Marktsegmentierung bedeutet, Kunden in Gruppen aufzuteilen, die ein unterschiedliches Angebot brauchen. Die 5W-Methode macht das mit fünf Fragen: was die Leute kaufen, wer kauft, warum, wann und wo. Jede Antwort ist ein Merkmal des Käufers, und die Kombination der Antworten ergibt ein Segment: eine Gruppe von Menschen, denen du dasselbe anbieten solltest.
Die meisten füllen die 5W-Tabelle aus dem Bauch heraus aus und landen bei Beschreibungen wie „Frauen zwischen 25 und 45, die Wert auf Qualität legen“. Damit lässt sich nichts anfangen. Ein Onlineshop hat die meisten Antworten bereits in Bestellungen, Suchanfragen und Kundennachrichten. Unten siehst du, woher jede Antwort kommt, eine Beispieltabelle für einen fiktiven Kaffee-Shop, einen Test, ob sich ein Segment lohnt, und was danach mit den Segmenten passiert.
Wann Leute nach Marktsegmentierung suchen
Zwei typische Situationen. Die erste ist das Studium: Marktsegmentierung kommt im Marketing-Kurs dran, und man sucht „Marktsegmentierung Beispiel“ oder „Marktsegmentierung einfach erklärt“, um zu sehen, wie das in der Praxis aussieht. Die zweite ist der Shopbetreiber, bei dem sich Werbung „für alle“ nicht mehr rechnet: Er sucht „Kundensegmentierung“ und „Kunden in Gruppen einteilen“.
Die nächste Frage lautet meist: Wie viele Segmente brauche ich, und welches nehme ich? Der erste Teil ist falsch gestellt. Die Zahl der Segmente sagt nichts aus. Entscheidend ist, ob jedes Segment ein anderes Angebot braucht. Wenn nicht, ist es ein Segment unter mehreren Namen.
Die fünf Fragen der 5W-Methode und wo die Antworten stehen
Jede Frage beschreibt eine Kaufsituation, keine Person. Antworte mit Fakten aus deinen Shopdaten statt mit Vermutungen: Dann lässt sich das Segment prüfen und zählen.
| Frage | Was du klärst | Wo du die Antwort findest |
|---|---|---|
| Was? | Welches Produkt oder welche Lösung gekauft wird: Kategorie, Preisniveau, Set | Bestellungen nach Kategorie, Produkte, die zusammen gekauft werden |
| Wer? | Wer kauft und wer entscheidet: für sich, für die Familie, für die Firma, als Geschenk | Kundentyp in der Bestellung (Privatperson oder Firma mit USt-IdNr.), Lieferadresse, Nachrichten |
| Warum? | Welches Problem der Kauf löst und was am wichtigsten ist: Preis, Tempo, Beratung, Garantie | Fragen im Chat und am Telefon, Rücksendegründe, Bewertungen, Suchanfragen im Shop |
| Wann? | Situation und Häufigkeit: Erstkauf, Wiederkauf, Saison, Feiertage, das alte Gerät ist kaputt | Bestelldaten, Abstand zwischen zwei Käufen, saisonale Spitzen |
| Wo? | Wo gesucht und gekauft wird: Suchmaschine, Amazon, Preisvergleich, Social Media, Ladengeschäft | Bestellquelle, UTM-Parameter, Kanal des ersten Kontakts |
Die Reihenfolge der Fragen variiert, am einfachsten beginnst du mit Was: Das Produkt steckt den Markt ab, die übrigen Fragen teilen ihn in Gruppen. Am wertvollsten ist Warum. Zwei Menschen, die dieselbe Kaffeemühle aus unterschiedlichen Gründen kaufen (Erstkauf und Ersatz für eine kaputte), brauchen andere Argumente, auch wenn sie gleich alt sind und in derselben Stadt wohnen.
Welche Arten der Marktsegmentierung es gibt
Lehrbücher nennen vier Arten der Marktsegmentierung für Endkunden: geografisch, demografisch, psychografisch und verhaltensorientiert. Alle vier passen in die fünf Fragen. 5W legt den Schwerpunkt auf das Verhalten: was, wann und wo jemand kauft, denn genau das sieht ein Shop in seinen Daten.
| Kriterium | Beispiel aus dem Onlineshop | 5W-Frage |
|---|---|---|
| Geografisch | Lieferland, Stadt oder Land, Versandzone | Wer, Wo |
| Demografisch | Privatperson oder Firma, Haushalt, Lebensphase | Wer |
| Psychografisch | Was beim Kauf zählt: Preis, Qualität, Nachhaltigkeit, Beratung | Warum |
| Verhaltensorientiert | Erst- oder Wiederkauf, Kaufabstand, Kanal, Warenkorb | Was, Wann, Wo |
Marktsegmentierung Beispiel: 5W-Tabelle für einen Kaffee-Shop
Fiktives Beispiel: Ein Onlineshop verkauft Kaffeebohnen, Maschinen und Zubehör. Die 5W-Tabelle füllst du für jede Käufergruppe aus, die in den Bestellungen sichtbar ist. Die Merkmale unten zeigen die Methode, es sind keine Marktdaten.
