Точка контакту з клієнтом — це будь-яке місце, де покупець стикається з вашим магазином: реклама, пошук, картка товару, кошик, дзвінок менеджера, SMS про відправку, посилка, відгук, повторна пропозиція. Щоб їх визначити, пройдіть шлях покупця від пошуку до повторної покупки і запишіть кожен такий момент. Оптимізувати варто ті точки, де губиться найбільше покупців, а це видно лише тоді, коли кожна точка має свою метрику.
Типова помилка — складати список точок заради списку. Перелік «сайт, соцмережі, email» нічого не дає, поки не відомо, скільки покупців кожна точка втрачає. Нижче — карта точок інтернет-магазину з перевіркою і метрикою для кожної, п'ять кроків, щоб знайти свої, і розрахунок на умовній воронці: яку точку лагодити першою.
Коли шукають точки контакту з клієнтом
Зазвичай магазин уже працює, а продажі стоять: реклама приводить людей, але замовлень мало, або замовлення є, а покупці не повертаються. Власник чи маркетолог шукає «точки контакту з клієнтом», «приклади точок контакту», «що таке CJM» і «як оцінити клієнтський досвід».
Питання «які бувають точки контакту» тут другорядне — класифікацій багато, і жодна сама по собі не підказує, що змінити завтра. Головне питання інше: на якій точці ваш магазин втрачає покупців і скільки.
Які бувають точки контакту
Найкорисніше ділити точки за етапом шляху покупця: до покупки, під час покупки і після неї. На кожному етапі в покупця своє питання, і точка або відповідає на нього, або втрачає людину.
- До покупки покупець вирішує, чи вам довіряти: реклама, пошук Google, маркетплейс, соцмережі, відгуки, картка товару, ціна і доставка.
- Під час покупки — чи легко купити: кошик, оформлення, оплата, дзвінок чи повідомлення менеджера, підтвердження замовлення.
- Після покупки — чи купувати знову: SMS про відправку, доставка, пакування, сам товар, повернення, прохання про відгук, наступна пропозиція.
Друга корисна ознака — хто контролює точку. Свої точки (сайт, менеджер, розсилка) ви змінюєте самі. Чужі (картка на маркетплейсі, відгуки на сторонніх сайтах, служба доставки) змінити не можна, але можна підготуватися до них: відповідати на відгуки, обирати перевізника, попереджати про строки.
Карта точок контакту інтернет-магазину
Карта точок контакту — це таблиця, де кожна точка має перевірку і число, за яким видно, чи вона працює. Ось основа для інтернет-магазину: заберіть звідси свої рядки і допишіть специфічні для ніші.
| Точка контакту | Етап | Що перевірити | Метрика |
|---|---|---|---|
| Реклама і пошук | до покупки | Оголошення веде на той товар і ту ціну, що обіцяє | CTR, вартість переходу |
| Маркетплейс | до покупки | Ціна й наявність такі самі, як на сайті; відповіді на питання покупців | Частка замовлень із майданчика, рейтинг продавця |
| Відгуки | до покупки | Є свіжі відгуки, на негативні відповіли | Середня оцінка, частка відгуків з відповіддю |
| Картка товару | до покупки | Фото, характеристики, ціна доставки і строк видно без прокрутки | Конверсія картки в кошик |
| Кошик і оформлення | покупка | Скільки полів і кроків; чи можна купити без реєстрації | Частка покинутих кошиків |
| Оплата | покупка | Є способи, якими платять у вашій ніші: картка, накладений платіж, розстрочка | Частка невдалих оплат |
| Дзвінок або чат | покупка | Як швидко відповідають і чи бачить менеджер історію покупця | Час першої відповіді |
| Підтвердження і статуси | після покупки | SMS чи лист із номером накладної приходить сам | Частка замовлень зі статусом, звернення «де моє замовлення» |
| Доставка і посилка | після покупки | Строк, пакування, відповідність товару опису | Частка невикупу, частка повернень |
| Повернення | після покупки | Умови написано зрозуміло; повернення оформлюють без суперечок | Час повернення грошей |
| Прохання про відгук | після покупки | Надходить після отримання, а не після оформлення | Частка покупців, що залишили відгук |
| Повторна пропозиція | після покупки | Пропозиція пов'язана з покупкою, а не загальна розсилка | Частка повторних покупців |
Якщо метрики для точки немає, це перша знахідка: точку ніхто не контролює. Найчастіше так буває з дзвінками (час відповіді ніхто не рахує) і з точками після покупки — магазин бачить замовлення, але не бачить, чим закінчилася доставка.
