La segmentazione del mercato consiste nel dividere i clienti in gruppi che hanno bisogno di un'offerta diversa. Il metodo 5W lo fa con cinque domande: cosa comprano le persone, chi compra, perché, quando e dove. Ogni risposta è una caratteristica dell'acquirente e la combinazione delle risposte dà un segmento: un gruppo di persone a cui conviene proporre la stessa cosa.
Quasi tutti compilano la tabella 5W a sensazione e arrivano a descrizioni come «donne tra i 25 e i 45 anni attente alla qualità». Con una frase così non si fa nulla. Un negozio online ha già gran parte delle risposte negli ordini, nelle ricerche sul sito e nei messaggi dei clienti. Qui sotto vedi da dove arriva ogni risposta, una tabella d'esempio per un negozio di caffè di fantasia, un test per capire se un segmento conviene e cosa fare dopo con i segmenti.
Quando si cerca la segmentazione del mercato
Due situazioni tipiche. La prima è lo studio: la segmentazione arriva nel corso di marketing e si cercano «esempi di segmentazione del mercato» o «che cos'è la segmentazione nel marketing» per vedere come funziona in pratica. La seconda è il titolare di un negozio per cui la pubblicità «per tutti» non rende più: cerca «segmentazione della clientela» e «come dividere i clienti in gruppi».
La domanda successiva di solito è: quanti segmenti mi servono e quale scelgo? La prima metà è mal posta. Il numero di segmenti non dice nulla. Conta se ogni segmento ha bisogno di un'offerta diversa. Se no, è un solo segmento con più nomi.
Le cinque domande del metodo 5W e dove trovare le risposte
Ogni domanda descrive una situazione d'acquisto, non una persona. Rispondi con fatti presi dai dati del negozio invece che con supposizioni: così il segmento si può verificare e contare.
| Domanda | Cosa chiarisci | Dove trovi la risposta |
|---|---|---|
| Cosa? | Quale prodotto o soluzione si compra: categoria, fascia di prezzo, set | Ordini per categoria, prodotti acquistati insieme |
| Chi? | Chi compra e chi decide: per sé, per la famiglia, per l'azienda, come regalo | Tipo di cliente nell'ordine (privato o azienda con partita IVA), indirizzo di consegna, messaggi |
| Perché? | Quale problema risolve l'acquisto e cosa conta di più: prezzo, rapidità, consulenza, garanzia | Domande in chat e al telefono, motivi dei resi, recensioni, ricerche sul sito |
| Quando? | Situazione e frequenza: primo acquisto, riacquisto, stagione, feste, il vecchio apparecchio si è rotto | Date degli ordini, intervallo tra due acquisti, picchi stagionali |
| Dove? | Dove si cerca e si compra: motore di ricerca, Amazon, comparatori di prezzo, social, negozio fisico | Origine dell'ordine, parametri UTM, canale del primo contatto |
L'ordine delle domande può cambiare, ma è più semplice partire da Cosa: il prodotto delimita il mercato, le altre domande lo dividono in gruppi. La più preziosa è Perché. Due persone che comprano lo stesso macinacaffè per motivi diversi (primo acquisto e sostituzione di uno rotto) hanno bisogno di argomenti diversi, anche se hanno la stessa età e vivono nella stessa città.
Quali sono i tipi di segmentazione del mercato
I manuali indicano quattro variabili di segmentazione per i consumatori: geografica, demografica, psicografica e comportamentale. Tutte e quattro rientrano nelle cinque domande. Il metodo 5W mette l'accento sul comportamento, cioè cosa, quando e dove si compra, perché è proprio ciò che un negozio vede nei suoi dati.
| Variabile | Esempio dal negozio online | Domanda 5W |
|---|---|---|
| Geografica | Paese di consegna, città o provincia, zona di spedizione | Chi, Dove |
| Demografica | Privato o azienda, nucleo familiare, fase della vita | Chi |
| Psicografica | Cosa conta nell'acquisto: prezzo, qualità, sostenibilità, consulenza | Perché |
| Comportamentale | Primo acquisto o riacquisto, intervallo tra acquisti, canale, carrello | Cosa, Quando, Dove |
Esempio di segmentazione del mercato: tabella 5W per un negozio di caffè
Esempio di fantasia: un negozio online vende caffè in grani, macchine e accessori. La tabella 5W si compila per ogni gruppo di acquirenti visibile negli ordini. Le caratteristiche qui sotto mostrano il metodo, non sono dati di mercato.
