie molekularne w 90% przypadków odpowiada rzeczywistości rynkowej.

Pomysł transformacji w Doha pozwolił mi zobaczyć szerszą perspektywę, pomagając mi podkreślić ważne powiązania i ich wpływy.

Określenie struktury portfela

Kiedy przyszło do wyboru optymalnej struktury portfolio marki, zdałem sobie sprawę, że każdy przypadek jest wyjątkowy. Zależy to od aktualnej pozycji firmy i jej strategii. Przykładowo mój zespół stanął kiedyś przed problemem kanibalizacji – na tym samym rynku konkurowało kilka marek, a zyski spadały.

🚀 Przeprowadziliśmy burzę mózgów, aby znaleźć wyjście. W rezultacie zdecydowaliśmy się przejść na system monobrandowy. Decyzja ta przełożyła się na wzrost sprzedaży i poprawę postrzegania marki. W 2024 r. decyzja ta okazała się szczególnie istotna: wiele firm zaczęło tworzyć ekosystemy.

Marki? Tak, widzimy szybką ewolucję ekosystemów, a posiadanie modelu hybrydowego zapewnia większe możliwości ekspansji. Należy jednak pamiętać o zasobach wymaganych do zarządzania takimi architekturami. Wysoko wykwalifikowani specjaliści stają się niezbędni.

„Wybór struktury wynika z analizy potrzeb i aktualnych trendów – jest to szczególnie prawdziwe w szybko zmieniającym się środowisku biznesowym.” - Anne Handley, zdaniem Forbesa, jedna z najbardziej wpływowych kobiet w sieciach społecznościowych. ForbesWoman umieściła ją na liście 20 najlepszych blogerek. Ann jest dyrektorem ds. treści w MarketingProfs, firmie szkoleniowo-edukacyjnej z największą społecznością marketerów w swojej kategorii.

Każda firma powinna dobrze rozumieć , jaką architekturę wybrać, aby dostosować się do zmian.

Często zadawane pytania na temat: Portfolio marek

Dziękuję Tobie za czytanie i stawanie się mądrzejszym! 🙌

Mam nadzieję, że zagłębiając się w świat zarządzania portfelem marek nauczyłeś się tworzyć i rozwijać unikalne {{|. 8|}} marki wyróżniające się na tle konkurencji. Masz teraz narzędzia i strategie, które pomogą Ci podejmować świadome decyzje i odnieść sukces w biznesie. Przykładowo jeden z moich projektów stworzenia nowej marki doprowadził do wzrostu przychodów o 150% w ciągu zaledwie roku! ⭐ Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach: co Cię najbardziej zainspirowało?