La segmentation marketing consiste à découper vos clients en groupes qui ont besoin d’une offre différente. La méthode 5W le fait avec cinq questions : quoi les gens achètent, qui achète, pourquoi, quand et où. Chaque réponse est un critère de l’acheteur, et la combinaison des réponses donne un segment : un groupe de personnes à qui vous devriez proposer la même chose.
La plupart remplissent le tableau 5W au jugé et arrivent à des descriptions comme « femmes de 25 à 45 ans attachées à la qualité ». On ne peut rien en faire. Une boutique en ligne a déjà la plupart des réponses dans ses commandes, ses recherches et ses messages clients. Vous verrez ci-dessous d’où vient chaque réponse, un tableau d’exemple pour une boutique de café fictive, un test pour savoir si un segment vaut la peine et ce qui se passe ensuite.
Quand on cherche « segmentation marketing »
Deux situations reviennent. La première est l’école : la segmentation tombe dans le cours de marketing, et l’on cherche « segmentation du marché exemple » ou « segmentation du marché définition » pour voir ce que cela donne en pratique. La seconde est le commerçant dont la publicité « pour tout le monde » ne rapporte plus : il cherche « segmentation client » et « comment classer ses clients ».
La question suivante est souvent : combien de segments faut-il, et lequel choisir ? La première moitié est mal posée. Le nombre de segments ne dit rien. Ce qui compte, c’est si chaque segment a besoin d’une offre différente. Sinon, c’est un seul segment sous plusieurs noms.
Les cinq questions de la méthode 5W et où trouver les réponses
Chaque question décrit une situation d’achat, pas une personne. Répondez avec des faits tirés des données de votre boutique plutôt qu’avec des suppositions : le segment pourra alors être vérifié et compté.
| Question | Ce que vous cherchez à savoir | Où trouver la réponse |
|---|---|---|
| Quoi ? | Quel produit ou quelle solution est acheté : catégorie, gamme de prix, lot | Commandes par catégorie, produits achetés ensemble |
| Qui ? | Qui achète et qui décide : pour soi, pour la famille, pour l’entreprise, pour offrir | Type de client dans la commande (particulier ou entreprise avec numéro de TVA intracommunautaire), adresse de livraison, messages |
| Pourquoi ? | Quel problème l’achat résout et ce qui compte le plus : prix, rapidité, conseil, garantie | Questions dans le chat et au téléphone, motifs de retour, avis, recherches sur le site |
| Quand ? | Situation et fréquence : premier achat, réachat, saison, fêtes, ancien appareil en panne | Dates des commandes, délai entre deux achats, pics saisonniers |
| Où ? | Où l’on cherche et où l’on achète : moteur de recherche, Amazon, comparateur de prix, réseaux sociaux, magasin physique | Source de la commande, paramètres UTM, canal du premier contact |
L’ordre des questions varie ; le plus simple est de commencer par Quoi : le produit délimite le marché, les autres questions le découpent en groupes. La plus précieuse est Pourquoi. Deux personnes qui achètent le même moulin à café pour des raisons différentes (premier achat ou remplacement d’un moulin en panne) ont besoin d’arguments différents, même si elles ont le même âge et vivent dans la même ville. Pour l’apprendre sans réponses de politesse, menez quelques entretiens clients selon The Mom Test.
Quels sont les types de segmentation du marché
Les manuels citent quatre types de segmentation des marchés grand public : géographique, démographique, psychographique et comportementale. Les quatre entrent dans les cinq questions. Les 5W mettent l’accent sur le comportement – quoi, quand et où l’on achète –, parce que c’est précisément ce qu’une boutique voit dans ses données.
| Critère | Exemple en boutique en ligne | Question 5W |
|---|---|---|
| Géographique | Pays de livraison, ville ou campagne, zone d’expédition | Qui, Où |
| Démographique | Particulier ou entreprise, foyer, étape de vie | Qui |
| Psychographique | Ce qui compte à l’achat : prix, qualité, durabilité, conseil | Pourquoi |
| Comportementale | Premier achat ou réachat, délai entre achats, canal, panier | Quoi, Quand, Où |
Exemple de segmentation : tableau 5W d’une boutique de café
Exemple fictif : une boutique en ligne vend du café en grains, des machines et des accessoires. Vous remplissez le tableau 5W pour chaque groupe d’acheteurs visible dans les commandes. Les critères ci-dessous illustrent la méthode, ce ne sont pas des données de marché.
