Le parcours client (customer journey) est le chemin que suit un acheteur depuis son premier contact avec votre boutique jusqu’à l’achat suivant. Il se compose de points de contact : annonce, résultat Google, fiche produit, panier, appel ou chat, e-mail avec numéro de suivi, colis, demande d’avis, offre suivante. Pour l’améliorer, donnez un indicateur à chaque point de contact et commencez par celui qui perd le plus d’acheteurs.
L’erreur la plus fréquente est la liste de points de contact pour la liste. « Site, réseaux sociaux, e-mail » ne dit rien tant que vous ne savez pas combien d’acheteurs décrochent à chaque point. Ci-dessous : une carte des points de contact d’une boutique en ligne avec vérification et indicateur pour chacun, cinq étapes pour dresser la vôtre et un calcul sur un entonnoir d’exemple pour savoir quel point améliorer en premier.
Quand une boutique s’intéresse au parcours client
En général, la boutique tourne déjà, mais le chiffre d’affaires stagne : la publicité amène des visiteurs, mais peu de commandes. Ou les commandes arrivent, mais les clients ne rachètent pas. Le dirigeant ou le responsable marketing cherche alors « parcours client », « cartographie parcours client » et « points de contact client », puis des exemples et un modèle.
La question « quelles sont les 5 étapes du parcours client » est secondaire : il existe de nombreux modèles, et aucun ne dit quoi changer demain. La vraie question : à quel point de contact votre boutique perd-elle des acheteurs, et combien ?
Les étapes du parcours client et les types de points de contact
Pour une boutique en ligne, le découpage le plus pratique compte trois étapes : avant l’achat, l’achat et après l’achat. À chaque étape, l’acheteur se pose une autre question, et le point de contact y répond ou le perd.
- Avant l’achat, l’acheteur décide s’il vous fait confiance : annonce, moteur de recherche, marketplace, réseaux sociaux, avis, fiche produit, prix et frais de livraison.
- L’achat : est-il facile d’acheter ? Panier, formulaire de commande, paiement (carte bancaire, PayPal, paiement en plusieurs fois, Bancontact en Belgique), appel ou message de la boutique, confirmation de commande.
- Après l’achat : va-t-il racheter ? Information d’expédition, livraison à domicile, en point relais ou en consigne, emballage, le produit lui-même, retour, demande d’avis, offre suivante.
Vous lirez souvent le modèle en cinq étapes : découverte, considération, décision (achat), fidélisation et recommandation. C’est le même découpage, en plus fin : découverte et considération correspondent à notre « avant l’achat », la décision à « l’achat », fidélisation et recommandation à « après l’achat ». Prenez le modèle que vous mesurez le plus facilement avec vos données.
Le deuxième critère utile : qui contrôle le point de contact ? Les vôtres (site, équipe, e-mail), vous les modifiez vous-même. Ceux des autres (votre offre sur une marketplace, les avis sur d’autres sites, le transporteur), non, mais vous pouvez vous y préparer : répondre aux avis, choisir le transporteur, annoncer les délais.
Carte des points de contact d’une boutique en ligne
Une carte des points de contact est un tableau dans lequel chaque point a une vérification et un chiffre qui montre s’il fonctionne. Voici la base pour une boutique en ligne : reprenez vos lignes et ajoutez celles qui sont typiques de votre secteur.
| Point de contact | Étape | Ce que vous vérifiez | Indicateur |
|---|---|---|---|
| Annonce et moteur de recherche | avant | L’annonce mène au produit et au prix qu’elle promet | CTR, coût par clic |
| Marketplace | avant | Prix et stock identiques à la boutique ; questions des acheteurs traitées | Part des commandes marketplace, note vendeur |
| Avis | avant | Il y a des avis récents, les négatifs ont une réponse | Note moyenne, part d’avis avec réponse |
| Fiche produit | avant | Photos, caractéristiques, frais et délai de livraison visibles sans défiler | Taux d’ajout au panier |
| Panier et commande | achat | Nombre de champs et d’étapes ; achat possible sans compte | Taux d’abandon de panier |
| Paiement | achat | Les moyens de paiement de vos clients sont là : carte, PayPal, paiement fractionné, Bancontact pour la Belgique | Part des paiements échoués |
| Appel ou chat | achat | Délai de réponse, et l’employé voit-il l’historique du client | Délai de première réponse |
| Confirmation et statut | après | E-mail ou SMS avec numéro de suivi envoyé automatiquement | Part des commandes avec statut d’expédition, nombre de « Où est mon colis ? » |
| Livraison et colis | après | Délai, emballage, produit conforme à la description | Taux de retour |
| Retour | après | Règles claires ; le retour se fait sans litige | Délai de remboursement |
| Demande d’avis | après | Envoyée après la livraison, pas après la commande | Part des clients qui laissent un avis |
| Offre suivante | après | Liée à l’achat, pas une newsletter générale | Part de clients récurrents |
Si un point de contact n’a pas d’indicateur, c’est votre premier constat : personne ne le contrôle. Le plus souvent, cela concerne les appels (personne ne mesure le délai de réponse) et les points après l’achat : la boutique voit la commande, mais pas comment la livraison s’est passée.
