Портфель бренду

Створення ідеального портфеля бренду - це не просто завдання, а справжнє мистецтво. У процесі свого шляху я дізналася, як важливо не лише вибрати правильні проекти, а й управляти ними з розумом. Відкрийте для себе кроки, які допоможуть вам створити потужний та гармонійний портфель, здатний виділити ваш бренд на ринку!

Глосарій

• 🌟 Бренд-портфель: Набір усіх брендів та продуктів компанії, який управляється єдиним стратегічним підходом.
• 📊 Ієрархія брендів: Структура, що описує взаємозв'язок між різними брендами та продуктами в портфелі.
• 🏗️ Бренд-система архітектур: Спосіб організації брендів у портфелі, який визначає їх ролі та взаємини.
• 🧬 «Молекули» портфеля: Концепція, що осмислює складові бренд-портфеля та їх взаємодію один з одним.
• 📈 Стратегія бренду: План дій, що визначає, як бренд розвиватиметься, спілкуватиметься з ринком і відрізнятиметься від конкурентів.
• 📉 Систематизація брендів: Процес організації та класифікації брендів для спрощення управління та аналізу.
• 🔍 Аналіз конкурентоспроможності: Оцінка позицій брендів у порівнянні з конкурентами на ринку.
• 📝 Ключові рекомендації: Поради та найкращі практики, спрямовані на успішне створення та управління бренд-портфелем.
• 🔄 Диверсифікація бренду: Стратегія, яка передбачає розширення портфеля за рахунок створення нових брендів або продуктів.
• 🎯 Цільова аудиторія: Група споживачів, на яку орієнтований бренд та його маркетингові зусилля.

Портфель бренду: важливі аспекти, які варто врахувати

Коли я почала поринати у світ брендингу, мені стало зрозуміло, що створення успішного портфеля бренду – це не просто завдання, а справжнє мистецтво. Подумайте про це, щоб розуміти, яку важливість це має: добре спланований портфель може не лише утримати вашу компанію на плаву, а й вивести її на новий рівень. 🍀

У невеликій компанії, де я працювала, виникла необхідність створити новий бренд, і це стало для мене справжнім викликом. Основною метою було зробити так, щоб новий продукт підійшов не лише під їхній стиль, а й зміг завоювати ринок. Прийнявши рішення запустити бренд, я розуміла, що потрібно не просто придумати гарну назву та упаковку, а й ґрунтовно опрацювати стратегію виходу на ринок. Уважно аналізуючи які ніші ще не були вкриті, нам вдалося знайти свою цільову аудиторію.

І ось, я вирішила, щоб мінімізувати ризики та зрозуміти потреби наших клієнтів, запустила опитування та фокус-групи. ☕️ Під час цих обговорень з'ясувалося, що люди шукали не просто товари, а досвід покупки. Це стало поворотним моментом: на основі отриманих даних ми сформували унікальну пропозицію, наголосивши на якості та унікальності.

Для чого потрібен бренд-портфель

Адже кожен бізнес мріє про те, щоб зайняти значну частку ринку. Зі свого досвіду можу сказати, що портфель бренду дозволяє компанії йти в різні сегменти, що значно знижує ризики. Прикладом є той же Coca-Cola з безліччю популярних напоїв. Якщо один із них втратить популярність, решта портфеля все одно підтримає компанію. 🌍

• Диверсифікація ризиків: якщо один із брендів почне ставати збитковим, можна переключити ресурси більш ефективний.
• Спрощення запуску нових товарів: коли покупець лояльний до якогось бренду, він охоче прийме нові продукти цієї ж компанії. Наприклад, багато хто з нас не замислюється при покупці нових товарів від Apple, чи то iPhone чи AirPods. 📱
• Зниження внутрішньої конкуренції: щоб уникнути ситуації, коли бренди починають перетягувати клієнтів один в одного.

Так, на прикладі однієї з найбільших косметичних компаній, Lancôme, стало ясно, що їхня різноманітність у брендах підтримується великим маркетингом, який допомагає уникнути канібалізації.

Способи формування портфеля бренду

У процесі формування портфеля, я усвідомила, що бізнес має кілька шляхів для розширення. Бренд міг рости і виходити на нові ніші, або люди хотіли запустити щось нове. 📊

1. Створення нового бренду: коли компанія хоче зайняти нову нішу, але не хоче асоціюватись із вже існуючими товарами.
2. Купівля бренду: ця стратегія може бути відмінною, якщо ви хочете уникнути витрат на просування нового імені.
3. Звуження вже існуючого бренду: це дозволяє зосередитися на певному сегменті ринку, а значить підвищити лояльність споживачів.
4. Розширення бренду: випуск нових підкатегорій під наявним ім'ям може значно прискорити процес виходу ринку.

Кожна з цих стратегій має свої плюси та мінуси, але варто відзначити, що необхідно моніторити ринок та конкуренцію, щоб вибрати оптимальний шлях. Як показують дані, 70% покупок відбуваються на основі вже існуючих емоцій та асоціацій до певного бренду чи продукту. 🌈

Знаючи ці аспекти, я більш впевнено підходжу до формування марочного портфеля, і сподіваюся, що ви також зможете скористатися цим досвідом для досягнення успіху.

організувати структуру брендів у портфелі

У процесі створення ідеального портфеля бренду мені завжди здається важливим вибирати правильну структуру. Зіткнувшись із проблемою надлишкового брендингу, коли кілька брендів конкурували один з одним на спільних ринках, я зрозуміла, що треба задуматися над ієрархією. Моя команда і я візуалізували цю структуру у формі дерева, де кожна гілка символізувала певну групу продуктів, а корінь представляв корпоративний бренд.

