Markenkannibalisierung

Als ich zum ersten Mal auf Markenkannibalisierung stieß, bekam ich Angst – weil es bedeutet, mich selbst zu zerstören. In diesem Artikel werden wir verstehen, wie sich solch ein tragischer Prozess auf das Geschäft auswirkt, und ich werde Ihnen praktische Tipps geben, die Ihnen helfen, Verluste zu vermeiden. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie Ihre Marke einzigartig und profitabel halten.

Glossar

• 🌟 Markenkannibalisierung ist ein Prozess, bei dem Eines der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens beginnt, den Umsatz eines anderen seiner Produkte zu „verschlingen“, was zu einem Rückgang der Gesamtrentabilität führt.

• 📊 Kannibalisierungsrate ist ein Maß dafür Schätzung des Umsatzanteils eines Produkts, der zugunsten eines anderen Produkts innerhalb desselben Unternehmens verloren geht.

• 🔍 Negative ungeplante Kannibalisierung - der Fall, wenn Ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung verringert den Umsatz eines bestehenden Produkts, ohne dass dieser Effekt vorher geplant oder erkannt wurde.

• 🎯 Positive geplante Kannibalisierung ist eine Situation, in der Ein Unternehmen führt bewusst ein neues Produkt ein, das ein bestehendes ersetzt oder ergänzt, um seine Gesamtmarktposition zu verbessern oder eine neue Nische zu erschließen.

• 🏷️ Marke – ein einzigartiger Name, Symbol oder ein Design, das ein Produkt oder eine Dienstleistung identifiziert und es von der Konkurrenz unterscheidet.

• 💡 Branding-Strategie – ein Aktionsplan mit dem Ziel ein einzigartiges Markenimage zu schaffen, zu entwickeln und aufrechtzuerhalten.

• 📈 Positionierung ist der Prozess der Bestimmung der Der Ort, an dem ein Produkt oder eine Marke in den Köpfen der Verbraucher im Vergleich zur Konkurrenz steht.

• 🛠️ Marktanalyse – Forschung, die zum Verstehen beiträgt die Marktdynamik, die Verbraucherpräferenzen und das Wettbewerbsumfeld, in dem es zu Kannibalisierung kommen kann.

• 🧩 Nische – ein bestimmtes Marktsegment, auf die in der Regel eine engere Gruppe von Verbrauchern abzielt.

• 📆 Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept, das beschreibt die Phasen, die ein Produkt von seiner Entwicklung bis zu seiner Ausmusterung durchläuft und die Kannibalisierung beeinflussen können.

Diejenigen, die Markenkannibalisierung erkannt haben: Was ist das? ist und warum wichtig

Markenkannibalisierung ist nicht nur ein Marketingkonzept, sondern eine echte Bedrohung für das Unternehmen. Es entsteht, wenn zwei Produkte desselben Unternehmens miteinander um die gleiche Zielgruppe konkurrieren. Es ist wie Selbstmord auf dem Markt, wenn das Wachstum eines Produkts auf Kosten des Verlusts eines anderen erfolgt. Aber wie bin ich selbst auf dieses Phänomen gestoßen?

Ich erinnere mich, dass mein Team vor ein paar Jahren an der Einführung eines neuen Produkts arbeitete . Inspiriert vom Erfolg unseres Flaggschiffprodukts beschlossen wir, einen „nächsten Konkurrenten“ zu schaffen, mit der Idee, dass dies dazu beitragen würde, neue Zielgruppen anzulocken. Am Ende wurden wir jedoch zu unseren eigenen „Feinden“ – die Verkäufe beider Produkte begannen rapide zu sinken. Es wurde deutlich, dass sie das Publikum des anderen „auffressen“ und die Unsicherheit unter den Käufern wuchs: Warum ein ähnliches Produkt kaufen, wenn es eines gibt, das sie bereits kennen und lieben?

„Marken müssen extern konkurrieren, nicht intern“, sagte unser Marketingexperte und seine Worte überraschten mich. Da ich in meiner Arbeit zwei Produkte mit identischer Positionierung hatte, war mir nicht bewusst, wie sehr sich ihre Überschneidung auf unsere Gewinne auswirkte. Daraufhin führten wir eine groß angelegte Analyse durch, die zeigte, dass nicht nur Neukunden, sondern auch unsere langjährigen Kunden auf eine günstigere Variante unseres Produkts umstiegen.

Schnappen Sie sich also einen Notizblock, denn die folgenden Erkenntnisse werden für jeden nützlich sein, der dieser Falle aus dem Weg gehen möchte:

• Bewerten Sie Ihre Positionierung. Die Unterschiede zwischen Marken zu verstehen ist bereits die halbe Miete.
• Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe. Warum ein neues Produkt entwickeln, wenn es den Kunden nichts grundlegend Neues bringt?
• Führen Sie Tests durch. Manchmal stellt sich heraus, dass Kunden nicht wissen, welches Produkt für sie am besten ist.

Wenn Sie sich also in einer ähnlichen Situation befinden, wissen Sie, dass Sie Kannibalisierung vermeiden können und sollten. Jedes Ihrer Produkte verdient seinen eigenen, klar definierten Platz auf dem Markt. Es ist wichtig zu wissen, wer Ihr Verbraucher ist und was genau er sucht, um nicht das Risiko einzugehen, Kunden aufgrund seiner eigenen Unachtsamkeit zu verlieren.