Pour le retour, le consommateur dispose en France d’un délai de rétractation de 14 jours pour un achat à distance, qui court à partir de la réception du bien. La facilité de ce point de contact décide souvent du retour du client.
Cartographier le parcours client : 5 étapes
Vos points de contact se trouvent de trois façons à la fois : faire le parcours vous-même, regarder les données et interroger les clients. Dans cet ordre :
- Passer une commande test. Trouvez votre produit comme un acheteur : par Google, une marketplace, une annonce. Commandez, écrivez dans le chat, appelez, recevez le colis, lancez un retour. Notez chaque moment où vous avez vu quelque chose, attendu quelque chose ou reçu quelque chose.
- Rassembler les données. Dans l’analyse web : d’où viennent les acheteurs et sur quelle page ils partent. Dans les commandes : de quels canaux elles viennent, combien ont été annulées ou retournées. Dans les demandes : ce qu’on vous demande le plus souvent. Chaque sujet fréquent est un point de contact qui n’a pas répondu à la question tout seul.
- Interroger les clients. Une ou deux questions après la livraison : « Qu’est-ce qui a failli vous faire renoncer ? », « Qu’est-ce qui était compliqué ? ». Les réponses montrent des points que ni la commande test ni les données n’ont révélés.
- Désigner les responsables. Chaque point de contact a besoin de quelqu’un qui le modifie : fiches produits pour le responsable contenu, appels pour les ventes, livraison pour l’entrepôt ou la logistique.
- Fixer l’indicateur. Pour chaque point, un chiffre du tableau ci-dessus, vérifié chaque mois. Sans lui, l’optimisation devient une affaire de goûts.
Le résultat de ces étapes est la même carte des points de contact, mais la vôtre. Une cartographie du parcours client est en pratique le même tableau avec une colonne de plus : ce que ressent l’acheteur à cette étape. Pour une petite boutique, le tableau suffit : les ressentis se lisent dans les indicateurs et les réponses des clients.
Quel point de contact améliorer en premier : le calcul
Améliorez d’abord le point de contact qui, à budget publicitaire égal, apporte le plus de commandes conservées. Cela se calcule sur un entonnoir de quatre ou cinq points de contact.
Exemple fictif pour le calcul, ce ne sont pas des moyennes du marché. Chaque mois, 1 000 personnes consultent des fiches produits. 40 ajoutent un produit au panier (4 %), 20 commandent (la moitié des paniers est abandonnée), 15 commandes sont conservées (5 sont retournées), 3 personnes rachètent.
| Point de contact amélioré | Avant → après | Commandes conservées | Gain |
|---|---|---|---|
| Fiche produit | Ajout au panier 4 % → 5 % | 18,75 | +3,75 |
| Panier et commande | Abandons 50 % → 40 % | 18 | +3 |
| Produit conforme et livraison | Retours 25 % → 15 % | 17 | +2 |
Le calcul : fiche produit, 1 000 × 5 % = 50 paniers, la moitié devient des commandes, soit 25, dont 75 % conservées, soit 18,75. Panier : 40 × 60 % = 24 commandes, × 75 % = 18. Retours : 20 × 85 % = 17.
L’exemple montre deux choses. D’abord, un point de contact en haut de l’entonnoir multiplie tout ce qui est en dessous : un point d’ajout au panier en plus vaut ici davantage que dix points de retours en moins. Ensuite, la décision dépend de l’effort. Afficher délai et frais de livraison sur la fiche produit, c’est une heure de travail ; réduire les retours, c’est de meilleures photos, des guides des tailles et le contrôle de chaque commande avant l’envoi. Refaites le même tableau avec vos chiffres et commencez par le point où le gain rapporté à l’effort est le plus grand.