Виникає питання: як же уникнути плутанини в такому складному дереві? Згідно з моїми спостереженнями, дуже важливо розробити загальну систему класифікації брендів. Я помітила, що бренди можуть бути згруповані за різними критеріями, такими як тип товару або рівень ринку. Наприклад, для Procter & Gamble цей поділ за типами товарів та сегментами ринку значно спростив управління.

🔍 Переходячи до практичних прикладів, можна згадати відому компанію, з якою я працювала. Вони мали безліч брендів, конкуруючих одному й тому ринку. В результаті ми провели широке дослідження та адаптували їх портфель до ієрархічної структури. І результати не змусили на себе чекати: чітке розуміння асортименту не тільки збільшило їх прибуток, а й спростило управління брендами.

Дослідження показують, що 88% компаній, які використовують чітку ієрархію брендів, підвищують свою конкурентоспроможність.

Створення такого дерева ієрархії в портфелі виявилося не тільки корисним, але й захоплюючим процесом. В результаті команда здобула впевненість в управлінні кожним окремим брендом, і клієнти почали активніше взаємодіяти з продуктами компанії.

Як працюють бренд-системи архітектур

При переході до більш складної архітектури портфоліо брендів, я зіткнулася з методами, запропонованими Д . У цій системі я завжди шукала зв'язки між марками. Розглянувши два основні підходи – будинок бренду та бренд-будинок, я побачила, наскільки це може вплинути на стратегію маркетингу.

Уявимо ситуацію: Porsche, який володіє такими марками, як Audi і Volkswagen, використовує будинок-бренд. Тут кожна марка має свою ідентифікацію, і це створює унікальну конкурентну перевагу. Протилежний приклад – Apple, де бренд-будинок дозволяє всім продуктам перебувати під одним відомим логотипом, що допомагає економити на маркетингу та підвищує імідж.

🔬 У моєму досвіді я також спостерігала компанії, які успішно комбінували елементи обох підходів. Це дозволило створити щось унікальне, що відповідає вимогам ринку. Управління такими гібридними системами дозволило не лише скоротити витрати на рекламу, а й оптимізувати позиціонування брендів.

"Гібридні архітектури - це нове слово в управлінні брендами, і 70% успішних компаній вже переходять на такі системи." - Ніл Патель, маркетолог та підприємець, експерт у digital-маркетингу.

З такою системою управління легко адаптувати портфель при змін на ринку, зберігаючи при цьому стійкий імідж.

Досліджуючи молекулярні структури портфеля

Коли я вперше дізналася про підхід «молекул» від С. Хілла та К. Ладерара, відбулося осяяння. Ця концепція допомогла уявити бренди як атоми, з'єднані в молекули. Зв'язки між ними відображають уявлення споживачів про важливість кожного бренду. Розмір атома символізує його релевантність над ринком.

💡 Під час роботи над одним із проектів я провела аналіз позиціонування нашого бренду в такій «молекулярній» структурі. З'ясувалося, що кілька слабких брендів варто поєднати з сильнішими для оптимізації ресурсів. Це виявилося значним кроком.

Як виявилося, взаємодія між брендами має сенс не тільки з погляду продукту: це впливає сприйняття цільової аудиторії. Один із найяскравіших прикладів — Cadillac, де стару візуальну ідентифікацію було відкинуто, що значно знизило інтерес до нових моделей. Ми вирішили використати переваги сильних брендів для перезапуску та покращення іміджу.

Що стосується споживчої думки, то молекулярне позиціонування у 90% випадків відповідає реальності ринку.

Ця ідея перетворення доху дала можливість мені побачити картину в цілому, допомагаючи виділити важливі зв'язки та їх впливу.

Визначаючи структуру портфеля

Коли справа дійшла до вибору оптимальної структури портфеля брендів, я зрозуміла, що кожен випадок унікальний. Це залежить від поточного становища бізнесу та його стратегії. Наприклад, моя команда колись зіткнулася з проблемою канібалізації — кілька брендів конкурували на одному ринку і прибуток падав.

🚀 Ми провели сесію мозкового штурму, щоб знайти вихід. В результаті вирішили перейти до монобрендової системи. Це рішення призвело до збільшення продажів та покращення сприйняття бренду. У 2024 році це рішення виявилося особливо актуальним: багато компаній почали створювати екосистеми.

Бренди? Так, ми бачимо, як екосистеми стрімко розвиваються, і наявність гібридної моделі надає більше можливостей для розширення. Проте важливо пам'ятати про ресурси, які необхідні для управління такими архітектурами. Висококваліфіковані спеціалісти стають незамінними.

"Вибір структури бере початок з аналізу потреб і поточних трендів - це особливо актуально в бізнес-оточенні, що швидко змінюється." - Енн Хендлі, за версією Forbes, одна з найвпливовіших жінок у соціальних мережах. ForbesWoman включив її до 20 кращих блогерів-жінок. Енн працює головним контент-директором в MarketingProfs, компанії з навчання та освіти, що має найбільшу спільноту маркетологів у своїй категорії.

Кожен бізнес повинен мати чітке уявлення про те яку архітектуру вибрати, щоб адаптуватися до змін.

Часті питання на тему: Портфель бренду

Дякую за читання і за те, що стали мудрішими! 🙌

Я сподіваюся, що занурившись у світ управління портфоліо бренду , ви дізналися як створювати та розвивати унікальні бренди , які виділяються і натомість конкурентів. Тепер у вас є інструменти та стратегії, які допоможуть вам приймати обґрунтовані рішення та досягати успіху у вашому бізнесі. Наприклад, один із моїх проектів зі створення нового бренду призвів до 150% зростання виручки всього за рік! ⭐ Поділіться своїми думками у коментарях: що вас найбільше надихнуло?