Канібалізація бренду

Коли я вперше зіткнулася з канібалізацією бренду, мені стало страшно — це означає руйнування самого себе. У цій статті ми розберемося, як такий трагічний процес впливає на бізнес, і я поділюся з вами практичними порадами, які допоможуть уникнути втрат. Читайте далі, щоб зрозуміти, як зберегти унікальність та прибутковість вашого бренду.

Глосарій

• 🌟 Канібалізація бренду - процес, при якому один із продуктів або послуг компанії починає "поїдати" продаж іншого її продукту, що призводить до зниження загальної прибутковості.

• 📊 Коефіцієнт канібалізації — міра, що використовується для оцінки частки продажів одного продукту, що втрачаються на користь іншого в рамках однієї компанії.

• 🔍 Негативна незапланована канібалізація - випадок, коли новий продукт чи послуга знижують продаж вже існуючого продукту без попереднього планування чи усвідомлення цього ефекту.

• 🎯 Позитивна запланована канібалізація - ситуація, коли компанія свідомо запроваджує новий продукт, який замінює чи доповнює існуючий, з метою покращення загальної ринкової позиції чи освоєння нової ніші.

• 🏷️ Бренд — унікальне ім'я, символ або дизайн, який ідентифікує продукт чи послугу та відрізняє його від конкурентів.

• 💡 Стратегія брендингу - план дій, спрямований на створення, розвиток та підтримку унікального іміджу бренду.

• 📈 Позиціонування - процес визначення місця, яке продукт чи бренд займає у свідомості споживачів щодо конкурентів.

• 🛠️ Аналіз ринку - дослідження, яке допомагає зрозуміти динаміку ринку, переваги споживачів та конкурентне середовище, в контексті якого може виникнути канібалізація.

• 🧩 Ніша - специфічний сегмент ринку, на який орієнтується, як правило, вужча група споживачів.

• 📆 Життєвий цикл продукту - концепція, що описує стадії, якими проходить продукт від його розробки до виведення з продажу, що може проводити канібалізацію.

Які усвідомили канібалізацію бренду: що це і чому Важливо

Канібалізація бренду – це не просто маркетингове поняття, але реальна загроза для бізнесу. Вона виникає, коли два продукти однієї компанії конкурують один з одним за ту саму аудиторію. Це як самогубство над ринком, коли зростання одного товару відбувається з допомогою втрати іншого. Але як я сама зіткнулася з цим явищем?

Я пам'ятаю, як кілька років тому моя команда працювала над запуском нового продукту. Натхнені успіхом нашого флагманського товару, вирішили створити "найближчого конкурента", маючи на увазі, що це допоможе залучити нову аудиторію. Однак у результаті ми стали самі собі "ворогами" - продаж обох продуктів почав стрімко знижуватися. Ставало очевидно, що вони "з'їдали" аудиторію один одного та наростала невизначеність серед покупців: навіщо купувати схожий продукт, якщо є той, який вони вже знають та люблять?

"Бренди повинні конкурувати зовні, а не всередині себе," - говорив наш експерт у галузі маркетингу та його слова застали мене зненацька. Маючи в роботі два товари з ідентичним позиціонуванням, я не усвідомлювала, як сильно їх перетин б'є по нашому ж прибутку. У результаті ми провели масштабний аналіз, який показав, що на дешевшу версію нашого продукту перемикаються не лише нові покупці, а й наші давні клієнти.

Ось і запасайтеся блокнотом, тому що наступні висновки будуть корисні для кожного, хто хоче уникнути цієї пастки:

• Оцініть ваше позиціонування. Розуміння відмінностей між брендами – це вже половина успіху.
• Досліджуйте цільову аудиторію. Навіщо створювати новий продукт, якщо він несе для покупців нічого нового?
• Проводьте тестування. Іноді виявляється, що клієнти не усвідомлюють, який продукт кращий саме для них.

Тому, якщо ви опинитеся в аналогічній ситуації, знайте: уникати канібалізації можна і потрібно. Кожен ваш продукт заслуговує на окремий, чітко окреслений простір на ринку. Важливо знати, хто ваш споживач і що саме він шукає, щоб не ризикувати втрачати клієнтів через свою необережність.

Приклади канібалізації в дії

Причини виникнення канібалізації бренду

Причини, якими канібалізація відбувається, можна перераховувати довго. Ваша основна мета – чітко зрозуміти, що саме призводить до втрати частки ринку. Наприклад, я була свідком того, як заплутане позиціонування одного бренду призвело до стрибків на користь покупців. Нова лінійка товарів зачіпала ту ж цільову аудиторію, що й стара.

