Portefeuille de marques

Créer le portefeuille de marques parfait n'est pas seulement une tâche, mais un véritable art. En chemin, j’ai appris à quel point il est important non seulement de choisir les bons projets, mais aussi de les gérer judicieusement. Découvrez les étapes qui vous aideront à créer un portefeuille puissant et harmonieux qui pourra différencier votre marque sur le marché !

Glossaire

• 🌟 Portefeuille de marques : Un ensemble de toutes les marques et produits de l'entreprise, qui est géré par une approche stratégique unique.
• 📊 Hiérarchie des marques : Une structure qui décrit les relations entre les différentes marques et produits d'un portefeuille.
• 🏗️ Architectures de systèmes de marque : Une manière d'organiser les marques dans un portefeuille qui définit leurs rôles et leurs relations.
• 🧬 « Molécules » de portefeuille : Un concept qui comprend les composants d'un portefeuille de marque et leur interaction les uns avec les autres .
• 📈 Stratégie de marque : Un plan d'action qui définit comment la marque va se développer, communiquer avec le marché et se différencier lui-même des concurrents.
• 📉 Organisation de la marque : le processus d'organisation et de classification des marques pour une gestion et une analyse plus faciles.
• 🔍 Analyse de compétitivité : évaluer la position des marques par rapport aux concurrents sur le marché.
• 📝 Recommandations clés : Conseils et bonnes pratiques pour créer et gérer avec succès un portefeuille de marques.
• 🔄 Diversification des marques : Une stratégie qui consiste à élargir le portefeuille en créant de nouvelles marques ou de nouveaux produits.
• 🎯 Public cible : le groupe de consommateurs ciblés par la marque et ses efforts marketing.

Portefeuille de marques : aspects importants à prendre en compte

Lorsque j'ai commencé à me plonger dans le monde du branding, il m'est devenu clair que créer un portefeuille de marques réussi n'est pas seulement une tâche, mais un véritable art. Pensez-y pour comprendre à quel point c'est important : un portefeuille bien planifié peut non seulement maintenir votre entreprise à flot, mais également la faire passer au niveau supérieur. 🍀

Dans une petite entreprise où je travaillais, il était nécessaire de créer une nouvelle marque, et cela est devenu un véritable défi pour moi. L'objectif principal était que le nouveau produit soit non seulement adapté à leur style, mais également capable de conquérir le marché. Ayant décidé de lancer une marque, j'ai compris que je devais non seulement trouver un beau nom et un beau packaging, mais aussi élaborer en profondeur une stratégie d'entrée sur le marché. En analysant soigneusement les niches non encore couvertes, nous avons réussi à trouver notre public cible.

J'ai donc décidé, afin de minimiser les risques et de comprendre les besoins de nos clients, de lancer des enquêtes et des groupes de discussion. ☕️ Au cours de ces discussions, il s'est avéré que les gens ne recherchaient pas seulement des produits, mais aussi l'expérience d'achat. Ce fut un tournant : sur la base des données obtenues, nous avons créé une offre unique, axée sur la qualité et l'unicité.

Pourquoi avez-vous besoin d'un portefeuille de marques

Après tout, chaque entreprise rêve d'occuper une part de marché importante. D’après mon expérience, je peux dire que le portefeuille de la marque permet à l’entreprise de se développer dans différents segments, ce qui réduit considérablement les risques. Un exemple est le même Coca-Cola avec de nombreuses boissons populaires. Si l’un d’eux tombe en disgrâce, le reste du portefeuille soutiendra toujours l’entreprise. 🌍

• Diversification des risques : si l'une des marques commence à devenir non rentable, vous peut transformer les ressources en ressources plus efficaces.
• Simplifier le lancement de nouveaux produits : lorsqu'un acheteur est fidèle à une marque, il acceptera facilement de nouveaux produits des mêmes sociétés. Par exemple, beaucoup d’entre nous n’hésitent pas à acheter de nouveaux produits Apple, qu’il s’agisse d’un iPhone ou d’AirPods. 📱
• Réduire la concurrence interne : pour éviter une situation où les marques commencent à se voler des clients les unes des autres.