Les points de contact après l’achat que les boutiques oublient
Après l’achat, une boutique dispose de son canal de vente le moins cher : un client qui lui fait déjà confiance. Ce sont pourtant ces points de contact qui restent le plus souvent sans contrôle. Dans l’exemple ci-dessus, 3 rachats pour 15 commandes font 20 %. Si les points après l’achat portent ce taux à 30 %, cela fait 1,5 commande de plus par mois sans dépense publicitaire.
- Statut de commande. Un e-mail ou un SMS avec numéro de suivi juste après l’expédition vous évite la plupart des appels « Où est mon colis ? ». Comment statuts et commandes se suivent au même endroit : page logiciel de gestion des commandes.
- Colis. Emballage, notice ou carte glissée dedans sont le seul point de contact physique d’une boutique en ligne. Une erreur ici (mauvaise couleur, carton écrasé) annule tout ce qui précède.
- Avis. Demandez-le quelques jours après la livraison, quand le produit est déjà utilisé, avec un lien direct vers le formulaire, pas vers la page d’accueil.
- Offre suivante. Une offre liée à l’achat (consommable, accessoire, nouvelle saison) fonctionne mieux qu’une newsletter générale. Envoyer ces messages automatiquement : page e-mailing et SMS marketing ; récompenser les rachats : article programme de fidélité pour une boutique en ligne. Comment rédiger ce message : lettre d’information.
- Retour et réclamation. Un client remboursé vite et sans litige revient souvent. Le retour est un point de contact avec son propre indicateur : le délai de remboursement.
Quand réunir les points de contact dans un seul système
Quand il y a plus de trois canaux : boutique, deux ou trois marketplaces, messageries et téléphone. Le parcours client se rompt alors aux frontières entre canaux : l’employé ne voit pas que le client a déjà écrit sur WhatsApp, et les indicateurs du tableau ci-dessus se collectent à la main dans cinq comptes.
C’est le rôle d’un CRM pour boutique en ligne. Dans Elbuz, les commandes de la boutique et des marketplaces arrivent dans une seule liste, et les messages de WhatsApp, Instagram, Messenger, Telegram, Viber et du chat du site dans une seule file, à côté de la fiche client, avec tout l’historique d’achats et d’échanges. Les appels de votre standard téléphonique y arrivent aussi, et un appel manqué devient un ticket à priorité haute. Le numéro de suivi figure dans la commande, et le statut d’expédition met la commande à jour et informe le client. Comment demandes, délais et réponses se rejoignent : le logiciel SAV.
Pour qui c’est encore trop tôt : avec un seul canal de vente et quelques commandes par jour, un tableur suffit pour la carte des points de contact et ses indicateurs. Revenez à un système quand collecter les chiffres prend plus de temps que les analyser.
Questions fréquentes
C’est quoi un parcours client ?
Le chemin d’un client depuis son premier contact avec une marque jusqu’à l’achat suivant, en passant par l’achat. Il se compose de points de contact : annonce, fiche produit, panier, échange avec la boutique, livraison, avis.
Quelles sont les 5 étapes du parcours client ?
Le modèle courant compte découverte, considération, décision (achat), fidélisation et recommandation. Pour une boutique en ligne, trois étapes suffisent : avant l’achat, achat et après l’achat ; d’autres sources en citent 3, 7 ou 8, ce sont les mêmes étapes découpées autrement.
Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?
Un tableau du parcours client : étapes, points de contact de chaque étape, ce que vous y vérifiez et comment vous mesurez. La version détaillée ajoute ce que ressent l’acheteur à chaque étape.
Qu’est-ce qu’un point de contact client ?
Chaque moment où un acheteur rencontre votre boutique : annonce, moteur de recherche, fiche produit, panier, appel, message de statut, colis, avis, offre suivante. Chaque point de contact rapproche l’acheteur de l’achat ou le perd.
Comment identifier les points de contact de ma boutique ?
Passez une commande test de la recherche au retour, regardez l’analyse web, les commandes et les demandes, et interrogez les clients après la livraison. Chaque moment où l’acheteur voit, attend ou reçoit quelque chose est un point de contact.
Comment mesurer si un point de contact fonctionne ?
Avec un chiffre qui montre combien d’acheteurs il laisse passer : taux d’ajout au panier, taux d’abandon, délai de réponse, taux de retour, part de clients récurrents. Le point à améliorer en premier se voit dans le calcul sur l’entonnoir.
Sources
- Code de la consommation, art. L221-18 : délai de rétractation de 14 jours, à compter de la réception du bien – legifrance.gouv.fr.
- Service Public, « Achat à distance : droit de rétractation du consommateur » – service-public.gouv.fr.
Vérifié le 02.11.2026.