| Question | Première machine expresso | Café en grains chaque mois | Cadeau |
|---|---|---|---|
| Quoi | Machine à levier ou automatique, moulin | Café en grains 1 kg, filtres, produit de détartrage | Coffrets cadeaux, cafetière italienne, emballage cadeau |
| Qui | Quelqu’un qui buvait du café soluble ou l’achetait au café du coin | Propriétaire d’une machine qui a déjà trouvé son goût | Quelqu’un qui achète pour une autre personne et ne boit peut-être pas de café |
| Pourquoi | Veut un bon café à la maison et a peur de choisir la mauvaise machine | Veut le même goût sans chercher à chaque fois, torréfaction récente | Veut un cadeau qui présente bien et arrive à temps |
| Quand | Une fois, souvent après un déménagement ou des travaux | Régulièrement, toutes les 3 à 5 semaines | Avant Noël et les anniversaires |
| Où | Recherches « quelle machine expresso choisir », tests, comparateurs de prix | Nouvelle commande sur la boutique, e-mail, messagerie | Amazon, réseaux sociaux, recherches « cadeau pour amateur de café » |
Le tableau donne tout de suite trois offres différentes. Le premier groupe a besoin de conseil et d’un comparatif des modèles. Le deuxième, d’un abonnement ou d’un rappel de réapprovisionnement. Le troisième, d’un coffret, d’un emballage et d’une date de livraison fiable. Une seule annonce « le meilleur café livré chez vous » ne touche aucun des trois.
Comment vérifier qu’un segment vaut la peine
Un segment vaut la peine s’il est assez grand, joignable par un canal, s’il demande une offre propre et s’il rapporte. C’est la version courte des critères des manuels de marketing : mesurable, substantiel, accessible, différenciable et exploitable.
| Test | Question à poser à vos données | Signal d’alerte |
|---|---|---|
| Taille | Combien de commandes ou de recherches viennent de ce groupe ? | Le segment n’existe que sur le papier : il n’apparaît pas dans les commandes |
| Canal | Où trouvez-vous ces personnes et combien coûte de les atteindre ? | Le seul moyen est une publicité large pour tout le monde |
| Différence | Ont-elles besoin d’un autre produit, d’un autre prix, d’un autre message ou d’un autre service que les groupes voisins ? | L’offre pour deux segments est identique mot pour mot |
| Rentabilité | Quel est le panier moyen et à quelle fréquence reviennent-elles ? | Le segment n’achète qu’au prix le plus bas et ne revient pas |
Un segment qui échoue à un seul test se fusionne avec le segment voisin ou attend. Les forces et faiblesses de votre boutique face au segment choisi se rassemblent le mieux dans une analyse SWOT pour boutique en ligne.
Où l’on se trompe avec la segmentation 5W
- Répondre seulement par la démographie. « Qui : femmes de 25 à 45 ans », ce n’est pas un segment, c’est la moitié du pays. Le rôle et la situation sont plus utiles : « achète pour la première fois », « achète pour le bureau », « achète pour offrir ».
- Oublier le « pourquoi ». Sans motivation, le tableau devient une fiche produit, et les offres de tous les segments se ressemblent.
- Remplir une fois et oublier. Les segments changent avec l’assortiment et les canaux. Revenez au tableau quand vous ajoutez une catégorie ou vendez sur un nouveau canal.
- Trop de segments. S’il n’y a pour un segment ni message propre, ni prix propre, ni service propre, la segmentation reste sur le papier.
- Confusion avec les 5W du journalisme. Là, qui, quoi, quand, où et pourquoi décrivent un événement dans un article. En segmentation, les mêmes questions décrivent un achat.
