Cannibalizzazione del marchio

Quando ho incontrato per la prima volta la cannibalizzazione del marchio, ho avuto paura, perché significava distruggere me stesso. In questo articolo capiremo come un processo così tragico influisce sugli affari e condividerò con te consigli pratici che ti aiuteranno a evitare perdite. Continua a leggere per capire come mantenere il tuo marchio unico e redditizio.

Glossario

• 🌟 La cannibalizzazione del marchio è un processo in cui Uno dei prodotti o servizi dell'azienda inizia a "divorare" le vendite di un altro dei suoi prodotti, il che porta a una diminuzione della redditività complessiva.

• 📊 Il tasso di cannibalizzazione è una misura utilizzata per stimare la quota di vendite di un prodotto persa a favore di un altro all'interno della stessa azienda.

• 🔍 Cannibalizzazione non pianificata negativa - il caso in cui un nuovo prodotto o servizio riduce le vendite di un prodotto esistente senza una preventiva pianificazione o consapevolezza di questo effetto.

• 🎯 Cannibalizzazione pianificata positiva è una situazione in cui un'azienda introduce deliberatamente un nuovo prodotto che sostituisce o integra uno esistente al fine di migliorare la propria posizione di mercato complessiva o sviluppare una nuova nicchia.

• 🏷️ Marchio - un nome univoco, simbolo o un design che identifica un prodotto o servizio e lo differenzia dalla concorrenza.

• 💡 Strategia di branding - un piano d'azione mirato creare, sviluppare e mantenere un’immagine di marca unica.

• 📈 Posizionamento è il processo di determinazione del posizione in cui un prodotto o un marchio si posiziona nella mente dei consumatori rispetto ai concorrenti.

• 🛠️ Analisi di mercato - ricerca che aiuta a capire le dinamiche di mercato, le preferenze dei consumatori e l’ambiente competitivo in cui può verificarsi la cannibalizzazione.

• 🧩 Nicchia - un segmento di mercato specifico, su cui, di norma, si rivolge un gruppo più ristretto di consumatori.

• 📆 Ciclo di vita del prodotto è un concetto che descrive le fasi attraverso le quali un prodotto passa dal suo sviluppo al ritiro dalla vendita, che possono influenzarne la cannibalizzazione.

Coloro che hanno realizzato la cannibalizzazione del brand: cos'è cosa è e perché è importante

La cannibalizzazione del marchio non è solo un concetto di marketing, ma una vera minaccia per il business. Si verifica quando due prodotti della stessa azienda competono tra loro per lo stesso pubblico. È come un suicidio nel mercato, quando la crescita di un prodotto avviene a scapito della perdita di un altro. Ma come ho riscontrato io stesso questo fenomeno?

Ricordo che qualche anno fa il mio team stava lavorando al lancio di un nuovo prodotto . Ispirati dal successo del nostro prodotto di punta, abbiamo deciso di creare un "concorrente più vicino", con l'idea che ciò avrebbe contribuito ad attirare nuovo pubblico. Tuttavia, alla fine siamo diventati i nostri “nemici”: le vendite di entrambi i prodotti hanno iniziato a diminuire rapidamente. Era diventato evidente che si stavano “mangiando” il pubblico a vicenda e tra gli acquirenti cresceva l’incertezza: perché comprare un prodotto simile se ce n’è uno che già conoscono e amano?

"I marchi devono competere esternamente, non internamente", ha affermato il nostro esperto di marketing e le sue parole mi hanno colto di sorpresa. Avendo nel mio lavoro due prodotti con lo stesso posizionamento, non mi rendevo conto di quanto la loro intersezione incidesse sui nostri profitti. Di conseguenza, abbiamo condotto un’analisi su larga scala che ha dimostrato che non solo i nuovi clienti, ma anche i nostri clienti di lunga data stavano passando a una versione più economica del nostro prodotto.

Quindi prendi un blocco note, perché i seguenti suggerimenti saranno utili per chiunque voglia evitare questa trappola:

• Valuta il tuo posizionamento. Comprendere le differenze tra i marchi è già metà dell’opera.
• Ricerca il tuo pubblico di destinazione. Perché creare un nuovo prodotto se non porta nulla di fondamentalmente nuovo ai clienti?
• Conduci test. A volte capita che i clienti non sappiano quale sia il prodotto migliore per loro.

Pertanto, se ti trovi in una situazione simile, sappi che puoi e dovresti evitare la cannibalizzazione. Ciascuno dei vostri prodotti merita uno spazio proprio e chiaramente definito sul mercato. È importante sapere chi è il tuo consumatore e cosa sta cercando esattamente, per non rischiare di perdere clienti a causa della sua stessa disattenzione.