| Domanda | Prima macchina espresso | Caffè ogni mese | Regalo |
|---|---|---|---|
| Cosa | Macchina espresso manuale o superautomatica, macinacaffè | Caffè in grani da 1 kg, filtri, prodotti per la pulizia | Confezioni regalo, moka, pacchetto regalo |
| Chi | Chi finora beveva caffè solubile o lo prendeva al bar | Chi ha già una macchina e ha trovato il suo gusto | Chi compra per un'altra persona e magari non beve caffè |
| Perché | Vuole un buon caffè a casa e ha paura di scegliere la macchina sbagliata | Vuole lo stesso gusto senza cercarlo ogni volta, tostato di fresco | Vuole un regalo che faccia bella figura e arrivi in tempo |
| Quando | Una volta, spesso dopo un trasloco o una ristrutturazione | Regolarmente, ogni 3–5 settimane | Prima di Natale e dei compleanni |
| Dove | Ricerche «quale macchina espresso comprare», recensioni, comparatori di prezzo come Trovaprezzi | Riordino nel negozio, e-mail, chat | Amazon, social, ricerche «regalo per chi ama il caffè» |
Dalla tabella escono subito tre offerte diverse. Il primo gruppo ha bisogno di consulenza e di un confronto tra modelli. Il secondo di un abbonamento o di un promemoria per il riordino. Il terzo di una confezione regalo, di un pacchetto e di una data di consegna sicura. Un unico annuncio «il miglior caffè con consegna a domicilio» non colpisce nessuno dei tre.
Come capire se un segmento conviene
Un segmento conviene se è abbastanza grande, si raggiunge con un canale, ha bisogno di un'offerta propria e porta profitto. È la versione breve dei requisiti dei manuali di marketing: misurabilità, consistenza, accessibilità, differenziabilità e praticabilità.
| Test | Domanda ai tuoi dati | Segnale d'allarme |
|---|---|---|
| Dimensione | Quanti ordini o ricerche arrivano da questo gruppo? | Il segmento esiste solo sulla carta: negli ordini non compare |
| Canale | Dove trovi queste persone e quanto costa raggiungerle? | L'unica strada è la pubblicità generica rivolta a tutti |
| Differenza | Hanno bisogno di un prodotto, un prezzo, un messaggio o un servizio diverso dai gruppi vicini? | L'offerta per due segmenti è uguale parola per parola |
| Profitto | Qual è lo scontrino medio e quanto spesso tornano? | Il segmento compra solo al prezzo più basso e non torna |
Un segmento che non supera anche un solo test conviene unirlo a quello vicino o rimandarlo. I punti di forza e di debolezza del tuo negozio rispetto al segmento scelto li raccogli meglio in un'analisi SWOT per il negozio online.
Dove si sbaglia con la segmentazione 5W
- Risposte solo demografiche. «Chi: donne tra 25 e 45 anni» non è un segmento, è mezzo paese. Sono più utili ruolo e situazione: «compra per la prima volta», «compra per l'ufficio», «compra come regalo».
- «Perché» saltato. Senza motivazione la tabella diventa una descrizione del prodotto e le offerte per tutti i segmenti si somigliano.
- Compilata una volta e dimenticata. I segmenti cambiano con l'assortimento e i canali. Torna alla tabella quando aggiungi una categoria o inizi a vendere su un canale nuovo.
- Troppi segmenti. Se un segmento non ha un messaggio, un prezzo e un servizio suoi, la segmentazione resta sulla carta.
- Confusione con le 5W del giornalismo. Lì chi, cosa, quando, dove e perché descrivono un fatto in una notizia. Nella segmentazione le stesse domande descrivono un acquisto.