Ainsi, en utilisant l'exemple de l'un des Avec la plus grande entreprise de cosmétiques, Lancôme, il est devenu clair que leur diversité de marques est soutenue par un marketing accru, ce qui permet d'éviter la cannibalisation.

Façons de créer un portefeuille de marques

Dans le processus de création d'un portefeuille, j'ai réalisé qu'une entreprise dispose de plusieurs façons pour s'étendre. La marque pouvait se développer et pénétrer de nouvelles niches, ou les gens voulaient lancer quelque chose de complètement nouveau. 📊

1. Créer une nouvelle marque : lorsqu'une entreprise souhaite occuper une nouvelle niche , mais ne souhaite pas s'associer à des produits existants.
2. Acheter une marque : Cette stratégie peut être intéressante si vous souhaitez éviter les coûts de promotion d'un nouveau nom.
3. Restreindre une marque existante : cela vous permet de vous concentrer sur un segment de marché spécifique, ce qui signifie accroître la fidélité des consommateurs.
4. Extension de marque : l'introduction de nouvelles sous-catégories sous un nom existant peut considérablement accélérer le processus de mise sur le marché.

Chacune de ces stratégies a ses avantages et ses inconvénients, mais il convient de noter qu'il est nécessaire de surveiller le marché et la concurrence afin de choisir le meilleur chemin. Les données montrent que 70 % des achats sont basés sur des émotions et des associations préexistantes avec une marque ou un produit particulier. 🌈

Connaissant ces aspects, je suis plus confiant dans la construction d'un portefeuille de marques, et j'espère que vous aussi pourrez utiliser cette expérience pour réussir.

Comment organiser la structure de marque de votre portefeuille

Dans le processus de création du portefeuille de marques parfait, je pense toujours qu'il est important de choisir la bonne structure. Face au problème du surbranding, où plusieurs marques se faisaient concurrence sur des marchés partagés, j'ai réalisé que je devais réfléchir à la hiérarchie. Mon équipe et moi avons visualisé cette structure sous la forme d'un arbre, chaque branche symbolisant un groupe de produits spécifique et la racine représentant la marque de l'entreprise.

La question se pose : comment éviter les confusions dans un arbre aussi complexe ? D'après mes observations, il est très important de développer un système commun de classification des marques. J'ai remarqué que les marques peuvent être regroupées selon différents critères, comme le type de produit ou le niveau de marché. Par exemple, pour Procter & Gamble, cette division en types de produits et segments de marché a grandement simplifié la gestion.

🔍 Passons aux exemples pratiques, vous vous souvenez d'une entreprise célèbre avec laquelle j'ai travaillé. De nombreuses marques étaient en concurrence sur le même marché. En conséquence, nous avons mené des recherches approfondies et adapté leur portefeuille à une structure hiérarchique. Et les résultats ne se sont pas fait attendre : une compréhension claire de l'assortiment a non seulement augmenté leurs bénéfices, mais a également simplifié la gestion de la marque.

Des recherches montrent que 88 % des entreprises qui utilisent une hiérarchie de marques claire améliorent leur compétitivité.

Créer un tel arbre hiérarchique dans un portefeuille s'est avéré non seulement utile, mais aussi un processus amusant. En conséquence, l'équipe a gagné en confiance dans la gestion de chaque marque individuelle et les clients ont commencé à interagir plus activement avec les produits de l'entreprise.

Comment fonctionnent les systèmes d'architecture de marque

En passant à une architecture de portefeuille de marques plus complexe, je suis tombé sur les méthodes proposées par D Aaker. Dans ce système, j'ai toujours cherché des liens entre les marques. Après avoir examiné deux approches principales – la maison de marque et la maison de marque – j'ai vu à quel point cela peut avoir un impact sur la stratégie marketing.

Imaginons une situation : Porsche, qui possède des marques telles que Audi et Volkswagen , utilise la marque maison. Ici, chaque marque a sa propre identité, ce qui crée un avantage concurrentiel unique. Un exemple opposé est celui d'Apple, où la marque permet à tous les produits de porter un logo bien connu, ce qui permet d'économiser sur le marketing et d'améliorer l'image.

🔬 D'après mon expérience, j'ai également vu des entreprises combiner avec succès des éléments des deux approches. Cela a permis de créer quelque chose d'unique qui répond aux exigences du marché. La gestion de tels systèmes hybrides a non seulement réduit les coûts publicitaires, mais a également optimisé le positionnement de la marque.