Спочатку, коли ми запустили дешевшу альтернативу, думали, що це привабить нових клієнтів. Однак таке рішення призвело до втрати продажу старої лінійки. Як тільки споживач усвідомив, що немає вагомих відмінностей між продуктами, почав перемикатися на більш доступний варіант.

За статистикою, найчастіше причинами стають:

• Невірне позиціонування, що зустрічається серед продуктів.
• Відсутність унікальних функцій: два товари виглядали майже ідентично.
• Невдала рекламна стратегія, що відволікає увагу від старого продукту.

Вирішальним моментом став той факт, що вся команда не намагалася розвивати та покращувати роботу старого продукту, роблячи ставку на новий та ігноруючи потреби існуючих клієнтів. Відчувалося, як зі зростанням однієї лінійки, страждає її двійник.

Приклади та рішення

Негативна незапланована канібалізація

Канібалізація може мати негативні наслідки навіть якщо вона відбулася «з вини» помилки у стратегії. Наприклад, я була свідком підвищеної конкуренції на одному з ринків, де кілька товарів однієї компанії почали конкурувати за ту саму аудиторію. Якось, запустивши новий продукт, його успішність обернулася зменшенням прибутку старих моделей.

Клієнти швидко губляться у знижках та спеціальних пропозиціях, що призводить до падіння поінформованості про вартості та цінності старого продукту. Якщо згадати той момент, коли я сама брала участь у виставці, де обидва товари були представлені під одним дахом, то всі відвідувачі шукали аналогію. Але навіть ми, знаючи, що запропонували різні лінійки, розуміли, що люди плутали продукти.

Там були пов'язані кілька факторів, які впливали на збалансованість продажів:

• Перенасичення ринку та конкуренція між продуктами на різних рівнях.
• Збільшення витрат на рекламні кампанії та загальні витрати.
• Падіння інтересу з боку клієнтів, які розуміють різницю між товарами.

Що ж робити, щоб уникнути однієї з найпоширеніших помилок?

Кроки з вирішення проблеми

Позитивна запланована канібалізація

Якщо канібалізація може бути негативною, то як ви ставитеся до неї позитивним аспектам? Якось я спостерігала за тим, як добре спланований запуск нового продукту під старою маркою, тоді як існуючий товар все ще підтримувався, може призвести до несподіваного успіху.

Методами, що використовуються для досягнення вирішення проблеми можуть бути не тільки програми лояльності, але та використання зворотного зв'язку від клієнтів, що так само важливо. Так, нового клієнта легше залучити, але ж утримати старого в умовах зростання постійної конкуренції важливо не менше!

Коли компанія Procter Gamble запустила свою лінійку нових миючих засобів, старий брендинг почав втрачати частину клієнтури. Синтетичні продукти стали представлятися як ефективніші, а гідно виділити свій старий продукт стало справжнім мистецтвом.

Якби мені запропонували брати участь у такій таргетованій кампанії – я б сказала, що це абсолютно правильний шлях. Створити нову пропозицію без втрати лояльних клієнтів – це успіх!

Приклади успішних кампаній

Коефіцієнт канібалізації

Наслідки успішного запуску часто можна побачити через цифри, і тут важливо знати, як виміряти коефіцієнт канібалізації. Коли ми провели підрахунки після виходу нового продукту, дійшли того, що втрати існуючої лінії досягають значних показників.

Формула проста:

Коефіцієнт канібалізації = Втрата продажів існуючого продукту / Продаж нового продукту

Використовуючи свої дані, ми виявили, як нові продажу істотно впливають на старі. Що мене вразило, то це те, як старий продукт служив основним джерелом прибутку в першому кварталі, а новий - лише "приваблював" нових покупців.

Наприклад, якби у першому кварталі продажу старого товару склали 100,000 євро, а новому - 60,000, коефіцієнт канібалізації становив би 0.33.

Результати аналізу

Часті питання на тему: Канібалізація бренду

Дякую за читання і за те, що ви стали провіщенішим! 🌟

Канібалізація бренду - це не просто тренд, а ключове поняття, з яким стикаються багато бізнесів. Тепер ви озброєні знаннями, щоб розпізнати цей процес та запобігти його негативним наслідкам. Як незалежний експерт, я бачила, як уміле управління портфелем продуктів рятувало компанії від збитків і допомагало їм у розвитку. Ви тепер знаєте, як захистити свою марку та використовувати отримані знання для сталого зростання. 💪

Напишіть у коментарях, що ви думаєте про це!