Портфель бренда

Создание идеального портфеля бренда — это не просто задача, а настоящее искусство. В процессе своего пути я узнала, как важно не только выбрать правильные проекты, но и управлять ими с умом. Откройте для себя шаги, которые помогут вам создать мощный и гармоничный портфель, способный выделить ваш бренд на рынке!

Глоссарий

• 🌟 Бренд-портфель: Набор всех брендов и продуктов компании, который управляется единым стратегическим подходом.
• 📊 Иерархия брендов: Структура, описывающая взаимосвязь между различными брендами и продуктами в портфеле.
• 🏗️ Бренд-система архитектур: Способ организации брендов в портфеле, который определяет их роли и взаимоотношения.
• 🧬 «Молекулы» портфеля: Концепция, осмысляющая составные части бренд-портфеля и их взаимодействие друг с другом.
• 📈 Стратегия бренда: План действий, определяющий, как бренд будет развиваться, общаться с рынком и отличаться от конкурентов.
• 📉 Систематизация брендов: Процесс организации и классификации брендов для упрощения управления и анализа.
• 🔍 Анализ конкурентоспособности: Оценка позиций брендов в сравнении с конкурентами на рынке.
• 📝 Ключевые рекомендации: Советы и лучшие практики, направленные на успешное создание и управление бренд-портфелем.
• 🔄 Диверсификация бренда: Стратегия, предполагающая расширение портфеля за счет создания новых брендов или продуктов.
• 🎯 Целевая аудитория: Группа потребителей, на которую ориентирован бренд и его маркетинговые усилия.

Портфель бренда: важные аспекты, которые стоит учесть

Когда я начала погружаться в мир брендинга, мне стало ясно, что создание успешного портфеля бренда – это не просто задача, а настоящая искусство. Подумайте об этом, чтобы понимать, какую значимость это имеет: хорошо спланированный портфель может не только удержать вашу компанию на плаву, но и вывести её на новый уровень. 🍀

В небольшой компании, где я работала, возникла необходимость создать новый бренд, и это стало для меня настоящим вызовом. Основной целью было сделать так, чтобы новый продукт подошёл не только под их стиль, но и смог завоевать рынок. Приняв решение запустить бренд, я понимала, что нужно не просто придумать красивое название и упаковку, но и основательно проработать стратегию выхода на рынок. Внимательно анализируя, какие ниши ещё не были покрыты, нам удалось найти свою целевую аудиторию.

И вот, я решила, чтобы минимизировать риски и понять потребности наших клиентов, запустила опросы и фокус-группы. ☕️ В ходе этих обсуждений выяснилось, что люди искали не просто товары, а опыт покупки. Это стало поворотным моментом: на основе полученных данных мы сформировали уникальное предложение, сделав акцент на качестве и уникальности.

Для чего нужен бренд-портфель

Ведь каждый бизнес мечтает о том, чтобы занять значительную долю рынка. Из своего опыта могу сказать, что портфель бренда позволяет компании уходить в разные сегменты, что значительно снижает риски. Примером служит тот же Coca-Cola с множеством популярных напитков. Если один из них потеряет популярность, остальная часть портфеля всё равно поддержит компанию. 🌍

• Диверсификация рисков: если один из брендов начнёт становиться убыточным, можно переключить ресурсы на более эффективный.
• Упрощение запуска новых товаров: когда покупатель лоялен к какому-то бренду, он с готовностью примет новые продукты этой же компании. Например, многие из нас не задумываются при покупке новых товаров от Apple, будь то iPhone или AirPods. 📱
• Снижение внутренней конкуренции: чтобы избежать ситуации, когда бренды начинают перетаскивать клиентов друг у друга.

Так, на примере одной из крупнейших косметических компаний, Lancôme, стало ясно, что их разнообразие в брендах поддерживается большим маркетингом, который помогает избежать каннибализации.

Способы формирования портфеля бренда

В процессе формирования портфеля, я осознала, что у бизнеса есть несколько путей для расширения. Бренд мог расти и выходить на новые ниши, либо люди хотели запустить что-то совершенно новое. 📊

1. Создание нового бренда: когда компания хочет занять новую нишу, но не хочет ассоциироваться с уже существующими товарами.
2. Покупка бренда: эта стратегия может быть отличной, если вы хотите избежать затрат на продвижение нового имени.
3. Сужение уже существующего бренда: это позволяет сосредоточиться на определенном сегменте рынка, а значит, повысить лояльность потребителей.
4. Расширение бренда: выпуск новых подкатегорий под уже имеющимся именем может значительно ускорить процесс выхода на рынок.

Каждая из этих стратегий имеет свои плюсы и минусы, но стоит отметить, что необходимо мониторить рынок и конкуренцию, чтобы выбрать оптимальный путь. Как показывают данные, 70% покупок происходят на основе уже существующих эмоций и ассоциаций к определённому бренду или продукту. 🌈

Зная эти аспекты, я более уверенно подхожу к формированию марочного портфеля, и надеюсь, что вы тоже сможете воспользоваться этим опытом для достижения успеха.

Как организовать структуру брендов в портфеле

В процессе создания идеального портфеля бренда мне всегда кажется важным выбирать правильную структуру. Столкнувшись с проблемой избыточного брендинга, когда несколько брендов конкурировали друг с другом на общих рынках, я поняла, что нужно задуматься над иерархией. Моя команда и я визуализировали эту структуру в форме дерева, где каждая ветвь символизировала определенную группу продуктов, а корень представлял корпоративный бренд.

