Cannibalisation de la marque

Lorsque j'ai été confronté pour la première fois à la cannibalisation des marques, j'ai eu peur, car cela signifiait me détruire. Dans cet article, nous comprendrons comment un processus aussi tragique affecte les entreprises et je partagerai avec vous des conseils pratiques qui vous aideront à éviter les pertes. Lisez la suite pour comprendre comment garder votre marque unique et rentable.

Glossaire

• 🌟 La cannibalisation de la marque est un processus dans lequel L'un des produits ou services de l'entreprise commence à « ronger » les ventes d'un autre de ses produits, ce qui entraîne une diminution de la rentabilité globale.

• 📊 Le taux de cannibalisation est une mesure utilisée pour estimer la part des ventes d'un produit perdue au profit d'un autre au sein d'une même entreprise.

• 🔍 Cannibalisation non planifiée négative - le cas où un nouveau produit ou service réduit les ventes d’un produit existant sans planification préalable ni prise de conscience de cet effet.

• 🎯 La cannibalisation planifiée positive est une situation dans laquelle une entreprise introduit délibérément un nouveau produit qui remplace ou complète un produit existant afin d'améliorer sa position globale sur le marché ou de développer une nouvelle niche.

• 🏷️ Marque - un nom unique, un symbole ou une conception qui identifie un produit ou un service et le différencie de ses concurrents.

• 💡 Stratégie de marque - un plan d'action visant créer, développer et entretenir une image de marque unique.

• 📈 Le positionnement est le processus de détermination du emplacement où un produit ou une marque se classe dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.

• 🛠️ Analyse de marché – recherche qui aide à comprendre la dynamique du marché, les préférences des consommateurs et l’environnement concurrentiel dans lequel la cannibalisation peut se produire.

• 🧩 Niche - un segment de marché spécifique, qui, en règle générale, cible un groupe plus restreint de consommateurs.

• 📆 Cycle de vie du produit est un concept qui décrit les étapes par lesquelles passe un produit depuis son développement jusqu'à son retrait de la vente, qui peut influencer la cannibalisation.

Ceux qui ont réalisé la cannibalisation des marques : qu'est-ce que c'est est et pourquoi important

La cannibalisation des marques n'est pas seulement un concept marketing, mais une réelle menace pour les entreprises. Cela se produit lorsque deux produits de la même entreprise se font concurrence pour le même public. C'est comme un suicide sur le marché, lorsque la croissance d'un produit se fait au détriment de la perte d'un autre. Mais comment ai-je moi-même rencontré ce phénomène ?

Je me souviens qu'il y a quelques années, mon équipe travaillait sur le lancement d'un nouveau produit. . Inspirés par le succès de notre produit phare, nous avons décidé de créer un « concurrent le plus proche », avec l'idée que cela contribuerait à attirer de nouveaux publics. Cependant, nous sommes finalement devenus nos propres « ennemis » : les ventes des deux produits ont commencé à décliner rapidement. Il est devenu évident qu’ils « mangeaient » le public de chacun et l’incertitude grandissait parmi les acheteurs : pourquoi acheter un produit similaire s’il y en a un qu’ils connaissent et aiment déjà ?

« Les marques doivent rivaliser en externe, pas en interne », a déclaré notre expert en marketing, et ses paroles m'ont surpris. Ayant deux produits au positionnement identique dans mon travail, je ne me rendais pas compte à quel point leur intersection impactait nos profits. En conséquence, nous avons mené une analyse à grande échelle qui a montré que non seulement les nouveaux clients, mais aussi nos clients de longue date se tournaient vers une version moins chère de notre produit.

Alors prenez un bloc-notes, car les conseils suivants seront utiles à tous ceux qui souhaitent éviter ce piège :

• Évaluez votre positionnement. Comprendre les différences entre les marques représente déjà la moitié de la bataille.
• Recherchez votre public cible. Pourquoi créer un nouveau produit s’il n’apporte rien de fondamentalement nouveau aux clients ?
• Effectuer des tests. Il arrive parfois que les clients ne sachent pas quel produit leur convient le mieux.

Par conséquent, si vous vous trouvez dans une situation similaire, sachez que vous pouvez et devez éviter la cannibalisation. Chacun de vos produits mérite sa propre place clairement définie sur le marché. Il est important de savoir qui est votre consommateur et ce qu'il recherche exactement, afin de ne pas risquer de perdre des clients à cause de sa propre imprudence.

Exemples de cannibalisation en action

Raisons de la cannibalisation de la marque

Les raisons pour lesquelles la cannibalisation se produit peuvent être répertoriées depuis longtemps. Votre objectif principal est de comprendre clairement ce qui vous fait perdre des parts de marché exactement. Par exemple, j'ai été témoin du positionnement confus d'une marque qui a entraîné un regain d'intérêt des clients. La nouvelle gamme de produits s'adresse au même public cible que l'ancienne.