"Les architectures hybrides sont le nouveau mot en matière de gestion de marque, et 70 % des entreprises qui réussissent se tournent déjà vers de tels systèmes." - Neil Patel, marketeur et entrepreneur, expert en marketing numérique.

Avec un tel système de gestion, il est facile adapter le portefeuille aux évolutions du marché, tout en conservant une image durable.

Explorer les structures moléculaires d'un portefeuille

Lorsque j'ai découvert pour la première fois l'approche « molécules » de S. Hill et C. Laderard, une intuition s'est produite. Ce concept a permis d’imaginer les marques comme des atomes connectés en molécules. Les liens entre elles reflètent la perception des consommateurs quant à l'importance de chaque marque. La taille d'un atome symbolise sa pertinence sur le marché.

💡 En travaillant sur l'un des projets, j'ai analysé le positionnement de notre marque dans une telle structure « moléculaire ». Il s’est avéré que plusieurs marques faibles devaient être combinées avec des marques plus fortes afin d’optimiser les ressources. Cela s’est avéré être une étape importante.

Il s'avère que l'interaction entre les marques n'a pas de sens uniquement à partir d'un produit. point de vue : cela affecte la perception du public cible. L'un des exemples les plus clairs est celui de Cadillac, où l'ancienne identité visuelle a été rejetée, ce qui a considérablement réduit l'intérêt pour les nouveaux modèles. Nous avons décidé de profiter de marques fortes pour nous relancer et améliorer notre image.

Quant à l'avis des consommateurs, le positionnement moléculaire correspond à la réalité du marché dans 90 % des cas.

Cette idée de transformation de Doha m'a permis d'avoir une vue d'ensemble, m'aidant à mettre en évidence les liens importants et leurs influences.

Déterminer la structure du portefeuille

Lorsqu'il a fallu choisir la structure optimale du portefeuille de marques, j'ai réalisé que chaque cas est unique. Cela dépend de la situation actuelle de l’entreprise et de sa stratégie. Par exemple, mon équipe a été confrontée un jour au problème de la cannibalisation : plusieurs marques étaient en concurrence sur le même marché et les bénéfices diminuaient.

🚀 Nous avons eu une séance de brainstorming pour trouver une issue. Nous avons donc décidé de passer à un système monomarque. Cette décision a conduit à une augmentation des ventes et à une meilleure perception de la marque. En 2024, cette décision s’est avérée particulièrement pertinente : de nombreuses entreprises ont commencé à créer des écosystèmes.

Marques ? Oui, nous constatons que les écosystèmes évoluent rapidement, et le fait de disposer d’un modèle hybride offre davantage de possibilités d’expansion. Cependant, il est important d’être conscient des ressources nécessaires pour gérer de telles architectures. Des spécialistes hautement qualifiés deviennent indispensables.

"Le choix de la structure résulte d'une analyse des besoins et des tendances actuelles - ceci est particulièrement important dans un environnement commercial en évolution rapide." - Anne Handley, selon Forbes l'une des femmes les plus influentes des réseaux sociaux. ForbesWoman l'a nommée l'une des 20 meilleures blogueuses. Ann est directrice du contenu chez MarketingProfs, une entreprise de formation et d'éducation possédant la plus grande communauté de spécialistes du marketing de sa catégorie.

Chaque entreprise doit avoir une compréhension claire de , quelle architecture choisir pour s'adapter aux changements.

Questions fréquemment posées sur le sujet : Portefeuille de marques

Merci à vous de lire et de devenir plus sage ! 🙌

J'espère qu'en plongeant dans le monde de la gestion de portefeuille de marques, vous avez appris à créer et à développer des marques qui se démarquent de leurs concurrents. Vous disposez désormais des outils et des stratégies pour vous aider à prendre des décisions éclairées et à réussir dans votre entreprise. Par exemple, un de mes projets de création d’une nouvelle marque a permis une augmentation de chiffre d’affaires de 150 % en seulement un an ! ⭐ Partagez vos réflexions dans les commentaires : qu'est-ce qui vous a le plus inspiré ?