Beispiele für Kannibalisierung in Aktion

Gründe für Markenkannibalisierung

Die Gründe, warum es zur Kannibalisierung kommt, lassen sich lange aufzählen. Ihr Hauptziel besteht darin, klar zu verstehen, was genau dazu führt, dass Sie Marktanteile verlieren. Ich habe zum Beispiel erlebt, dass die verwirrende Positionierung einer Marke zu einem Anstieg des Kundeninteresses führte. Die neue Produktlinie sprach die gleiche Zielgruppe an wie die alte.

Als wir eine günstigere Alternative auf den Markt brachten, dachten wir zunächst, dass sie attraktiv sein würde neue Kunden. Diese Entscheidung führte jedoch zu Umsatzeinbußen der alten Linie. Sobald der Verbraucher feststellte, dass es keine wesentlichen Unterschiede zwischen den Produkten gab, begann er, auf eine neue, günstigere Variante umzusteigen.

Laut Statistik sind die häufigsten Gründe:

• Falsche Positionierung zwischen Produkten gefunden .
• Mangel an einzigartigen Merkmalen: Die beiden Produkte sahen fast identisch aus.
• Schlechte Werbestrategie, die die Aufmerksamkeit vom alten Produkt ablenkt.

Der entscheidende Moment war die Tatsache, dass das gesamte Team nicht versuchte, die Arbeit des alten Produkts weiterzuentwickeln und zu verbessern, sondern sich auf das neue verließ und die Bedürfnisse bestehender Kunden ignorieren. Man hatte das Gefühl, dass eine Linie wuchs, während ihr Zwilling darunter litt.

Beispiele und Lösungen

Negative ungeplante Kannibalisierung

Kunden verlieren sich schnell in Rabatten und Sonderangeboten, was zu einem Rückgang führt im Bewusstsein für Kosten und Wert des alten Produkts. Wenn ich mich an den Moment erinnere, als ich selbst an einer Ausstellung teilnahm, bei der beide Produkte unter einem Dach präsentiert wurden, suchten alle Besucher nach einer Analogie. Aber selbst wir, die wussten, dass wir unterschiedliche Produktlinien anboten, verstanden, dass die Leute die Produkte verwechselten.

Es gab mehrere Faktoren, die die Umsatzbilanz beeinflussten:

• Marktübersättigung und Wettbewerb zwischen Produkten auf verschiedenen Ebenen.
• Erhöhte Kosten für Werbekampagnen und allgemeine Ausgaben.
• Verlust des Interesses von Kunden, die den Unterschied zwischen Produkten nicht verstehen.

Was können Sie also tun, um einen der häufigsten Fehler zu vermeiden?

Schritte zur Lösung des Problems

Positive geplante Kannibalisierung

Wenn Kannibalisierung kann negativ sein, wie gehen Sie mit den positiven Aspekten um? Ich habe einmal beobachtet, wie eine gut geplante Einführung eines neuen Produkts unter einer alten Marke, während ein bestehendes Produkt noch unterstützt wurde, zu unerwartetem Erfolg führen konnte.

Methoden zur Lösung des Problems können nicht nur Treueprogramme sein , aber und die Nutzung des Kundenfeedbacks, was genauso wichtig ist. Ja, es ist einfacher, einen neuen Kunden zu gewinnen, aber es ist nicht weniger wichtig, den alten Kunden angesichts der wachsenden, ständigen Konkurrenz zu halten!

Als Procter Gamble seine neue Waschmittellinie auf den Markt brachte, begann die alte Marke einen Teil ihrer Kundschaft zu verlieren. Synthetische Produkte wurden als wirksamer dargestellt und es wurde zu einer wahren Kunst, das alte Produkt gut hervorzuheben.

Wenn mir angeboten würde, an einer so gezielten Kampagne teilzunehmen, würde ich sagen, dass dies der absolut richtige Weg ist. Ein neues Angebot zu erstellen, ohne treue Kunden zu verlieren, ist ein Erfolg!

Beispiele erfolgreicher Kampagnen

Kannibalisierungsrate

Die Die Folgen eines erfolgreichen Starts lassen sich oft anhand von Zahlen erkennen, und hier ist es wichtig zu wissen, wie man den Kannibalisierungskoeffizienten misst. Als wir nach der Veröffentlichung des neuen Produkts Berechnungen durchführten, kamen wir zu dem Schluss, dass die Verluste der bestehenden Linie erhebliche Ausmaße erreichten.

Die Formel ist einfach:

Anhand unserer Daten haben wir festgestellt, wie neue Verkäufe einen erheblichen Einfluss auf alte haben. Was mir auffiel, war, dass das alte Produkt im ersten Quartal die Hauptgewinnquelle war, während das neue Produkt nur eine „Verlockung“ für neue Kunden war.

Wenn beispielsweise im ersten Quartal der Umsatz des alten Produkts 100.000 Euro und der des neuen Produkts 60.000 Euro betrug, wäre der Kannibalisierungskoeffizient 0,33.

Analyseergebnisse

Häufig gestellte Fragen zum Thema: Markenkannibalisierung

Danke Euch fürs Lesen und dafür, dass Ihr aufgeklärt werdet! 🌟

Die Kannibalisierung der Marke ist nicht nur ein Trend, sondern ein Schlüsselkonzept, mit dem viele Unternehmen konfrontiert sind. Sie verfügen nun über das nötige Wissen, um diesen Prozess zu erkennen und seine negativen Folgen zu verhindern. Als unabhängiger Experte habe ich gesehen, wie geschicktes Management eines Portfolios von Produkten Unternehmen vor Verlusten bewahrt und ihnen in Wachstum {{|geholfen hat 35|}}. Sie wissen jetzt, wie Sie Ihre Marke schützen und das Gelernte nutzen können, um nachhaltig zu wachsen. 💪