| Frage | Erste Siebträgermaschine | Bohnen jeden Monat | Geschenk |
|---|---|---|---|
| Was | Siebträger oder Vollautomat, Mühle | Kaffeebohnen 1 kg, Filter, Reinigungsmittel | Geschenksets, Espressokocher, Geschenkverpackung |
| Wer | Jemand, der bisher Instantkaffee getrunken oder im Café gekauft hat | Besitzer einer Maschine, der seinen Geschmack schon gefunden hat | Jemand, der für eine andere Person kauft und selbst vielleicht keinen Kaffee trinkt |
| Warum | Will guten Kaffee zu Hause und hat Angst, die falsche Maschine zu wählen | Will denselben Geschmack ohne jedes Mal zu suchen, frisch geröstet | Will ein Geschenk, das gut aussieht und rechtzeitig ankommt |
| Wann | Einmalig, oft nach Umzug oder Renovierung | Regelmäßig, alle 3–5 Wochen | Vor Weihnachten und Geburtstagen |
| Wo | Suchanfragen „welche Siebträgermaschine kaufen“, Testberichte, Preisvergleich wie idealo | Nachbestellung im Shop, E-Mail, Messenger | Amazon, Social Media, Suchanfragen „Geschenk für Kaffeeliebhaber“ |
Aus der Tabelle ergeben sich sofort drei verschiedene Angebote. Die erste Gruppe braucht Beratung und einen Modellvergleich. Die zweite ein Abo oder eine Erinnerung zur Nachbestellung. Die dritte ein Geschenkset, eine Verpackung und einen verlässlichen Liefertermin. Eine einzige Anzeige „bester Kaffee mit Lieferung“ trifft keine der drei.
Wie du prüfst, ob sich ein Segment lohnt
Ein Segment lohnt sich, wenn es groß genug ist, über einen Kanal erreichbar ist, ein eigenes Angebot braucht und Gewinn bringt. Das ist die Kurzform der Kriterien aus Marketing-Lehrbüchern: Messbarkeit, Größe, Erreichbarkeit, Unterscheidbarkeit und Umsetzbarkeit.
| Test | Frage an deine Daten | Warnsignal |
|---|---|---|
| Größe | Wie viele Bestellungen oder Suchanfragen kommen von dieser Gruppe? | Das Segment gibt es nur auf dem Papier: In den Bestellungen taucht es nicht auf |
| Kanal | Wo findest du diese Leute und was kostet es, sie zu erreichen? | Der einzige Weg ist breite Werbung an alle |
| Unterschied | Brauchen sie ein anderes Produkt, einen anderen Preis, eine andere Botschaft oder anderen Service als die Nachbargruppen? | Das Angebot für zwei Segmente ist Wort für Wort gleich |
| Gewinn | Wie hoch ist der durchschnittliche Bestellwert und wie oft kommen sie wieder? | Das Segment kauft nur zum niedrigsten Preis und kommt nicht wieder |
Ein Segment, das auch nur einen Test nicht besteht, legst du besser mit dem Nachbarsegment zusammen oder stellst es zurück. Stärken und Schwächen deines Shops gegenüber dem gewählten Segment sammelst du am besten in einer SWOT-Analyse für Onlineshops.
Wo bei der 5W-Segmentierung Fehler passieren
- Antwort nur mit Demografie. „Wer: Frauen zwischen 25 und 45“ ist kein Segment, sondern das halbe Land. Nützlicher sind Rolle und Situation: „kauft zum ersten Mal“, „kauft fürs Büro“, „kauft als Geschenk“.
- „Warum“ ausgelassen. Ohne Motiv wird die Tabelle zur Produktbeschreibung, und die Angebote für alle Segmente sehen gleich aus.
- Einmal ausgefüllt und vergessen. Segmente ändern sich mit Sortiment und Kanälen. Geh zurück zur Tabelle, wenn du eine neue Kategorie aufnimmst oder auf einem neuen Kanal verkaufst.
- Zu viele Segmente. Gibt es für ein Segment keine eigene Botschaft, keinen eigenen Preis und keinen eigenen Service, bleibt die Segmentierung auf dem Papier.
- Verwechslung mit den W-Fragen im Journalismus. Dort beschreiben wer, was, wann, wo und warum ein Ereignis in einer Nachricht. In der Segmentierung beschreiben dieselben Fragen einen Kauf.
Was nach der Segmentierung kommt
5W beantwortet nur den ersten Schritt: welche Käufergruppen es gibt. Danach wählst du, welche Gruppe du bedienst (Targeting), und legst fest, was dein Shop für diese Gruppe im Vergleich zu den Alternativen sein soll (Positionierung). Zusammen ergeben die drei Schritte das STP-Modell: Segmentierung, Targeting, Positionierung.