Ce qui vient après la segmentation
Les 5W ne répondent qu’à la première étape : quels groupes d’acheteurs existent. Ensuite, vous choisissez le groupe à servir (le ciblage) et vous fixez ce que votre boutique doit être pour ce groupe par rapport aux alternatives (le positionnement). Les trois étapes forment la démarche SCP : segmentation, ciblage, positionnement.
- Segments : le tableau 5W comme ci-dessus.
- Ciblage : comparez les segments avec les tests taille, canal, différence et rentabilité, et choisissez un segment principal.
- Offre pour le segment : pour les clients qui reviennent, les ventes complémentaires fonctionnent ; voir l’article sur le cross-selling et l’up-selling.
- Segment à part : les clients professionnels : si des entreprises apparaissent dans la colonne « Qui », lisez en quoi leur vendre diffère de vendre aux particuliers dans l’article sur la différence entre B2B et B2C.
Quand les segments apparaissent dans la base clients
« Quand » et « Pourquoi » sont les plus difficiles à remplir à la main : il faut savoir qui a acheté une deuxième fois, qui achète régulièrement et qui n’est pas revenu depuis longtemps. Si les commandes sont dans une base de données, vous voyez ces groupes sans tableur. Ce qu’est une telle base, l’article CRM : définition l’explique.
Le CRM d’Elbuz calcule pour chaque client son segment à partir de ses achats : nouveau, client récurrent, client fidèle, VIP, inactif ou perdu, avec une note de 1 à 5 et le panier moyen. Cela répond à « Quand » et à une partie de « Qui ». La motivation (« Pourquoi ») ne se calcule pas à partir des achats : l’IA rassemble les intérêts et les problèmes du client à partir des conversations, mais la conclusion sur le segment, c’est vous qui la tirez.
À qui cela ne sert pas : avec quelques commandes par semaine, quand vous connaissez vos clients par leur nom, un tableau 5W dans un document suffit.
CRM e-commerce dans ElbuzLe segment et la note de chaque client viennent de ses commandes
Questions fréquentes
Comment définir la segmentation ?
C’est le découpage des clients en groupes qui ont besoin d’une offre différente : un autre produit, un autre prix, un autre message ou un autre canal. Un groupe partage une situation d’achat, pas seulement un âge ou un lieu de vie.
Quels sont les 4 types de segmentation ?
Géographique, démographique, psychographique et comportementale. Les cinq questions 5W couvrent les quatre, avec l’accent sur le comportement : quoi, quand et où l’on achète.
Qu’est-ce que la méthode 5W ?
Cinq questions sur l’achat : ce qui est acheté, qui achète, pourquoi, quand et dans quelle situation, et où l’on cherche et achète. La combinaison des réponses décrit un segment.
Pouvez-vous donner un exemple de segmentation du marché ?
Dans une boutique de café : « achète sa première machine », « achète du café en grains chaque mois » et « achète pour offrir ». Le tableau 5W complet de ces trois groupes est plus haut.
Quelle est la différence entre le ciblage et la segmentation ?
La segmentation découpe le marché en groupes ; le ciblage choisit parmi eux le ou les groupes que vous servez. La segmentation vient d’abord, le ciblage s’appuie sur ses résultats.
Combien de segments faut-il ?
Autant que d’offres distinctes que vous êtes prêt à préparer : si deux groupes ont besoin de la même offre, c’est un seul segment.
Quelle est la différence entre les 5W et la démarche SCP ?
Les 5W sont un outil pour la première étape de la démarche SCP, la segmentation. La démarche SCP ajoute deux étapes : le choix du segment et le positionnement de la boutique pour lui.
Sources
- Smith W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 1956, vol. 21, n° 1 — doi.org. L’article qui a décrit la segmentation du marché comme stratégie marketing.
- Gomez Albrecht M., Green M., Hoffman L. Principles of Marketing. OpenStax, 2023 — chap. 5.1, quatre grands types de segmentation des marchés grand public : géographique, démographique, psychographique, comportementale — openstax.org ; chap. 5.4, critères d’un segment efficace : accessible, différenciable, exploitable, mesurable, substantiel — openstax.org.
Vérifié le 2 novembre 2026. Les segments de la boutique de café sont un exemple fictif.