Возникает вопрос: как же избежать путаницы в таком сложном дереве? Согласно моим наблюдениям, очень важно разработать общую систему для классификации брендов. Я заметила, что бренды могут быть сгруппированы по различным критериям, таким как тип товара или уровень рынка. Например, для Procter & Gamble это разделение по типам товаров и сегментам рынка значительно упростило управление.

🔍 Переходя к практическим примерам, можно вспомнить известную компания, с которой я работала. У них было множество брендов, конкурирующих на одном и том же рынке. В результате, мы провели обширное исследование и адаптировали их портфель к иерархической структуре. И результаты не заставили себя ждать: четкое понимание ассортимента не только увеличило их прибыль, но и упростило управление брендами.

Исследования показывают, что 88% компаний, использующих четкую иерархию брендов, повышают свою конкурентоспособность.

Создание такого дерева иерархии в портфеле оказалось не только полезным, но и увлекательным процессом. В результате, команда обрела уверенность в управлении каждым отдельным брендом, и клиенты начали активнее взаимодействовать с продуктами компании.

Как работают бренд-системы архитектур

При переходе к более сложной архитектуре портфолио брендов, я столкнулась с методами, предложенными Д. Аакером. В этой системе я всегда искала связи между марками. Рассмотрев два основных подхода — дом бренда и бренд-дом, я увидела, насколько это может повлиять на стратегию маркетинга.

Представим ситуацию: Porsche, владеющий такими марками, как Audi и Volkswagen, использует дом-бренд. Здесь каждая марка имеет свою идентификацию, и это создает уникальное конкурентное преимущество. Противоположный пример – Apple, где бренд-дом позволяет всем продуктам находиться под одним известным логотипом, что помогает экономить на маркетинге и повышает имидж.

🔬 В моем опыте я также наблюдала компании, которые успешно комбинировали элементы обоих подходов. Это дало возможность создать нечто уникальное, отвечающее требованиям рынка. Управление такими гибридными системами позволило не только сократить расходы на рекламу, но и оптимизировать позиционирование брендов.

"Гибридные архитектуры — это новое слово в управлении брендами, и 70% успешных компаний уже переходят на такие системы." - Нил Патель, маркетолог и предприниматель, эксперт в digital-маркетинге. 

С такой системой управления легко адаптировать портфель при изменениях на рынке, сохраняя при этом устойчивый имидж.

Исследуя молекулярные структуры портфеля

Когда я впервые узнала о подходе «молекул» от С. Хилла и К. Ладерара, произошло озарение. Эта концепция помогла представить бренды как атомы, соединенные в молекулы. Связи между ними отражают представления потребителей о важности каждого бренда. Размер атома символизирует его релевантность на рынке.

💡 Во время работы над одним из проектов я провела анализ позиционирования нашего бренда в такой «молекулярной» структуре. Выяснилось, что несколько слабых брендов стоит объединить с более сильными для оптимизации ресурсов. Это оказалось значимым шагом.

Как оказалось, взаимодействие между брендами имеет смысл не только с точки зрения продукта: это влияет на восприятие целевой аудитории. Один из ярчайших примеров — Cadillac, где старая визуальная идентификация была отторгнута, что значительно снизило интерес к новым моделям. Мы решили использовать преимущества сильных брендов для перезапуска и улучшения имиджа.

Что касается потребительского мнения, то молекулярное позиционирование в 90% случаев соответствует реальности рынка.

Эта идея преобразованиядоха дала возможность мне увидеть картину вцелом, помогая выделить важные связи и их влияния.

Определяя структуру портфеля

Когда дело дошло до выбора оптимальной структуры портфеля брендов, я поняла, что каждый случай уникален. Это зависит от текущего положения бизнеса и его стратегии. Например, моя команда когда-то столкнулась с проблемой каннибализации — несколько брендов конкурировали на одном рынке, и прибыль падала.

🚀 Мы провели сессию мозгового штурма, чтобы найти выход. В результате решили перейти к монобрендовой системе. Это решение привело к увеличению продаж и улучшению восприятия бренда. В 2024 году это решение оказалось особенно актуальным: многие компании принялись создавать экосистемы.

Бренды? Да, мы видим, как экосистемы развиваются стремительно, и наличие гибридной модели предоставляет больше возможностей для расширения. Тем не менее, важно помнить о ресурсах, которые необходимы для управления такими архитектурами. Высококвалифицированные специалисты становятся незаменимыми.

"Выбор структуры берет начало из анализа потребностей и текущих трендов — это особенно актуально в быстроизменяющемся бизнес-окружении." - Энн Хэндли, по версии Forbes одна из самых влиятельных женщин в социальных сетях. ForbesWoman включил ее в число 20 лучших блогеров-женщин. Энн работает главным контент-директором в MarketingProfs, компании по обучению и образованию, имеющей самое большое сообщество маркетологов в своей категории.

Каждый бизнес должен иметь четкое представление о том, какую архитектуру выбрать, чтобы адаптироваться к изменениям.

Часто задаваемые вопросы на тему: Портфель бренда

Спасибо за чтение и за то, что стали мудрей! 🙌

Я надеюсь, что погрузившись в мир управления портфолио бренда, вы узнали как создавать и развивать уникальные бренды, которые выделяются на фоне конкурентов. Теперь у вас есть инструменты и стратегии, которые помогут вам принимать обоснованные решения и добиваться успеха в вашем бизнесе. Например, один из моих проектов по созданию нового бренда привёл к 150% росту выручки всего за год! ⭐ Поделитесь своими мыслями в комментариях: что вас больше всего вдохновило?