Esempi di cannibalizzazione in azione

Ragioni per la cannibalizzazione del marchio

I motivi per cui avviene la cannibalizzazione possono essere elencati a lungo. Il tuo obiettivo principale è capire chiaramente cosa ti sta causando esattamente la perdita di quote di mercato. Ad esempio, ho osservato che il posizionamento confuso di un marchio ha portato a picchi di interesse da parte dei clienti. La nuova linea di prodotti si rivolgeva allo stesso pubblico target di quella vecchia.

All'inizio, quando abbiamo lanciato un'alternativa più economica, abbiamo pensato che avrebbe attratto nuovi clienti. Questa decisione portò però alla perdita delle vendite della vecchia linea. Non appena il consumatore si è reso conto che non c'erano differenze significative tra i prodotti, ha iniziato a passare a una nuova opzione più conveniente.

Secondo le statistiche i motivi più comuni sono:

• Posizionamento errato riscontrato tra i prodotti .
• Mancanza di caratteristiche uniche: i due prodotti sembravano quasi identici.
• Strategia pubblicitaria scadente che distoglie l'attenzione dal vecchio prodotto.

Il momento decisivo è stato il fatto che l'intero team non ha cercato di sviluppare e migliorare il lavoro del vecchio prodotto, affidandosi a quello nuovo e ignorando le esigenze dei clienti esistenti. Si sentiva che man mano che una linea cresceva, la sua gemella soffriva.

Esempi e soluzioni

Cannibalizzazione non pianificata negativa

I clienti si perdono rapidamente tra sconti e offerte speciali, il che porta a un calo nella consapevolezza del costo e del valore del vecchio prodotto. Se ricordo il momento in cui io stesso ho preso parte a una mostra in cui entrambi i prodotti erano presentati sotto lo stesso tetto, tutti i visitatori cercavano un'analogia. Ma anche noi, sapendo che proponevamo linee diverse, abbiamo capito che la gente confondeva i prodotti.

Diversi fattori hanno influenzato il saldo delle vendite:

• Eccessiva saturazione del mercato e concorrenza tra prodotti a diversi livelli.
• Maggiori costi per campagne pubblicitarie e spese generali.
• Perdita di interesse da parte dei clienti che non comprendono la differenza tra i prodotti.

Allora cosa puoi fare per evitare uno degli errori più comuni?

Passaggi per risolvere il problema

Cannibalizzazione pianificata positiva

Se cannibalizzazione può essere negativo, come gestisci gli aspetti positivi? Una volta ho osservato come il lancio ben pianificato di un nuovo prodotto con un vecchio marchio, mentre un prodotto esistente era ancora supportato, potesse portare a un successo inaspettato.

I metodi utilizzati per raggiungere una soluzione al problema possono non essere solo i programmi fedeltà , ma e utilizzando il feedback dei clienti, che è altrettanto importante. Sì, è più facile attirare un nuovo cliente, ma mantenere quello vecchio nonostante la crescente concorrenza costante non è meno importante!

Quando Procter Gamble lanciò la sua linea di nuovi detersivi, il vecchio marchio iniziò a perdere parte della sua clientela. I prodotti sintetici cominciarono a essere presentati come più efficaci e mettere in risalto il proprio vecchio prodotto divenne una vera e propria arte.

Se mi venisse offerto di partecipare ad una campagna così mirata, direi che questa è assolutamente la strada giusta. Creare una nuova offerta senza perdere clienti fedeli è un successo!

Esempi di campagne di successo

Tasso di cannibalizzazione

Il Le conseguenze di un lancio riuscito spesso possono essere viste attraverso i numeri, e qui è importante sapere come misurare il coefficiente di cannibalizzazione. Quando abbiamo effettuato i calcoli dopo il rilascio del nuovo prodotto, siamo giunti alla conclusione che le perdite della linea esistente hanno raggiunto livelli significativi.

La formula è semplice:

Utilizzando i nostri dati, identificato come le nuove vendite abbiano un impatto significativo su quelle vecchie. Ciò che mi ha colpito è stato come il vecchio prodotto fosse la principale fonte di profitto nel primo trimestre, mentre il nuovo prodotto fosse solo un “adescamento” per nuovi clienti.

Ad esempio, se nel primo trimestre le vendite del vecchio prodotto fossero 100.000 euro e il nuovo prodotto fosse 60.000, il coefficiente di cannibalizzazione sarebbe 0,33.

Risultati dell'analisi

Domande frequenti sull'argomento: Cannibalizzazione del marchio

Grazie tu per aver letto e per diventare più illuminato! 🌟

La cannibalizzazione del marchio non è solo una tendenza, ma un concetto chiave che molte aziende si trovano ad affrontare. Ora sei armato delle conoscenze necessarie per riconoscere questo processo e prevenirne le conseguenze negative. In qualità di esperto indipendente, ho visto come un'abile gestione di un portafoglio di prodotti abbia salvato le aziende dalle perdite e le abbia aiutate a crescere . Ora sai come proteggere il tuo marchio e utilizzare ciò che hai imparato per crescere in modo sostenibile. 💪

Fammi sapere nei commenti cosa ne pensi!