Cosa viene dopo la segmentazione
Le 5W rispondono solo al primo passo: quali gruppi di acquirenti esistono. Poi scegli quale gruppo servire (targeting) e decidi cosa deve essere il tuo negozio per quel gruppo rispetto alle alternative (posizionamento). Insieme i tre passi formano il modello STP: segmentazione, targeting, posizionamento.
- Segmenti: la tabella 5W come sopra.
- Targeting: confronta i segmenti con i test dimensione, canale, differenza e profitto e scegli un segmento principale.
- Offerta per il segmento: per i clienti che tornano funzionano le vendite aggiuntive, ne parla l'articolo su cross selling e up selling.
- Segmento a parte per le aziende: se nel campo «Chi» compaiono aziende, leggi in cosa la vendita a loro differisce da quella ai privati nell'articolo sulla differenza tra B2B e B2C.
Quando i segmenti si vedono nel database clienti
«Quando» e «Perché» sono le domande più difficili a mano: devi sapere chi ha comprato per la seconda volta, chi compra regolarmente e chi non torna da tempo. Se gli ordini stanno in un database, questi gruppi li vedi senza fogli di calcolo. Cos'è un database di questo tipo lo spiega l'articolo CRM significato.
Il CRM di Elbuz calcola per ogni cliente il segmento in base ai suoi acquisti: nuovo, di ritorno, abituale, VIP, inattivo o perso, più una valutazione da 1 a 5 e lo scontrino medio. Questo risponde a «Quando» e a una parte di «Chi». La motivazione («Perché») non si calcola dagli acquisti: l'AI raccoglie interessi e problemi del cliente dalla conversazione, ma la conclusione sul segmento la tiri tu.
A chi non serve: con pochi ordini a settimana, quando conosci i clienti per nome, basta una tabella 5W in un documento.
CRM per negozio online in ElbuzSegmento e valutazione di ogni cliente nascono dai suoi ordini
Domande frequenti
Che cos'è la segmentazione del mercato?
È la divisione dei clienti in gruppi che hanno bisogno di un'offerta diversa: un altro prodotto, prezzo, messaggio o canale. Un gruppo è unito da una situazione d'acquisto comune, non solo da età o residenza.
Quali sono le 4 variabili di segmentazione?
Geografica, demografica, psicografica e comportamentale. Le cinque domande 5W le coprono tutte, con l'accento sul comportamento: cosa, quando e dove si compra.
Che cos'è il metodo 5W nel marketing?
Cinque domande sull'acquisto: cosa si compra, chi compra, perché, quando e in quale situazione, dove si cerca e si compra. La combinazione delle risposte descrive un segmento.
Quali sono alcuni esempi di segmentazione del mercato?
In un negozio di caffè, per esempio, «compra la prima macchina», «compra caffè ogni mese» e «compra come regalo». La tabella 5W completa di questi tre gruppi è più sopra.
Che cos'è un segmento di mercato?
Un gruppo di clienti con bisogni e comportamenti d'acquisto simili, a cui ha senso rivolgere la stessa offerta. Conviene se è abbastanza grande, raggiungibile, diverso dai vicini e redditizio.
Quanti segmenti servono?
Tanti quante sono le offerte diverse che vuoi preparare: se due gruppi hanno bisogno della stessa offerta, sono un solo segmento.
Che differenza c'è tra 5W e STP?
Le 5W sono uno strumento per il primo passo dell'STP, la segmentazione. L'STP aggiunge due passi: la scelta del segmento e il posizionamento del negozio per quel segmento.
Fonti
- Smith W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 1956, vol. 21, n. 1 — doi.org. L'articolo in cui la segmentazione del mercato è stata descritta come strategia di marketing.
- Gomez Albrecht M., Green M., Hoffman L. Principles of Marketing. OpenStax, 2023 — cap. 5.1, quattro tipi principali di segmentazione dei mercati di consumo: geografica, demografica, psicografica, comportamentale — openstax.org; cap. 5.4, requisiti di un segmento efficace: accessibilità, differenziabilità, praticabilità, misurabilità, consistenza — openstax.org.
Verificato il 1° novembre 2026. I segmenti del negozio di caffè sono un esempio di fantasia.