Як визначити свої точки контакту: 5 кроків
Свої точки знаходять трьома способами одночасно: проходять шлях самі, дивляться дані і питають покупців. Порядок такий:
- Зробіть тестове замовлення. Знайдіть свій товар так, як шукає покупець: через Google, маркетплейс, рекламу. Оформіть замовлення, напишіть у чат, подзвоніть, отримайте посилку, оформіть повернення. Записуйте кожен момент, де ви щось бачили, чекали чи отримували.
- Візьміть дані. В аналітиці сайту — звідки приходять покупці і на якій сторінці йдуть. У замовленнях — з яких каналів вони надходять, скільки скасовано і не викуплено. У зверненнях — про що питають найчастіше: кожна часта тема означає точку, яка не відповіла на питання сама.
- Запитайте покупців. Одне-два питання після доставки: «Що ледь не завадило вам купити?», «Що було незручно?». Відповіді покажуть точки, яких немає ні в тестовому замовленні, ні в даних.
- Призначте відповідального. У кожної точки має бути людина, яка її змінює: картка товару — контент-менеджер, дзвінки — менеджер з продажу, доставка — склад чи логіст.
- Поставте метрику. Для кожної точки — одне число з таблиці вище, яке ви перевіряєте щомісяця. Без нього оптимізація перетворюється на суперечку смаків.
Результат цих кроків — та сама карта точок контакту, тільки ваша. Customer journey map (CJM) — інша назва того самого, з додатковою колонкою «що відчуває покупець». Для невеликого магазину вистачає таблиці: емоції видно з метрик і відповідей покупців. Якщо покупці різних сегментів проходять різний шлях, спершу виділіть ці сегменти — наприклад, за методикою 5W.
Яку точку контакту оптимізувати першою: розрахунок
Першою оптимізують точку, покращення якої дає більше викуплених замовлень за ті самі гроші на рекламу. Порахувати це можна на воронці з чотирьох-п'яти точок.
Умовний приклад для арифметики, цифри не є середніми ринку. За місяць картки товарів переглядають 1 000 людей. 40 додають товар у кошик (4 %), 20 оформлюють замовлення (половина кошиків покинута), 15 забирають посилку (5 замовлень не викуплено), 3 купують удруге.
| Яку точку покращили | Було → стало | Викуплених замовлень | Приріст |
|---|---|---|---|
| Картка товару | у кошик 4 % → 5 % | 18,75 | +3,75 |
| Кошик і оформлення | покинуто 50 % → 40 % | 18 | +3 |
| Доставка, дзвінок-підтвердження | невикуп 25 % → 15 % | 17 | +2 |
Як рахували: картка — 1 000 × 5 % = 50 кошиків, з них половина замовлень — 25, викуп 75 % — 18,75. Кошик — 40 × 60 % = 24 замовлення, × 75 % = 18. Невикуп — 20 × 85 % = 17.
Із прикладу видно дві речі. Перша: точка вгорі воронки множить усе нижче, тому один відсоток конверсії картки тут вартий більше, ніж десять відсотків невикупу. Друга: рішення залежить від вартості покращення. Додати в картку строк доставки і ціну пересилки — година роботи, а зменшити невикуп — це дзвінки-підтвердження щодня. Порахуйте ту саму таблицю на своїх числах і почніть з точки, де приріст найбільший відносно зусиль. Як невикуп і накладений платіж б'ють по грошах — у статті накладений платіж і невикупи.