- Segmente: die 5W-Tabelle wie oben.
- Targeting: Vergleiche die Segmente mit den Tests Größe, Kanal, Unterschied und Gewinn und wähle ein Hauptsegment.
- Angebot für das Segment: Für Kunden, die wiederkommen, funktionieren ergänzende Verkäufe, mehr dazu im Artikel über Cross-Selling und Up-Selling.
- Eigenes Segment Firmenkunden: Tauchen im Feld „Wer“ Firmen auf, lies, worin sich der Verkauf an sie vom Verkauf an Privatkunden unterscheidet, im Artikel über den Unterschied zwischen B2B und B2C.
Wenn die Segmente in der Kundendatenbank sichtbar sind
„Wann“ und „Warum“ sind von Hand am schwersten zu beantworten: Du musst wissen, wer zum zweiten Mal gekauft hat, wer regelmäßig kauft und wer lange nicht wiedergekommen ist. Liegen die Bestellungen in einer Datenbank, siehst du diese Gruppen ohne Tabellenkalkulation. Was eine solche Datenbank ist, erklärt der Artikel CRM Bedeutung.
Das CRM in Elbuz berechnet für jeden Kunden das Segment aus seinen Käufen: Neu, Wiederkäufer, Stammkunde, VIP, Inaktiv oder Verloren, dazu eine Bewertung von 1 bis 5 und den durchschnittlichen Bestellwert. Das beantwortet „Wann“ und einen Teil von „Wer“. Das Motiv („Warum“) lässt sich aus Käufen nicht berechnen: Die KI sammelt Interessen und Probleme des Kunden aus dem Gespräch, die Schlussfolgerung zum Segment ziehst aber du. Die Antwort holst du dir im Gespräch, siehe Kundeninterviews nach The Mom Test.
Wer das nicht braucht: Bei ein paar Bestellungen pro Woche, wenn du deine Kunden beim Namen kennst, reicht eine 5W-Tabelle in einem Dokument.
Häufige Fragen
Was bedeutet Marktsegmentierung einfach erklärt?
Kunden werden in Gruppen aufgeteilt, die ein unterschiedliches Angebot brauchen: ein anderes Produkt, einen anderen Preis, eine andere Botschaft oder einen anderen Kanal. Eine Gruppe verbindet eine gemeinsame Kaufsituation, nicht nur Alter oder Wohnort.
Welche Arten der Marktsegmentierung gibt es?
Meist werden vier genannt: geografisch, demografisch, psychografisch und verhaltensorientiert. Die fünf 5W-Fragen decken alle vier ab, mit Schwerpunkt auf dem Verhalten: was, wann und wo Menschen kaufen.
Was ist die 5W-Methode?
Fünf Fragen zum Kauf: was gekauft wird, wer kauft, warum, wann und in welcher Situation sowie wo gesucht und gekauft wird. Die Kombination der Antworten beschreibt ein Segment.
Welche Beispiele gibt es für Marktsegmentierung?
In einem Kaffee-Shop zum Beispiel „kauft die erste Maschine“, „kauft jeden Monat Bohnen“ und „kauft als Geschenk“. Die vollständige 5W-Tabelle für diese drei Gruppen steht weiter oben.
Warum ist eine Marktsegmentierung sinnvoll?
Weil eine Botschaft für alle niemanden genau trifft. Mit Segmenten gibst du Werbebudget, Sortiment und Service gezielt für die Gruppen aus, die tatsächlich kaufen und wiederkommen.
Wie viele Segmente sollte man haben?
So viele, wie du eigene Angebote vorbereiten willst: Brauchen zwei Gruppen dasselbe Angebot, ist es ein Segment.
Was ist der Unterschied zwischen 5W und STP?
5W ist ein Werkzeug für den ersten STP-Schritt, die Segmentierung. STP fügt zwei Schritte hinzu: die Wahl des Segments und die Positionierung des Shops dafür.
Quellen
- Smith W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, 1956, Bd. 21, Nr. 1 — doi.org. Der Artikel, in dem Marktsegmentierung als Marketingstrategie beschrieben wurde.
- Gomez Albrecht M., Green M., Hoffman L. Principles of Marketing. OpenStax, 2023 — Kap. 5.1, vier Hauptarten der Segmentierung von Konsumentenmärkten: geografisch, demografisch, psychografisch, verhaltensorientiert — openstax.org; Kap. 5.4, Kriterien eines wirksamen Segments: Erreichbarkeit, Unterscheidbarkeit, Umsetzbarkeit, Messbarkeit, Größe — openstax.org.
Geprüft am 1. November 2026. Die Segmente des Kaffee-Shops sind ein fiktives Beispiel.