Au début, lorsque nous avons lancé une alternative moins chère, nous pensions qu'elle attirerait de nouveaux clients. Cependant, cette décision a entraîné la perte des ventes de l'ancienne ligne. Dès que le consommateur s'est rendu compte qu'il n'y avait pas de différences significatives entre les produits, il a commencé à se tourner vers une nouvelle option plus abordable.

Selon les statistiques, les raisons les plus courantes sont :

• Positionnement incorrect trouvé parmi les produits .
• Manque de fonctionnalités uniques : les deux produits semblaient presque identiques.
• Mauvaise stratégie publicitaire qui détourne l'attention de l'ancien produit.

Le moment décisif a été le fait que toute l'équipe n'a pas essayé de développer et d'améliorer le travail de l'ancien produit, en s'appuyant sur le nouveau. et ignorer les besoins des clients existants. On sentait qu'à mesure qu'une lignée grandissait, sa jumelle souffrait.

Exemples et solutions

Cannibalisation négative non planifiée

La cannibalisation peut avoir des conséquences négatives même si elle est causée par une erreur de stratégie. Par exemple, j'ai été témoin d'une concurrence accrue sur l'un des marchés, où plusieurs produits d'une entreprise ont commencé à rivaliser pour le même public. Une fois, après avoir lancé un nouveau produit, son succès s'est transformé en une diminution des bénéfices des anciens modèles.

Les clients se perdent rapidement dans les remises et les offres spéciales, ce qui entraîne une baisse en conscience du coût et de la valeur de l'ancien produit. Si je me souviens du moment où j'ai moi-même participé à une exposition où les deux produits étaient présentés sous un même toit, tous les visiteurs cherchaient une analogie. Mais même nous, sachant que nous proposions des gammes différentes, avons compris que les gens confondaient les produits.

Plusieurs facteurs ont influencé l'équilibre des ventes :

• Sursaturation du marché et concurrence entre les produits à différents niveaux.
• Augmentation des coûts des campagnes publicitaires et des frais généraux.
• Perte d'intérêt des clients qui ne comprennent pas la différence entre les produits.

Alors, que pouvez-vous faire pour éviter l'une des erreurs les plus courantes ?

Étapes pour résoudre le problème

Cannibalisation planifiée positive

Si cannibalisation peut être négatif, comment gérez-vous ses aspects positifs ? J'ai observé un jour comment le lancement bien planifié d'un nouveau produit sous une ancienne marque, alors qu'un produit existant était toujours soutenu, pouvait conduire à un succès inattendu.

Les méthodes utilisées pour parvenir à une solution au problème ne peuvent pas être uniquement des programmes de fidélité. , mais aussi en utilisant les retours des clients, ce qui est tout aussi important. Oui, il est plus facile d’attirer un nouveau client, mais conserver l’ancien face à une concurrence constante et croissante n’en est pas moins important !

Lorsque Procter Gamble a lancé sa gamme de nouveaux détergents, l'ancienne marque a commencé à perdre une partie de sa clientèle. Les produits synthétiques commencent à être présentés comme plus efficaces, et c'est devenu un véritable art de bien mettre en valeur son ancien produit.

Si on me proposait de participer à une campagne aussi ciblée, je dirais que c'est absolument la bonne voie. Créer une nouvelle offre sans perdre de clients fidèles est une réussite !

Exemples de campagnes réussies

Taux de cannibalisation

Les conséquences d’un lancement réussi peuvent souvent être vues à travers des chiffres, et ici il est important de savoir mesurer le coefficient de cannibalisation. Lorsque nous avons effectué des calculs après la sortie du nouveau produit, nous sommes arrivés à la conclusion que les pertes de la ligne existante atteignaient des niveaux importants.

La formule est simple :

Taux de cannibalisation = Ventes perdues d'un produit existant / Ventes d'un nouveau produit

Grâce à nos données, nous identifié comment les nouvelles ventes ont un impact significatif sur les anciennes. Ce qui m'a frappé, c'est que l'ancien produit était la principale source de profit au premier trimestre, alors que le nouveau produit n'était qu'une « incitation » pour les nouveaux clients.

Par exemple, si au premier trimestre les ventes de l'ancien produit étaient de 100 000 euros et que le nouveau produit était de 60 000 euros, le coefficient de cannibalisation serait de 0,33.

Résultats de l'analyse

Questions fréquemment posées sur le sujet : Cannibalisation de marque

Merci à vous de lire et de devenir plus éclairé ! 🌟

La cannibalisation de la marque n'est pas seulement une tendance, mais un concept clé auquel de nombreuses entreprises sont confrontées. Vous disposez désormais des connaissances nécessaires pour reconnaître ce processus et prévenir ses conséquences négatives. En tant qu'expert indépendant, j'ai pu constater à quel point la gestion habile d'un portefeuille de produits a sauvé les entreprises de pertes et les a aidées à croissance. Vous savez désormais comment protéger votre marque et utiliser ce que vous avez appris pour vous développer de manière durable. 💪

Dites-moi dans les commentaires ce que vous en pensez !