Точки після покупки, про які забувають
Після покупки в магазину лишається найдешевший канал продажу — покупець, який уже вам довіряє, і саме ці точки найчастіше лишаються без контролю. У прикладі вище 3 повторні покупки з 15 — це 20 %. Якщо після покупки довести частку до 30 %, з'являться ще 1,5 замовлення на місяць без жодної гривні на рекламу.
- Статус замовлення. SMS чи повідомлення з номером накладної відразу після відправки знімає більшість дзвінків «де моє замовлення».
- Посилка. Пакування, вкладена інструкція чи листівка — єдина фізична точка інтернет-магазину. Помилка тут (не той колір, пом'ята коробка) закреслює всі попередні.
- Відгук. Просіть його через кілька днів після отримання, коли товаром уже користувалися, і дайте пряме посилання на форму, а не на головну сторінку.
- Повторна пропозиція. Пропозиція, пов'язана з покупкою (витратні матеріали, аксесуари, новий сезон), працює краще за загальну розсилку. Як вибудувати бонуси для повторних покупок — у статті програма лояльності для інтернет-магазину.
- Повернення і претензія. Покупець, якому швидко і без суперечок повернули гроші, часто повертається. Правила, що роблять обслуговування таким, — у статті клієнтський сервіс інтернет-магазину.
Коли точки контакту варто звести в одну систему
Коли каналів стає більше трьох: сайт, два-три маркетплейси, месенджери і телефон. Тоді точки рвуться на стиках: менеджер не бачить, що покупець уже писав у Viber, статуси з маркетплейсу не доходять до покупця, а метрики з таблиці вище доводиться збирати руками з п'яти кабінетів.
Цю роботу бере на себе CRM. В Elbuz замовлення з сайту і маркетплейсів приходять в один список, повідомлення з Telegram, Viber, Instagram і чату сайту — в одне вікно поруч із карткою покупця, де видно всю історію покупок і розмов. SMS про зміну статусу надсилаються самі, нагадування про покинутий кошик у магазині на Elbuz CMS — модуль CMS, а частку невикуплених посилок видно по кожному покупцю.
Кому поки не потрібно: якщо у вас один канал продажу і кілька замовлень на день, карту точок контакту і метрики можна вести в таблиці. До системи варто повертатися, коли збирання цифр почне забирати більше часу, ніж їх аналіз.
CRM для інтернет-магазинуЗамовлення, покупці й повідомлення в одній системі, 14 днів безкоштовно
Часті запитання
Що таке точки контакту з клієнтом?
Це всі моменти, коли покупець стикається з магазином: реклама, пошук, картка товару, кошик, дзвінок, повідомлення про статус, посилка, відгук, повторна пропозиція. Кожна точка або наближає його до покупки, або втрачає.
Які бувають точки контакту?
За етапом — до покупки, під час покупки і після неї. За тим, хто їх контролює, — ваші (сайт, менеджер, розсилка) і чужі (маркетплейс, сторонні відгуки, служба доставки).
Як визначити точки контакту з клієнтом?
Зробіть тестове замовлення від пошуку до повернення, подивіться аналітику, замовлення і звернення, запитайте покупців після доставки. Кожен момент, де покупець щось бачить, чекає чи отримує, — точка контакту.
Які є приклади точок контакту інтернет-магазину?
Оголошення в пошуку, картка на маркетплейсі, відгуки, картка товару, кошик, оплата, чат і дзвінок, SMS з номером накладної, посилка, повернення, прохання про відгук. Повна карта з метриками — у таблиці вище.
Що таке карта точок контакту або CJM?
Це таблиця шляху покупця: етапи, точки на кожному етапі, що в них перевірити і чим виміряти. CJM (customer journey map) додає до неї емоції покупця на кожному кроці.
Як оцінити ефективність точки контакту?
Одним числом, яке показує, скільки покупців точка пропускає далі: конверсія картки в кошик, частка покинутих кошиків, час відповіді, частка невикупу, частка повторних покупців. Яку точку лагодити першою, видно з розрахунку на воронці.
